张辉：转型时期的中国旅游业

张辉教授简介：

张辉1993年起享受国务院政府特殊津贴，曾任西北大学经济管理学院旅游系主任、副院长，北京第二外国语学院学术委员会委员、旅游管理学院院长，现兼任北京市旅游协会副会长，中国旅游未来研究会副会长，北京市旅游局旅游从业人员认证考试领导小组副组长，山东省旅游发展研究中心理事，中国旅行社集团决策委员会委员等，2003年获“新世纪中国改革人物”称号。

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　　在中国经济处于从计划经济向市场经济，在由初级的市场经济向更高级、更完善的市场经济等一系列转型的过程中的时候，中国旅游业历经20多年的发展，取得了巨大成就。在新世纪发生改变的产业背景下，本文作者对我国旅游业的发展历史、发展现状和存在的问题进行了总结，并指出产业的发展趋势。作者认为，这种总结不仅是将来中国旅游业大发展的基础，同时也是未来中国旅游业在国际竞争中生存的基础。处于转型时期的中国旅游业，需要更加完善的产品体系；需要进行产业组织结构和地区、行业结构的优化和调整；需要旅游行政管理部门转变管理的观念。在此基础上，对旅游业的发展积极地加以引导并辅之各种相关政策调节手段和配套措施的实施，中国旅游才会以更快的速度和更高的素质向前发展。

　　中国旅游业在20世纪后半叶取得了举世瞩目的成就。从国民经济发展的宏观环境来看，加入世界贸易组织使中国经济面临经济全球化的挑战和机遇，在这一背景下的经济改革和对外开放使各个产业的发展具有了更深的内涵和外延，同时对产业的发展提出了更高的要求。另一方面，由于中国旅游业发展模式和发展阶段的特殊性，在我国旅游业的发展过程中也暴露出了一些问题，如普遍存在的旅游产品供求非均衡、产品老化并急需升级、旅游产业结构面临全面提升、旅行社行业经营中的不规范竞争、旅游饭店业的过度竞争和竞争不足同时存在等等。必须认清目前存在的问题，使旅游业在继续保持高速发展势头的同时提高产业素质，使发展更健康、更稳定并更具有可持续性。

　　一、回顾与反思

　　1.超常规发展模式的局限性中国旅游业的发展轨迹从一开始，就表现为一种不同于发达国家旅游业发展过程的超常规的发展模式，即旅游业的发展是以接待入境旅游和作为发达国家的“飞地”为开端的。这种发展模式是由中国旅游业起步发展时所面临的特定历史背景决定的。首先是因为在中国旅游发展的初期，经济发展的水平较低，迫切希望通过旅游行业的波及效应带动其他相关行业的发展；其次，旅游业具有极强的外向型特征，是创汇的良好工具。对于缺乏创汇能力产业而又急需外汇发展经济、引进国外先进技术的中国来说，发展国际入境旅游不失为良好的选择；通过入境旅游的发展，作为中国改革开放的窗口，可使吸引外资等一系列政策得到落实。因此，中国旅游业的发展带有明显的创汇型入境旅游导向，这种发展模式对于在短期内迅速加强接待能力，提升我国旅游业在世界旅游业中的地位起到了非常重要的作用。可以说，没有这种超常规的产业发展模式，中国旅游业不可能取得今天的成绩。与这种产业发展模式相对应，我国各项旅游产业政策的制定也始终是以促进发展入境旅游为主。但是，超常规发展模式对我国旅游业的发展也带来了一定的副作用。以入境旅游为主导的超常规发展模式本身就隐含着这样的缺陷：当国内旅游开始大规模发展的时候，大多数旅游企业的供给仍然是与入境旅游的需求相对应的，由此造成了国内旅游需求与供给的严重错位与脱节。

