海外推广须弥补营销短板

与高速发展的出境游相比，入境游发展相对缓慢。这背后原因复杂，不过，在业内人士看来，入境游营销，尤其是网络营销是一个不可忽视的短板。

网络营销投入较少

谷歌大中华区目的地营销总监陈晶谈到互联网与旅游之间的关联性时表示，全球消费者出行前使用互联网搜索的旅游相关信息对个人旅游内容的影响程度已高达90%。而与此形成对比的是，大批欧美在线旅游运营商缺少中国旅游产品的相关内容。多位旅行社负责人告诉笔者，他们在海外的网络营销投入较少。

山东旅行社国际旅游有限公司总经理王玉才介绍，旅行社即使对入境游比较重视也主要是邀请海外记者到中国采风，而非首推网络营销。旅行社在网络营销方面主要是和国外的旅行商合作。“国外的旅行商主要在facebook(脸书)、twitter(推特)等上面投放广告，并且都是包含多个目的地的综合类广告，广告费用由地接社与他们按比例和人数共同分摊。”

另一方面，大旅行社在海外建立外文网站的营销效果也不尽如人意。港中旅山东的相关负责人介绍，开发入境游市场过程中，旅行社将网站放到国外，投入与产出不成正比，“目前看在国外做的外文网站收效甚微，花几千万也只是沧海一粟。旅行社要养庞大的队伍，挺不容易。”

值得注意的是，国内电商在国外网络营销方面做的也相对较少。

目的地营销需发力

多位旅行社负责人表示，希望借助政府力量，实现入境旅游线上线下一体化，但国内旅游目的地在国外的网络营销与旅行社的期望之间存在不小的差距。

对此，山东大学旅游系副教授王晨光认为，旅行社的要求应当考虑。“旅游目的地营销不够给力是现实情况，问题的根源在于国内旅游目的地对入境游不够重视，没有纳入绩效考核体系，入境游营销不成体系，单打独斗，缺乏长期战略规划。”

山东省旅游局信息中心主任闫向军介绍，国内旅游目的地的海外营销与发达国家相比，差距很大，发达国家和地区网络营销占海外营销的60%-80%，而国内超过5%的都不多。“现在要么停留在口头上，要么是连口头上的表示都没有。”

“大旅行社在海外的营销主要是产品，有关旅游目的地形象与信息不多，而海外营销不可能是直接推广产品，主要是目的地的形象和信息，旅行社应当与旅游主管部门结合起来。”闫向军说。

据悉，从前年开始，山东省旅游局集中在视频、搜索等海外网站上进行传播，投入连续三年增加，每年增幅为20%-40%，使海外游客对山东有了一个初步印象。2014年，海外第三方数据显示，主动搜索山东城市和景点的网民增加，而泰山搜索两排名第二，仅次于长城。

构建市场化机制

针对来自不同地区及国家的游客，陈晶建议，中国在旅游的网络营销渠道上，应先对不同国家及地区的游客进行旅游喜好调查分析，并针对不同地区与国家采取不同的推广重点，加入游客感兴趣的元素。要真正了解游客的需求，根据游客的需求来开发旅游产品，才能受到欢迎。

“旅行社的产品营销主要面向国外的旅游批发商和零售商，要把产品放到他们的货架上。”王玉才说。

在王晨光看来，对外网络营销关键是构建市场化的旅游目的地营销体系。“对整个国家开发海外市场而言，要通过市场化的机制，而不是通过行政手段。”

“一定要规划整个目的地营销体系的构建，应该尝试建立按绩效考核的非营利的旅游目的地营销组织，可以包括公关公司和旅行社，专门负责入境游开发问题，制定目的地产品和营销措施。从更高的层面上改变入境旅游营销的乏力现状，重新认识，重新构建制度和体制，更好地适应形势的变化。”王晨光说。