潼关肉夹馍：小吃店如何做成大产业

位于潼关县城繁华路段的潼关肉夹馍旗舰店。

短短两年，南到深圳，北到吉林，全国开设连锁店130多家，生意最火的青岛分店一年净赚200多万，每年有2000多山东人不远千里赴潼关“拜师学艺”。潼关肉夹馍为啥这么火？

免费技能培训，提供5-8万元的贴息贷款、2000元的创业补贴、2万到5000元的资金补助，一大波政策“福利”让潼关创客直呼hold不住。潼关县决策者为啥这么拼？

街边小吃数次登上县政府常务会议“红头文件”，书记县长亲自推销。为申请国家地理标志商标，历时三年不惜人力物力重修县志。“华夏金城”潼关，为何如此放低身段在小小的肉夹馍上大做文章？

中国经济新常态下，农业弱县、工业小县、财政穷县如何跳出窘境、找寻发展“突破口”？

潼关肉夹馍火了！

盘子端上来，馍烤得焦黄酥脆、鼓满了肉，往嘴里送，皮薄松脆，掉渣烫嘴，咬一口，肉香扑鼻，肥而不腻，瘦而不柴，肉咸香，馍酥脆，再配上鲜美消食的鸭片汤，一口汤、一口馍，唇齿留香，神仙享受。“这哪里是吃饭？分明就是一场舌尖上的狂欢盛宴嘛，这味道，真真嫽咋咧！”近日，在刚刚开业的西安公园南路盛和广场一楼潼关肉夹馍店内，资深“吃货”袁先生对地道正宗的潼关风味赞不绝口。

同一时间，在千里之外的山东青岛潼关肉夹馍店里，潼关籍创业者孙明捧着“咬一口尽是乡愁”的肉夹馍吃兴正酣。在甘肃庆阳、南京、北京、青岛、新疆、浙江、内蒙古等地的130多家潼关肉夹馍加盟店内，天南海北的食客们大快朵颐的肉夹馍均是同样的食材、同样的味道。

从2013年至今，这股从陕西东大门潼关刮起的美食风，席卷了中国20多个城市，且风头强劲势头正旺。在洋快餐麦当劳、肯德基雄霸中国快餐连锁店多年后，来自中国、来自咱陕西、来自老潼关的“中国式汉堡包”、“东方三明治”，正在用其现代化、标准化、品牌化的经营模式，在全国各大城市燃起中式快餐连锁店的燎原之火。

区域经济发展的“三大难题”

古关、古渡、古战场，作为大西北的门户之地，潼关也曾辉煌过。改革开放后，依靠丰富的黄金资源，潼关迅速崛起为秦东一颗闪亮的明珠。然而资源型城市有着固有的发展局限，多年的开采让这里的金矿越来越少，2011年，潼关被列入全国第三批资源枯竭城市名单。工业不景气，县境内从东到西七条峪道，821条支茅沟把潼关土地分割的支离破碎，发展农业也“先天不足”，潼关陷入了发展窘境……

潼关的困境，是我省、乃至全国区域经济发展中的一个缩影。

在我省的108个区县中，农业大县、工业小县、财政穷县占了很大比例。其中成因，要么如同关中各县资源禀赋不佳缺乏大型工业支撑，要么类似潼关这样的能源富集区县“成也矿产、败也矿产”。躺在煤气油“温床”上的陕北某些县由于煤炭价格跳水、市场不景气，财政和老百姓的收入捉襟见肘。

发展农业受天时地域限制，而煤油气矿产类不可再生资源总有枯竭之日，中国经济新常态下，区域经济如何跳出发展窘境？

业内人士指出，在当前形势下，要想实现跨越式发展，先要明晰三个问题。第一：区域经济新的增长点在哪里？第二：如何把资源优势、产业优势转化成发展优势、经济优势？第三：新产业链如何成为返乡农民工和大学生等创业群体的狂欢盛宴，如何让他们“轻而易举”地变身为“老板”？

在位于潼关县郊的配送中心，工作人员正在制作馍饼。

吃个地道小吃为啥这么难？

“不能再走矿产开采、招商引资、建设大型工业园区、房地产开发这些老路子，必须打造区域经济新的增长点和动力引擎”，成为急需走出资源枯竭困境潼关的当务之急。

突破口究竟在何处？在一次下乡调研中，有多名群众表示想自己经营一家肉夹馍店，希望能够得到政府支持。群众的诉求一下子打开了决策者的思路：潼关历史文化源远流长，潼关小吃内涵深邃，品种繁多，远近闻名。和慈禧太后有着不解之缘的鸭片汤，鲁迅先生情有独钟的潼关酱菜，唐太宗李世民御口亲赞、被列入我省第二批非物质文化遗产名录的潼关肉夹馍，不正是潼关县的优势资源吗？为什么不能以肉夹馍为出发点，将潼关小吃打造成类似于沙县小吃似的标准化连锁品牌，从而做大做强潼关小吃品牌？如果能让潼关人把肉夹馍店开到西安、开到全国，那就业难题、发展困境不就迎刃而解了吗？

