妙用文化包装提升山水旅游

原标题：妙用文化包装提升山水旅游

一个景区之所以能够成为旅游地，是因为它有一个能引发购买者意愿的吸引核，能唤起旅游者的旅行欲望。如果将这一期望从简单的游览层面上升到情感层面，则会给游客留下深刻的印象;如果一个山水秀美的风景地，体现着独特的地域文化或者某种引人入胜的本土文化，则会极大地满足游客的旅游审美需求。

面对山水旅游景区表现出的同质化、缺乏竞争力等问题，其主要原因在于没有文化特色。对山水旅游景区进行主题文化包装就是赋予景区特色。选择鲜明的主题不但能够吸引旅游者、增强景区吸引力，而且能使山水景区成为饱含文化韵味的摇篮。

从主题与品牌深挖立足点

山水旅游文化包装共4种方式，分别是主题文化包装、品牌文化包装，产品与服务的文化包装以及宣传文化包装。

与资源的同质化类似，主题也会出现同质化现象，尤其是对于同一区域或者地处相同的历史文化圈的景区来说，彼此之间历史传承相近，文化沉淀和文化符号类似甚至雷同。如果简单地谈文化包装，难免会缺乏文化个性，导致资源之间的内耗，而最终难以形成规模市场。所以，在主题的选择上，景区必须综合考虑周边旅游的开发情况，从大的文化背景中寻找最独特、最适合自己的立足点。

例如，笔者在对湖北荆门的文化山水旅游的研究中发现，简单地提荆楚文化、三国文化，肯定会淹没在周边已大规模复制的“荆楚风”“三国风”中，而荆门特有的“老莱娱亲”(二十四孝之一)、明显陵背后却隐藏着更为独特的文化内涵——“孝悌文化”。于是在绿维创景旅游规划设计院与荆门合作的项目中提出打造中国乃至东方“孝悌文化之都”的概念，辅以荆楚文化、三国文化，从而跳出文化的包围圈。

品牌是对市场最有影响力和号召力的形象，是旅游景区通过产品呈现给游客最美好的一面，包括有形的景区资源和无形的生态、环境、氛围、文化等。在品牌的包装方面，人们往往只看到有形的景区，而忽视了无形的资源影响。虽然难以在品牌打造的过程中做到面面俱到，但是总可以找到最核心的东西，经过文化包装形成景区品牌。

品牌包装首先应注意市场号召力。例如，笔者在参与山西省长治市旅游规划时就充分认识到上党古城文脉、太行山水资源之间的结合和互动，凝练出“巍巍太行山，长治久安城”旅游品牌。太行山巍峨的形象以及太行山红色的历史两相结合，既尊重了文化、景观两条主线，又树立了长治市旅游的新形象。

对于特定的山水旅游品牌来说，可以通过一些激进的手法扩大和提升品牌的影响力，如新建制城市的更名：四川都江堰市、湖南张家界市、江西井冈山市、安徽黄山市等，它们能够清晰地突出当地的核心旅游资源和旅游品牌。

产品服务与宣传切忌老调重弹

无论选择什么样的主题，树立什么样的形象，其最终都是要在旅游产品中落实，因此，景区整体效果的提升主要在产品中体现。对于山水旅游产品的文化包装，其具体打造要紧扣主题，共同组合完成，因为景区中的景点是由数个景区组合而成，任何一个景点的打造如果脱离主题，都会影响整体效果。此外，作为产品一部分的休闲活动，如温泉沐浴、探险、漂流、会议等，可以用健康文化、休闲文化来包装。

具体的旅游产品是和服务紧密结合的，当前人们的消费观念在不断提高，服务成为游客消费需求的重要组成部分，其质量好坏对产品和品牌形象的影响非常关键。山水旅游景区的服务也要加入这种理念，如在景区中加入“为游客提供和谐的山水旅游服务”的理念，就是用和谐文化对服务进行了包装，既便于景区管理，同时又通过服务提升了整个景区的印象。

山水旅游的文化包装所选择的地域文化往往具有神秘感和独特性，这些文化一般只流传在特定的小区域内，所以在进行市场推广的时候，有必要进行炒作营销，通过品牌的造势来加大影响，但是，在围绕品牌的基础上一定要不断推陈出新，切忌老调重弹。

转化资源放大当地文化

在旅游地产的宣传方式上，国内外有很多成熟的形式，最常见的有编撰故事和策划节事。

英国尼斯湖和我国新疆喀纳斯湖是著名的旅游景点，虽然它们都是风光绝佳的地方，但最吸引人的却是尼斯湖怪和喀纳斯湖怪的故事。为了吸引更多游客，喀纳斯景区还把当地图瓦人的神秘信仰编进故事中，让景区的文化内涵更为深刻。当然，编撰故事不是胡编乱造，而是梳理景区文脉，达到转化文化资源、提高产品品位、增加景区文化内涵的目的。

在宁夏回族自治区中卫市沙坡头，依照沙漠生态打造的大漠客栈就是通过景观建筑文化体现景区特色的，而在沙坡头南区则通过挖掘当地民间传说“桂王城故事”、民间信仰“白马将军”、丝绸之路黄河水驿、农耕文化符号黄河水车等，“说黄河文化，讲神奇故事”，以编撰桂王城故事为中心，把一个不毛之地包装成了具有传奇色彩的旅游景区。

节庆活动是放大当地文化的窗口，但切忌只注意节事的营销价值，而忽视了通过节庆传承文化、包装景区、提升品牌的目的。事实上，目前很多节庆如“豆腐节”“山楂节”等,并没有很深的文化渊源，缺乏深入持续的价值。笔者认为，节庆策划最好继承文化传统，而不要标新立异。