　　2.资产存量很大，但存量结构不合理虽然目前我国旅游业的资产存量已经达到一个相当大的规模，但存量结构不合理，饭店业中的激烈竞争使得行业平均利润不断下降，然而却有大量资产沉淀在这样一个过度竞争的行业里无法转移。与此同时，旅行社业中也没有形成有效竞争的良好格局。在饭店业和旅行社业中普遍存在企业“散、弱、小、差”的现象，资产存量无法向大型企业转移。在渐进式改革过程中传统计划经济体制下各类利益主体追求不同利益动机所造成的“条块分割”、“政企不分”等政治、经济性壁垒，再加上各类旅游企业无法彻底解决的产权问题，是旅游产业中资产存量结构不合理的主要原因。要提高中国旅游业的竞争能力，改变资产存量结构不合理问题，必须使现有存量资产通过市场的运作实现在产业内的合理分布与配置，盘活存量资产，打造一批具有规模经济优势的大型旅游企业集团，从根本上促进产业组织结构的升级和产业结构的调整。最终实现在全行业内进行资源的优化配置，形成既能实现规模经济，又能形成有效竞争的良性竞争态势。

　　3.主要城市接待功能得到强化，中小城市被忽略我国旅游业的发展以主要城市为依托起步的。主要的原因，一是这些主要城市受历史社会发展的影响，大都具有丰富的人文旅游资源，对旅游者具有较强的吸引力，客观上会形成一定规模与数量的旅游需求；二是这些主要旅游城市原有基础较好，是各地区政治、经济和文化的中心，并且具有良好的旅游综合服务能力，旅游接待设施和旅游交通发达；三是通过重点建设这些入境旅游接待的主要城市，可以全面带动以城市为主体范围内的旅游资源的开发和旅游设施的建设，逐渐形成以中心城市为重点的入境旅游接待格局体系。可以说，这种以主要城市为主的接待格局是我国旅游业超常规发展模式的必然结果。进入90年代后期，由于旅游生产力布局大多集中于这些主要城市，许多地方出现了接待能力过剩的现象，旅游企业之间的价格大战频频发生。而与此同时，随着旅游产品开发的深入和国内旅游的兴起，一些原来是旅游业“温”、“冷”点的中小城市却出现了接待能力不足的情况。

　　4.区域发展的不平衡我国旅游生产力布局集中于东部沿海地区。首先，沿海地区具有良好的经济发展实力，原有基础较好，尤其交通运输条件较好，在短期内能形成较大的旅游经济生产能力；其次，沿海地区与国外旅游客源国及旅游中转国的经济距离较近，旅游需求强度较高；第三，沿海地区随着对外开放政策的深入，与国外的经济文化联系日趋紧密，使旅游发展的速度与规模进一步扩大。我国东部沿海地区———北京、辽东半岛、长江三角洲、珠江三角洲、六个经济特区和11个沿海开放城市的入境旅游接待人数、旅游外汇收入都占全国总数的80%左右。与之相比，中西部内陆地区虽然拥有丰富的旅游资源，由于可进入性相对较差，开放程度和经济发展水平较低，导致旅游市场的发育程度较低，除了少数地区以外，旅游业还相当不发达。

　　旅游区域经济发展的不平衡性导致生产要素难以得到合理的配置，中西部大量具有极高价值的旅游资源没有得到很好的开发，无法将资源优势转化为产品优势。因此，目前全国范围内的旅游生产布局还未能根据各个地区自身的资源优势和区位条件开发出符合市场需求的旅游产品，并与相关地区形成合理的分工与布局，各个地区之间也还未能形成资源互补、市场互补、发展互补的区域发展格局，无法促进生产要素的流动和有效利用，提高旅游经济的整体效益。

　　5.现代企业制度的建立受到多重利益导向的制约我国实施改革开放政策以来，地方和部门成为经济运行中极其活跃的利益主体，在投资、上项目等方面拥有了很强的积极性。对于旅游企业而言，除了原有的投资主体———国家主管对外接待的部门以外，政策的放开产生了大量新的投资主体。在我国由计划经济向市场经济的转轨过程中，原有利益主体的运行特征发生了变化。计划经济下原本并不清晰的利益主体被激活，同时出现了一批原体制以外的全新主体。随着促进旅游业发展的产业政策的出台，这些利益主体的投资冲动迅速得到释放并不断增加，不同投资主体的大量投资迅速进入旅游企业。在饭店业中，2001年由各级政府机关所有的饭店数量占总数的一半；在旅行社业中，几乎每一个大型旅行社的背后都有某一政府机关的影子。这些企业资产关系复杂，既具有企业性质，更具有三产或招待基地的性质，大部分企业的建设、经营本身就有多重目标，企业的自主经营和自我发展也受到了极大的限制。尽管从1998年开始各级政府机关陆续同所属经济实体脱钩，但是，由于这些企业同原有母体仍然存在千丝万缕的关系，在这些企业中建立现代企业制度的步伐受到了一定的阻碍，导致市场中缺少真正的市场竞争主体。

