丝路旅游要打造整体品牌形象

　　一些地区为片面强调自身在丝路品牌中的起点、中心等地位争论不休，这只能使已经划分和命名混乱的丝路品牌更加纷繁复杂，无益于以整体的形象走进国际视野

　　□ 窦群

　　2014年，我国和中亚国家联合申报的丝绸之路项目列入《世界遗产名录》，同时倡导推进丝绸之路经济带发展。随着兰新(兰州—乌鲁木齐)高铁正式开通，丝绸之路旅游发展迎来新的历史机遇、进入提速发展期。国家旅游局提出的“515”战略要求围绕“一带一路”战略开展国际旅游合作。笔者认为，通过加强区域联合和整合资源，做出科学的战略性选择并制定出系统的规划加以实施，丝绸之路旅游可望焕发新的活力，在弘扬中国旅游品牌、推进区域旅游合作、促进丝路经济带发展中发挥旅游业的独特带动作用。

　　一是充分借鉴丝路联合申报世界遗产所建立起的国际合作机制，通过政府、企业、媒体和学术团体等的紧密合作，逐步建立和完善推进丝路沿线旅游发展的长效合作机制，这是推进丝路旅游跨国区域旅游合作的保障。

　　丝绸之路是世界上第一个以跨国联合申报的形式成功列入《世界遗产名录》的项目。在重点旅游项目选择、价值研究、协调管理机制建立等方面积累了成功经验，申报过程形成的思路和工作机制，无疑也为跨国旅游合作打下了良好的基础。丝绸之路沿线各国情况千差万别，丝绸之路经济带旅游合作的开展需要沿线各国旅游部门主动作为，并借助一些国际组织和金融机构的力量，实施联合开发战略，加快旅游互联互通，分段建立不同的工作平台。需要灵活地通过双边和多边等合作机制推动旅游合作，推进具体领域工作的逐步深入，当务之急是在出台更加便利的出入境政策和打通交通上不断寻求新突破，以便使区域旅游合作从规划逐步走向现实。

　　二是在新的历史时期，重新审视和评估丝绸之路的国际旅游品牌价值，推动我国国内丝路沿线的区域旅游合作。丝绸之路是与万里长城、长江三峡并驾齐驱的、具有国际影响力的旅游线路和旅游品牌。丝绸之路世界遗产项目中国段22处遗产点中，著名的甘肃麦积山石窟和西安大雁塔等两处是国家5A级景区，加上之前丝路上已经入选世界遗产的嘉峪关长城(国家5A级景区)和敦煌莫高窟等著名遗产景区，使丝绸之路早就是我国向世界推广的经典旅游产品之一，蜚声国际旅游市场，是我国在国际市场上不可多得的具有世界感召力的旅游产品，值得倍加珍惜。

　　随着申遗成功和国家战略的推进，国内相关省份和城市都希望抓住丝路品牌的历史文化价值和影响力，突出强调和凸显自身在丝路发展过程中的独特作用。由此，围绕丝路的各种考古和历史文化发掘的新发现、新提法层出不穷，包装丝路品牌、开发丝路旅游文化产品的创意眼花缭乱，加剧了对于丝路品牌制高点和争夺其开发利用价值的激烈程度。

　　实际上，丝路是一个具有整体的、综合性概念的国际品牌，国内一些地区为了片面强调自身在丝路品牌中的起点、中心等地位争论不休，这只能使已经划分和命名比较混乱的丝路品牌更加纷繁复杂，无益于丝路品牌以整体的形象走进国际视野，无益于巩固扩大丝路品牌的文化内涵和影响力，最终也无益于国内各地区对于丝路品牌的弘扬及其对当地经济社会发展的带动。

　　所以，现阶段，打造丝路品牌的当务之急不是再纠缠于如何划分更多分支、更多类型，强调各个地区在不同丝路品牌的成长过程中的突出地位。从旅游发展来看，丝路品牌需要从分到合，从分散到整合，从凌乱到清晰，只有在整合、清晰和弘扬的基础上，首先打响丝路整体品牌和形象，丝路旅游才能抓住历史机遇，走向区域联合发展的良性轨道，这些工作的开展同样需要靠国家层面的工作协调机制才能理顺关系、整合资源、有序推进。

　　三是积极推动旅游部门与交通、文化等部门的紧密合作，统筹规划、有序推进丝路旅游品牌的立体包装和推广，使之更加响亮地走向世界。

　　丝路不仅仅要当作文化品牌进行软性市场营销，更要引导国内有实力的企业依法申请注册国际酒店、航空公司、旅游电子商务、旅游企业集团等围绕丝路文化的企业品牌，使其更加广泛深入渗透到旅游产业体系中，比如开通丝路旅游号快车、包机，建立区域联合性的形象宣传与产品销售信息平台等。在国际国内旅游市场的更多重要营销和演出场合，邀请演出反映丝路文化的经典舞剧《丝路花雨》等经典作品，争取创作更多弘扬丝路文化的、有影响的、具有国际对话能力的影视文化作品、旅游商品等，以此促进丝路文化的更广泛、立体化传播，使丝路旅游真正成为一条品牌国际化、产品国际化的旅游产品。