但理想总是很丰满，现实总是很骨感。在潼关，特色小吃虽多，但都不成气候。一间铺子、一个炉子、一块案板两个人，馍打了就卖，人买了就走，这就是潼关肉夹馍经营的现状。而在外地，经营潼关小吃的店面虽多，但却良莠不齐。

“主要原因在于，这些小吃还停留在分散杂乱的家庭作坊式运营，缺乏统一的经营管理和品质保障，没有形成成熟的商业运作模式。”潼关县委书记樊正学向记者解释道。

把资源优势变成产业优势

“要想让潼关肉夹馍冲出潼关、走向全国，就不能走粗放型的发展路线，必须高点起步，宁缺毋滥、宁慢莫快，采用现代营销模式，走品牌化、规模化、标准化之路。”樊正学的话代表了潼关决策者深思熟虑后的选择和坚守。

从2012年开始，在古老的潼关县城，一场轰轰烈烈“让好吃的肉夹馍更加任性”的战役就此打响！

首要解决的，是发展战略。战略管理中有这样的说法：“成功是10%的制定加上90%的实施。”政府只能负责面上搭建平台，而要把政策落到实处，还得由市场来决定，潼关肉夹馍真正的主角，还得企业来担当。

县就业局局长屈育民的目光，落在了潼关籍创业典范、西安万盛餐饮公司总经理王华峰的身上。经过深度磋商，2012年底，第一家潼关肉夹馍旗舰店在潼关县开业，潼关小吃迈出了从零散粗放式经营转向连锁式规模化经营最关键的一步，“政府扶持、企业化运作”打造潼关肉夹馍品牌的大戏徐徐拉开。

发展战略确定了，该采用什么样的发展模式？

目前国内知名的特色小吃中，福建沙县小吃无疑具有代表性。“要兼容并包，向先进学习。”于是，潼关人远赴福建“取真经”。仅凭沙县小吃经验，能支撑起潼关肉夹馍品牌吗？在具体调研中，潼关人参照沙县小吃推广一些好的做法和经验，又参照连锁加盟店最成功的范例——洋快餐肯德基，建设统一的配送中心和冷链物流。潼关这个财政穷县，最终投资400多万元，建成了占地10余亩的全国统一配送中心，并和物流公司对接，形成了高效便捷的冷链物流，让潼关肉夹馍实现了“一处食材供全国”。

发展战略确定了，发展模式也有了，要让谁从潼关肉夹馍中获利？谁应是创业的主体？

“我国有13亿人口、9亿劳动力资源，人民勤劳而智慧，蕴藏着无穷的创造力，千千万万个市场细胞活跃起来，必将汇聚成发展的巨大动能。”掷地有声的政府工作报告，让潼关坚定了信念：要充分释放政策红利，激发众多返乡农民工、大学生的创业动能，用潼关肉夹馍引爆潼关创客们的狂欢盛宴！

创业者们有三个“痛点”：缺技术、缺模式、缺资金，这“三缺”不解决，创业就是空谈。潼关对症下药，逐个击破“痛点”。缺技术，县就业局编制专业培训教材、建成潼关小吃创业孵化基地和实训基地、免费开设肉夹馍培训班；缺模式，潼关独辟蹊径、“土洋结合”，潼关盛潼公司通过统一配送降低技术标准，让大学生、返乡农民工易上手、易模仿；缺资金，政府出台扶持政策，县政府按店面大小为每位潼关籍创业者补助2万到5000元的创业资金，县就业局为每位潼关籍创业者提供5-8万元的贴息贷款、2000元的创业补贴……

“屈局长，我准备再开一家连锁店，县上的这些优惠政策我还能再享受不？”“当然能！只要你真正想干事，政府绝对为你提供最贴心的服务。”潼关籍返乡女大学生屈阳和就业局局长屈育民的一问一答，是创业者和政府互联互动的一个具象。屈阳大学毕业后，参加完县上的潼关小吃培训，在西安唐都医院附近租了家门店。“刚开业时生意一般，可偶尔几个护士来到店里后，对肉夹馍赞不绝口。如今我的店拥有一大批铁杆粉丝，每天光送外卖都忙不过来。”屈阳爽朗的笑声，透出的是一股中国年轻创业者的自豪自信。潼关县无数个“屈阳”们，在政府扶持下，一转身就成了企业老板。

