海外“欢乐春节”形成完整品牌体系

原标题：海外“欢乐春节”：传统与现代辉映 融入当地文化生态

随着元宵节的到来，在海外红火上演的2015“欢乐春节”活动接近尾声。一个多月以来，由文化部牵头，会同多部委联合举办的这一品牌活动，将来自中国的新春祝福送达全球118个国家和地区。

2015年是海外“欢乐春节”的第六个年头。“欢乐春节”活动实现了对全球主要国家和地区的全面覆盖和影响力的大幅提升，让春节文化不断融入当地文化生态。今年的“欢乐春节”在受众面、项目数量、活动品质等方面持续提升，取得了引人瞩目的传播效果。

10项子品牌形成完整体系

“欢乐春节”目前已经拥有完整的品牌体系。“中国序曲”“艺术中国汇”“海外庙会”“广场庆典”“跨国春晚”“中国风格”等10项子品牌活动以其不同定位与特色，在“欢乐春节”框架下各自焕发光彩。

庙会活动在许多国家和地区大受欢迎。2月18日，芬兰赫尔辛基第九届“欢乐春节”庙会拉开大幕，吸引了3万多名当地市民及旅芬华人华侨。人们或欣赏舞台演出，或逛庙会市场，或看央视春晚转播，沉浸在春节的喜庆之中。类似的庙会还有以色列特拉维夫“欢乐春节庙会”、加拿大温哥华“唐人街大巡游”、澳大利亚悉尼农历新年大巡游、埃及“欢乐春节”大庙会、新西兰奥克兰元宵灯节……这些活动让当地不同社群和族裔充分体验到春节品牌的魅力。

由中国对外文化集团公司运营的“中华风韵”大型壮族舞剧《逐梦天涯》，在英国伦敦、法国巴黎、德国法兰克福、瑞士日内瓦、比利时布鲁塞尔进行了多场表演。2015年“艺术中国汇”纽约系列活动由公共艺术展览、创意集市、帝国大厦灯光秀和新年焰火四部分组成，以纽约林肯艺术中心、帝国大厦、纽约历史博物馆等为主要活动场地，整个项目契合我国国家文化品牌发展战略，将作为长期对外文化品牌持续举行。

同时，2015年海外“欢乐春节”还通过统一活动冠名，使用品牌标识、生肖形象、宣传片等方式，凸显了节日的文化内涵，令品牌辨识度进一步明晰、品牌价值进一步提升。

敏锐捕捉春节商机

当今社会，文化与经济相互融合的程度日益加深，春节不仅是文化节庆，也创造了消费需求。因此，海外“欢乐春节”活动日渐成为中国创意与中国制造走向国际市场的窗口。

在泰国举办的“欢乐春节·地坛文化庙会全球行·曼谷之旅”，用市场化手段为百余家文化企业搭建了展示平台。翻开展商名录，景泰蓝、雕漆、剪纸等各具特色的文化产品和同仁堂、盛锡福等驰名中外的老字号赫然在列。此次活动参展项目近60项，有利于增加中国非遗产品和老字号企业的影响力，实现文化和产业融合发展，兼顾社会效益和经济效益。

令人惊喜的还有以商业模式运作的“欢乐春节”演出活动。马耳他中国文化中心在调研当地市场后，选择了具有竞争力的艺术形式——杂技，尝试商业运作，广西杂技艺术团的1400张剧场票在演出几天前便销售一空。在各方配合下，这次探索取得了成功，成为瓦莱塔“欢乐春节”向市场化迈进的重要一步。

此外，“欢乐春节”节庆主题相关文化产品的开发和销售也成为商家竞争的着眼点。英国品牌博柏利推出了一款节日围巾，在其经典的羊毛格子围巾一端绣上红色的“福”，还在官网推出了新春贺礼系列，美国梅西百货、爱马仕等知名品牌也相继推出春节主题产品。本土化、市场化、品牌化将催促中国企业进一步利用春节文化的“富矿”，提升文化产品质量，发展文化创意产业，拓展国际销售渠道和网络。

