在线旅游从差异走向交叉

去年底，在线旅游的一个事件引起了业内的关注，据悉，在途牛举办的合作大会上，途牛相关负责人私下向参会旅行社代表“放话”，所有旅行社给同程的价格必须要高于给途牛的价格。同时，旅行社与途牛联合采购的资源不允许在同程的平台销售，不少旅行社还被要求签订相关协议。也有部分供应商反映，途牛给出的核心代理中有显著的“排他性”，其实重点针对同程。如果该事件确实存在，途牛为何要针对同程?在旅游业转型与跨越发展的新时期，在线旅游业的交集与竞争到底在哪里?

途牛、同程之争，说到底是OTA对资源的争夺。2014年我国出境游的规模将首次突破1亿人次，预计将超过1.1亿人次。在APEC峰会期间，美国宣布将中国公民赴美旅游签证的有效期延长至10年，墨西哥、日本、印尼、意大利、荷兰、法国、英国等也陆续推出针对中国公民的签证新政，可以预期的是：中国人出境游会更加便利，出境游会在未来形成一个较大的增长空间。出境游是具有极高现金流的业务，因此，OTA对该业务的资源争夺也愈演愈烈。此前，同程业务主要集中在门票的售卖，而途牛则是团体旅游。同程业务重点开始向出境游转移，而该业务正是途牛的重点板块。同程的新策略无疑触碰了途牛的神经，以致途牛对此产生强烈的反应。抢夺出境游市场是该事件的主要原因，但抢夺出境游市场只是OTA市场格局变化的缩影。

竞争业态分析

各OTA本来有自己的业务经营长项，重新布局意义何在?如何看待其各自竞争态势呢?

1.去哪儿的酒店业务突飞猛进。去哪儿近三年移动端用户客户激增，达到6000万左右，仅2013年来自移动端的搜索请求占所有搜索请求的比例为：机票22.2%、酒店51.6%，已经超过了国外网站的水平。2014年初，去哪儿依据开放平台，新成立目的地事业部涉足酒店直销，被业界视为开启OTA新模式。2014年去哪儿的酒店预订总数达到1000万间，超过艺龙，直追携程，同比增长84.6%。

2.2014年携程主攻的方向包括高端酒店市场、无线、开放平台、“携程宝”、“程涨宝”以及游轮、门票、车票、团购等业务。2014年12月携程发布了全新的酒店比价功能与机票预订平台，前者以质量、价格、区位等进行比较，有利于游客预订;后者聚集了近千家国内外机票代理商。这两项业务对旅游业态的冲击是巨大的，两者将保持该旅游公司的主要利润增长点。携程作为我国最大的酒店预订和点评网站，国内合作酒店超过1万家，国内排名第一。携程最早采取酒店点评功能，即向入住相关酒店的客人开放网站，现在也向潜在客户放开。随着在线声誉管理(ORM)的兴起，客户关系管理(CRM)理念逐渐形成，有利于行业良性竞争，同时形成客观公正酒店在线旅游评论平台，这将成为大势所趋。携程的主要利润来源是高端酒店市场，而目前去哪儿主要经营着中低端酒店市场。因此可以预见，两者或更多的公司在高端酒店迟早会面对面硬碰，携程2014年年底至2015年年初成立邮轮公司，这将掀起携程与同程、途牛新一轮出境游的角逐。

此外，携程网先后推出了“携程宝”和“程涨宝”，实际上是将旅游产品“互联网金融化”，把旅游产品预售的资金利息提前返利给消费者，极大地提高了在线旅游企业对客户的吸引力。有趣的是，2014 年余额宝和淘宝旅行联合推出“旅游宝”，将旅游产品预售与余额宝理财相结合，消费者以余额宝购买淘宝网的旅行产品，款项冻结在余额宝账户中，一直到消费了旅行产品，旅行完毕，旅游者都可持续享有这笔资金所带来的额外收益。

3.在线旅游行业正从业务差异化阶段迈入业务交叉的时代，竞争会更加激烈，格局也将由春秋时代的各据一方进入战国的混战阶段。2014年年底，各大在线旅游机构摩拳擦掌积极备战，不断推出低价促销策略以抢占市场份额，对酒店、旅行社、旅游景区企业上游业态形成巨大冲击。随着形势日益严峻，旅游景区、酒店、旅行社等上游企业只能以抱团应对，不断与中游、下游旅游业态企业合资、参股、购并，降低风险，争取客源，分享利润。携程网与大量邮轮、租车、休闲旅游等业务合作或并购，业务呈现多样化形态。同程杀入途牛的优势业务出境游;携程今年发力开放平台，打入去哪儿原先的“地盘”;去哪儿同样涉足酒店直销，与携程同台竞技。携程、去哪儿目前均推行OTA+开放平台模式。艺龙彻底掉队，同程、途牛加入争夺，携程与去哪儿还会继续高强度竞争。阿里巴巴分拆淘宝旅行，直指携程。各家公司高速增长的背后除了原有业务的增长，还有新业务的提升。

4.“同程途牛鹬蚌相争，最后驴妈妈得利”。目前途牛、驴妈妈就两大核心业务达成合作：一是以门票为核心的周边自助游;二是在驴妈妈平台上销售供应商提供的出境游及国内跟团游产品。驴妈妈100%掌控三种资源：“门票”、“门票+酒店套餐”、“以门票为核心的周边自驾游”。驴妈妈与途牛合作后，途牛的平台将全线接入驴妈妈的自主产品，其中驴妈妈的门票产品在途牛上线销售，而途牛将把马尔代夫、欧洲线路等产品带给驴妈妈的游客。驴妈妈与途牛两者业务互补，在短期内带来显著经济收益，但是两者的合作仅停留在具体业务层面，由于并不涉及资本层面，双方的合作基础相对脆弱，容易受到金融风险的震荡。途牛选择在此时与驴妈妈战略合作，是试图借助驴妈妈的门票、周边自驾游杀入同程的优势业务门票。途牛、同程相争，在某种程度上给了驴妈妈机会。

政策引导

2014年1月10日国家旅游局发布《关于促进智慧旅游发展的指导意见》提出：2016年建设一批智慧旅游景区、智慧旅游企业和智慧旅游城市，建成国家智慧旅游公共服务网络和平台。到2020年，我国智慧旅游服务能力明显提升，智慧管理能力持续增强，大数据挖掘和智慧营销能力明显提高。随着移动电子商务、旅游大数据系统分析、人工智能技术等在旅游业的广泛应用，在线旅游未来发展将呈现高速增长状态、加速向移动端转移、出境游与国内长距离旅行最为方便、休闲游和深度体验游结合等四大趋势。2014年6月，国家旅游局发布《旅游产品的第三方网络交易平台的管理和服务要求》，对第三方网络交易平台在交易过程中分类管理、服务等提出明确要求。

在线旅游企业应当通过网站为客户创造更多价值，真正以顾客为本才能实现企业自身价值，为网站客户创建虚拟真实的体验，在竞争中实现自己增长与腾飞。我们既需要培育若干实力雄厚的旅游在线骨干企业，同时也需要形成系统化的智慧旅游价值链网络。只有进行合理公正透明的政策引导，顺应互联网时代潮流，发挥旅游企业的市场自主性，才能使旅游企业良性竞争，保持旅游业态(在线旅游)的良性发展。

(作者单位：首都经济贸易大学工商管理学院旅游管理系)