至此，培训、扶持、开店、管理、配送，“‘土洋结合’品牌化经营+政府扶持企业运行+大众创业”一套流水线作业成功运转起来，一个全新的、可推广复制的商业模式诞生啦！

西安公园南路盛和广场潼关肉夹馍店生意火爆。

“潼关模式”的裂变发力

在中国的县域经济发展中，有三种模式：县富民富、县富民穷、县穷民富。第一种你好我好大家好，犹如才子佳人的因缘际会，只可偶遇不可强求，更加普遍是后两者。县富民穷者，类似陕北的煤炭县，一度“富得流油”，财政实力从县上免费医疗、免费教育的“大手笔”中可见一斑，然而在不产煤的一些乡镇，民众的收入却捉襟见肘；县穷民富者，类似陕北、关中某县，特殊的地理环境造就了这里口感极佳的农副产品，果农们一年动辄收入十几万。然而，因为征税困难，这些县的财政收入却并不乐观。

究竟民富？还是县富？面对这个全国性难题，潼关选择了前者。“我们一直致力于将潼关肉夹馍打造成走向全国的创业品牌、劳务品牌。我们看重的是通过免费培训让多少人学到了技术，多了致富门路；通过肉夹馍走出去带动了多少就业率。这就是一项政府成功运作的惠民工程。”近日，在潼关配送中心调研的樊正学说道。

从2013年在潼关成立第一家旗舰店，到两年后全国120多家连锁加盟店；从初期带动就业人口500人，到现在近3000人的创业团队；从名不见经传的县城小吃，到如今闪闪亮推动县域经济发展的金字招牌；从零星几人、几个店铺，到目前从业人员3250人，孵化潼关肉夹馍店325家；从最初配送一箱馍、一斤肉，到每年155吨面粉、2万头猪还供不应求……全省独此一家的“潼关肉夹馍”模式，带来了显著的经济效益，潼关县的养殖业和种植业如今发展得蒸蒸日上，肉夹馍带火了整条产业链。

在西安连锁店的十几家店长举行的座谈会上，记者了解到，这些店长中，有刚毕业的大学生、有从事酒店餐饮多年的高管、有手艺精湛的理发师、有在市场上打拼多年的老潼关人、也有跟着王华峰学好手艺后自己单干的“80”后。

西安公园南路盛和广场店的老板魏超是西安本地人，以前是某餐饮企业的高管，“八项规定”出台后高端餐饮的日子愈发难熬，看到潼关肉夹馍的诱人商机，魏超毅然辞职创业。如今他的潼关肉夹馍店开业一个多月，生意天天爆棚，每天营业额可达七八千元。

“潼关品牌叫响后，蒲城、大荔等兄弟市县来取致富经的人络绎不绝，我们潼关人现在也吃香得很！”屈育民笑言。

来“寻宝”的不止陕西人。据潼关肉夹馍山东地区总代理孙明介绍，在全国130多家连锁店中，山东分店就占了近六分之一，其中青岛分店生意最为火爆。“每天营业额可达一万七八，一年净收入200多万。”潼关肉夹馍店日进斗金的好生意让山东人看着眼馋，“从去年开始，相继有2000多山东人循着商机来到潼关，挽起袖子学手艺，扑下身子学经营，模仿我们的不止七八十家。”孙明说。

根据国家工商总局要求，想要申请国家地理标志商标，县志上必须有记载，潼关人历时三年重修了县志，潼关肉夹馍商标现已进入公示阶段。可以预期，商标正式批准后，市场上的“仿制品”将被淘汰出局，潼关肉夹馍的金字招牌将会愈发闪亮。

风头正劲的“互联网+”，无疑给潼关肉夹馍插上了腾飞的翅膀。王华峰告诉记者，最近公司斥资130万元开发了一套软件系统，以后，大家通过微信下单、微信支付，足不出户就能吃到地道正宗的潼关肉夹馍。此外，如同当年的马云渴望孙正义的海量注资一样，王华峰还需突破资金瓶颈，让潼关肉夹馍通过上市汇集巨额资本。

有阳光的地方必然有阴影。在数天的采访中，樊正学、屈育民、王华峰等也向记者诉说了他们两点忧虑。

忧虑一：跨地区推广遇瓶颈。目前潼关所有优惠政策只局限于潼关籍创业者，下一步资金申请上，是否对所有非潼关籍都放开，国家财政是否能支撑？面对全国越来越多的加盟店，如何统一管理，保障品质？

忧虑二：商标申请后，如何进行行业管理？目前全国以潼关肉夹馍为名的店面已达近万家，年营业额近10亿元，面对如此庞大的群体，潼关县如何进行全国范围内的商标管理和行业自律，它的管理依据、执行标准又是什么？

不管是意气风发的快速裂变，还是遭遇瓶颈后的困惑忧虑，潼关肉夹馍，是我省、我国地方小吃、县域经济发展的一个范例。窥一斑而知全豹，潼关模式，值得研究探讨之处还有很多。 （记者 贾玉峰 李蕊 袁景智/图）

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编辑:秦人