　　6.体制的制约使得企业的扩张受到限制由于目前中国旅游企业经营过程中还存在某些地域性或部门性保护、垄断现象，不利于旅游企业的跨行业、跨地区的集团化发展；再加上配套市场发育不是很完善，旅游企业的集团化、网络化发展也受到一定的限制。到目前为止，中国旅游企业基本上还是处于单体经营的状态，并没有真正形成集团化经营，很难实现规模经济效应。

　　7.单一观光产品使得我国旅游产品开发滞后我国的旅游产品开发一开始以观光产品为主导，主要通过旅行社将食、住、行、游、购、娱的旅游六大要素通过包价的方式整合在一起，通过设计一定的旅游线路，进而形成旅游产品进行出售。旅游产品开发和经营中的线路产品和观光旅游产品为主的发展导向使得中国的旅游产品出现了开发的历史继承性、更新的滞后性和体系的残缺性等特点。

　　在旅游产品的开发方面，主要以国内的自然景观、历史遗迹为主，缺乏经过在详细市场调研基础上开发的人文景观。在人文景观的开发中，各地互相模仿的低水平重复建设屡见不鲜，不仅严重阻碍了资源的有效配置，而且低水平的价格竞争造成经营效益的滑坡。我国的旅游产品主要以观光产品为主，专题旅游、特种旅游和度假旅游产品开发力度不足，缺乏动态的以市场需求为导向的产品开发体系。生态旅游、探险旅游以及其他一些专项旅游产品虽有所发展，但远远不能与世界接轨。随着旅游业的发展，旅游者的需求日益多样化和个性化，而旅游产品的市场定位不明确，众多的旅游经营者没有形成独特的核心竞争力。建立在低水平基础上的竞争难以形成相对完整的、满足各个细分市场的完整的旅游产品体系。目前，我国旅游产品结构相对于国际市场丰富多彩的旅游需求来说相对单一，国际竞争力受到很大的限制。

　　8.旅游行业各要素之间发展不协调，不利于旅游产品整体质量的提高作为一种整体产品，旅游产品包括了旅游景点、旅游饭店、旅游交通、旅游娱乐及旅游购物各方面的内容，这些要素结合到一起形成了整体旅游产品。正是由于这六大要素之间不能协调发展，才造成了我国旅游业发展过程中出现所谓的“瓶颈”问题，这说明了上述六大要素之间协调的重要性。

　　虽然从全国范围看，制约我国旅游业发展的大部分瓶颈已经解决，但是在许多地区，由于六大要素的不协调而制约旅游业发展的例子却也屡见不鲜。由于六大要素不是每一个环节都能令旅游者感到满意，严重影响了旅游者对旅游产品的满意程度，并且往往由于某个环节的一点点不满便使游客对整体旅游产品的评价降低。因此，必须认真做好对现有旅游产品各要素之间的协调、配套工作，不仅要实现各个要素在供、求之间的量的协调，更重要的是做到质的相等及结构的一致，提高旅游产品的整体质量，努力使旅游者满意。

　　二、中国旅游产业已经进入了一个转型时期

　　首先，中国旅游业面临市场开放的压力。加入WTO后，符合条件的外国服务提供者可以在中国政府指定的旅游度假区和北京、上海、广西和西安开办中外合营旅行社。具体到目前市场开放不足的旅行社业，必须要应对外资旅行社在资金、管理经验、品牌、人才、技术优势、网络优势等方面具有的绝对优势，改变由于目前中国的旅行社业市场的集中度低、恶性竞争存在而导致的行业整体竞争力低下的状况。对于已经开放较为充足的旅游饭店业来说，主要是要对现有旅游饭店存量进行调整。面对更大规模的外资饭店集团的进入，加速形成我国的民族饭店集团，迎接国外跨国酒店集团在品牌、经营和客源网络方面对我们的挑战。同时，加入WTO意味着我国旅游行业管理制度必须遵从有关贸易规则的规定。入世后，我国旅游业现有的各类规章制度都必须根据WTO的精神进行相应的增减、修改，这在一定程度上意味着中国旅游业所面临的制度环境将发生改变。