全媒体手段充分推介

从2013年“欢乐春节”开始，主办方即开始利用QR二维码、App应用程序等新媒体技术和传播方式，进一步提升海外“欢乐春节”活动的知名度。今年，主办方更加重视利用博客、微博、微信公众号的力量宣传“欢乐春节”。通过网络、微信朋友圈里的“自媒体”，人们可以随时关注世界各地共度春节的盛况。

今年，新西兰旅游局在官网上发表了庆祝中国新年的专题文章，图文并茂地对“欢乐春节”进行了详细介绍。惠灵顿市政府、奥克兰市政府、新西兰—亚洲基金会、亚洲活动基金会等相关机构网站关于当地中国春节系列活动的综合宣传也分别上线，推介在惠灵顿等10多个主要城市全面铺开的逾百场活动。

充满科技感的创新传播手段助力“欢乐春节”入脑、入心。2月14日至20日，罗马尼亚布加勒斯特柯克尔商厦约30米高的外立面电子屏幕上，醒目地播放着“欢乐春节”广告。此项活动经中国驻罗马尼亚使馆与布加勒斯特柯克尔广告公司合作，在罗马尼亚华为公司的支持下完成，于每天7点至24点播放85次“欢乐春节”视频。视频原片由中国文化部提供，剪辑后的视频包括舞龙、福字、老者和女童作揖拜年等镜头。

从2009年开始，美国纽约帝国大厦“欢乐春节”橱窗展示已举办了6届。今年的橱窗展示活动以“三羊(阳)开泰”为主题，在红色不锈钢打磨出的镜面背景上复刻出中国传统画卷的样式，集中体现中国羊年文化。芝加哥市梅西百货、北桥商场的橱窗，同样布置得红红火火。芝加哥文化中心、机场附近的奥特莱斯和旅游胜地海军码头也选用了中式设计，以富有中国特色的剪纸、风车、团羊图等传统民俗与春节元素，结合LED电子屏与灯光等现代技术，为人们带来传统与现代交融的别样春节感受。

文化中心合作链日臻成熟

在运作和举办“欢乐春节”活动的过程中，海外中国文化中心充分整合利用驻在国的资源和平台，积极发展国际合作伙伴，不断开拓创新，相关链条日渐成熟。

2015“欢乐春节”中国庙会于2月21日至22日在马德里市中心的西班牙广场举办。马德里中国文化中心设立专门展台，义卖春节纪念品，并特邀来自北京的风筝和面塑工艺大师进行现场表演。今年是马德里中国文化中心首次参加庙会活动，短短两天，5万多观众参加了庙会，其中1万多民众访问了文化中心展台。

2月21日，由贝宁中国文化中心举办的第六届“欢乐春节”广场巡演活动在贝宁友谊体育场举行。此次演出由文化中心表演队和当地学校、社区的表演爱好者一同参与，“演员本土化”成为活动的一大亮点。

埃及“欢乐春节”大庙会的一大特色，便是有一支由开罗中国文化中心统筹，埃及本土演艺人员、埃及汉语学员志愿者和当地华人华侨志愿者组成的“本土支撑”团队。近年来，文化中心培养了一批汉语水平高、热爱中国文化的汉语学员，此次将他们组织培训，再加上当地中国汉语教师、华人经商者、中医医生等，组成本土的志愿者队伍，在埃及春节庙会上发挥了重要作用。

2月12日，悉尼树屋幼儿园的20多位小朋友在家长和老师的带领下来到悉尼中国文化中心，成为体验羊年“欢乐春节”的首批小客人。“春节体验行”有助于澳大利亚年轻一代了解多元文化、培养对中国文化的兴趣。毛里求斯中国文化中心则一直致力于在印巴裔族为主体的群体中推广“春节”概念。今年，中国文化中心深入当地小学举办春节知识讲座。春节在毛里求斯是法定假日，学校还将中国文化中心送去的《春节知识手册》发放给学生，让孩子们及其家人都能了解中国春节。

据统计，“欢乐春节”今年的合作伙伴超过300个，不仅得到各国政府的大力支持，也和大英博物馆、哥伦比亚音乐经纪公司、白俄罗斯国家电视台等海外重要文化机构、企业以及当地节庆平台携手，助推春节文化融入当地。(静 水)