　　其次，我国旅游产业将面对周边国家和地区的竞争压力。我国处于东亚和太平洋地区，这一地区的主要旅游目的地国家针对的国际客源市场大致相同。这些国家旅游业的发展比我国起步早，在服务质量、交通运输和产品价格方面具有一定的优势，周边国家和地区旅游目的地一直是我国的主要竞争对手。据美国和日本的调查资料显示，出国游客一次出境人均逗留的国家不超过1.8个，这表明区域内旅游目的地之间关系的主题更多的表现为竞争，而不是合作。从全球区域角度看，亚太地区的地理位置距离欧美等世界主要入境旅游客源产生地距离均较远，这一不利因素主要表现在两个方面：(1)从欧美地区来亚太地区旅游的交通费用昂贵；(2)在遇到经济衰退或由于世界油价上涨带来的危机时，这种远程目的地旅游市场容易遭受打击。除了共同的不利因素以外，与亚太地区的旅游目的地相比，我国缺乏针对欧美旅游市场开发的旅游产品，旅游度假产品没有竞争力，旅游大环境有待改善，国际市场的促销力度和手段还有待加强。这些因素的存在使我国面临周边旅游目的地国家的激烈竞争。

　　第三，国内旅游的高速发展和重要出境旅游客源大国正在形成。经过20多年的快速发展，中国的旅游业从少数几家旅行社、宾馆、景点，发展为由众多饭店、旅行社、景点、交通运输、餐饮和商业企业组成的复合型产业。随着国民经济的发展，人们可支配收入的增加，尤其是1999年节假日的新规定的出台，国内旅游得到迅猛的发展。我国居民的出游率不断提高，国内旅游人次从1995年的6.29亿人次增长到2000年的7.40亿人次；全国居民旅游花费由1995年的1375.7亿元上升到2000年的3175亿元。国内旅游的迅速发展既对我国旅游业的转型提出了迫切的要求，又为转型奠定了良好的基础，并将反过来在客观上促进中国旅游业的转型。

　　在今后的20年中，中国居民的出境旅游必将随着中国经济的强劲增长得到更大的发展，我国也将是世界上主要的旅游客源国之一。1997年，世界旅游组织在土耳其的会议上，在题目为《旅游业：2020年前瞻》的报告中指出，2020年中国公民出境旅游将达1亿人次，占世界总量的6.2%，仅次于德国、日本和美国，成为世界第四位旅游客源输出国。中国出境旅游的发展必将使我国的旅游企业从国内经营为主走向国际市场，进行跨国经营，在更广阔的程度上参与国际竞争。

　　第四，市场活力的增强和投资主体的多元化的形成。中国改革开放的历程也就是逐步放松对非国有经济尤其是非公有制经济限制的过程。由于旅游行业良好的发展前景，大量的民营资本将逐步进入旅游行业，从而加速市场经济条件下旅游行业产权主体和投资主体的多元化。

　　三、中国旅游产业将出现几个方面的转型

　　1.旅游方式的转型：点线旅游向板块旅游转变旅游产业是一个以旅游活动为中心而形成的配置产业。我国传统上由旅行社将不同的单个景点通过旅行社的组织串连在一起，最终形成旅行社的产品，也就是典型的点线旅游。然而，随着中国旅游业进一步的发展，中国旅游业经营组织方式将会由点线旅游向板块旅游转变。首先，传统的点线旅游存在着很多内在的弊端，在以旅行社为经营主体的情况下，由于单个的旅行社都是不同的利益主体，很难产生整体的协同效应和旅游的协调发展。以假日旅游为例，由于旅行社在特定的时间内对于旅游热点地区的选择过于集中，从而导致了住宿接待设施的短缺，旅游交通的拥挤和景点的人满为患，从而在一定程度上造成了旅游者的不良心理预期，对旅游业的发展产生了负面的影响。其次，板块旅游可以实现旅游的协调发展。由于板块旅游中各旅游中心旅游城市多是该地区的政治和文化中心，具有丰富的旅游资源和旅游设施，所以通常是通过旅游城市的辐射能力，带动整个地区旅游产业和旅游地区的协调发展。第三，板块旅游对于区域间的长途交通的要求较低，旅游者的位移大多以区域内短途移动为主，降低了对交通发展的依赖性；第四，板块旅游作为一种相对封闭的、以区域为主的旅游组织方式，有利于实现各个区域旅游产品的互为补充，充分根据地区旅游资源特色实现产品的差异化，减少各个地区旅游业之间争夺客源的竞争，能够促进我国旅游业的整体协调发展。但是，在这一转变的过程中，原来的组织方式中以旅行社作为经营主体的情况将发生变化。在新的经营组织方式中，究竟是以交通运输业还是以饭店业，或仍然以变革了的旅行社业充当旅游经营的主体进行旅游产品的组合配置，还是一个有待研究解决的问题。

　　2.旅游产业组织转型：单体组织向网络组织转变不同于一般的工业企业，旅游产业中各个不同行业的规模经济水平较低。由于旅游消费的多样化和多层次性及旅游资源的分散性、不可移动性，单一的旅游企业只能在一定的区域范围内为一定的旅游者提供旅游产品，跨地区的产品流动几乎不可能实现。因此，单一旅游企业的规模不可能太大，而可流动性产品的规模经济可以达到一个相当大的规模，例如汽车行业、家用电器行业等。在旅游产业中，一般通过企业组织结构的调整，实现集团化和网络化经营来实现规模经济。进入90年代以来，旅游企业的集团化经营成为世界旅游业发展的一个重要趋势。受国际经济发展中的企业集团之间的兼并、重组浪潮的影响，旅游业的兼并收购也是此起彼伏。以饭店业为例，在2000年世界最大300家饭店集团中排名第一的圣达特公司就是典型地通过一系列兼并收购活动得到不断发展壮大的。各项资源不断向优势企业集中，有助于内化交易费用，降低成本，通过追求规模效应提高产业的竞争能力和资源配置的有效性。同时，资本集中所带来的规模经济优势、市场营销优势、风险扩散优势、融资优势也使外国旅游企业集团具备了中国企业所不具有的竞争优势。

　　目前，我国旅游产业的组织结构极为不合理。形成在全国范围内网络化经营的大型企业或企业集团的数量很少，旅游企业大多是单体经营，地域性色彩浓重。受到产业特点的影响，这些单体经营的旅游企业不可能达到很大的规模，实现规模经济，因此很难降低经营成本。而在市场经济条件下通过兼并收购等企业组织行为改善产业组织的努力却因为地区、部门分割等体制性因素成效不大。尽管在有些地方也形成了区域性的产业集团，例如北京旅游集团、陕西旅游集团、云南旅游集团等，但它们主要是通过行政资产划拨的方式直接组成的旅游集团，作为地方旅游局的直属企业，而真正的类似于国外的跨行业、跨地区的大型的旅游集团还未形成。

　　从我国目前旅游产业组织的发展来看，要使各个旅游企业充满活力，实现有效竞争，又充分实现规模的经济性，避免目前普遍存在的过度竞争所产生的低效率，必须通过旅游产业内企业与市场的合理组织来加以解决。在现阶段里，旅游产业组织作为旅游市场运行主体，其组织结构的合理化程度，影响着整个旅游产业资源配置的效率，积极优化旅游产业组织结构，是改善旅游产业中微观经济运行主体绩效、促进旅游产业向高级化演进的重要环节。从现在我国旅游产业组织的运行来看，一些旅游企业已经通过资本经营手段实现了产业资源的优化配置，以低成本的合作或重组，实现企业的跨区域、跨行业发展，在全国实现了网络化、集团化经营，产业组织结构将得到改善的趋势已初见端倪。

　　3.旅游经营空间转型：从一地经营向跨地区和跨国经营转变旅游本身的形成就要求旅游活动不局限于某一个地方和某一区域，具有消费主体趋向于旅游产品的特性，消费具有流动性。同时，旅游产业是一个外向型的产业，也是一个区域分工和国际分工较高的行业，地区与地区之间、国与国之间的关联度极高。尤其是一国居民出境旅游得到一定程度的发展以后，随着客源组织、消费、接待的跨区域化和国际化以及投资的跨区域化和国际化，必然会导致旅游业从一地的经营转向区域化和国际化的经营。旅游者的跨国流动是旅游企业跨国经营的根本动力，投资主体与客源国高度相关是旅游企业跨国经营的重要特征。以旅游饭店业为例，根据国外旅游饭店业发展的一般状况和规律，旅游饭店的布局与旅游者到访的目的地具有极强的关联性，本国的旅游者走到哪里，本国的旅游饭店就建到哪里。因此，对于旅游业这一产业而言，是最具有跨区域化和国际化经营优势的。在中国旅游发展的良好势头下，尤其是我国出境旅游的高速发展为我国民族旅游企业开展跨国经营提供了市场基础；大量跨国公司进入中国市场，为我国的旅游企业，特别是饭店、景区和旅行社等企业管理水平的国际化提升提供了市场机遇；而随着中国加入WTO，将为我国旅游企业的跨国经营提供时常准入机会。可以预计，在这些有利条件的带动下，中国的旅游企业将随着有实力的企业集团延伸其境外网络，利用入境旅游客源不断增长的发展势头直接在海外招徕客源；依据我国居民出境旅游的趋势和特点在海外设立分支机构，满足这部分居民在海外消费国内产品的需求，甚至将通过兼并收购等方式直接进入国际市场，迅速展开国际化经营，积极参与国际旅游市场竞争。

　　4.管理模式转型：从部门的管理向行业的管理转变传统的计划经济体制下，国家对旅游业的管理体现出了部门利益之间的冲突。多种利益的主体并存，部门利益盛行，行业管理的条块分割严重，在这种情况下，市场并不能有效地进行资源配置。国家旅游局对行业的管理往往与其他的各个相关的利益主体发生矛盾，从而很难对旅游行业实施有效的管理。在转型时期的旅游业的管理中，面对入世的压力和市场经济的发展，政府要改变运用行政性资源的方式，改变以往直接干预企业经营活动的管理方式，要在政企分开的基础上，用行政手段进行外部规范，尤其是规范市场无法有效调节的领域，使旅游企业符合市场运行的各方面要求，通过保障市场的发育和完善，使企业具有更强大的活力。加入WTO后，国家旅游行政管理部门需要在世界贸易组织的框架内，根据国际旅游服务贸易的法律制度，根据这一法律制度所确定的规则，完善自身法律建设，为我国旅游企业营造一个公平、公正的市场环境。国家旅游主管部门应调整思路，转变观念，变直接管理为间接管理，变部门管理为行业管理，即通过各种行政法规的出台和各种行业标准的出台，对行业实施有效的管理。随着体制改革的深入和对外开放的需要，国家旅游局的管理职能已经做出了调整，近年来相继颁布了一系列的行业标准和推动了一些行业评比的活动。

　　5.旅游产品转型：从单一观光产品向多种旅游产品转变转型期的中国旅游业将随着市场的成熟和旅游者消费需求的多样化，在产品形式上表现为从落后、单一的旅游观光产品向满足多样需求的主题产品、观光度假产品和个性化产品过渡。随着旅游业的发展，旅游者的旅游需求也不断向高层次发展，个性化是旅游业发展过程中出现的符合旅游者消费偏好和强烈自主性的倾向。而个性化的旅游产品不仅表现为各种专题旅游和特种旅游的发展，还表现为旅游者可以根据各自不同的喜好，选择适合自己的旅游项目和旅游安排。根据世界旅游组织秘书处向该组织第三十九届执委会提交一份关于全球旅游业发展预测的研究报告中，预测了旅游产品的变化趋势。它指出，随着个体受到更多的重视和在消费者的爱好中，旅行被放在更重要的位置上，度假旅游产品、专项旅游产品、个性化旅游等旅游产品将是发展的趋势。