顺时顺势 提升公共文化服务现代传播能力

【核心提示】提升公共文化服务的现代传播能力，就是要坚持“以人民为中心”的原则，积极顺应当前新媒体发展的时机，顺应文化数字化传播的趋势，高度关注互联网技术下公共文化服务领域的各种变革，重构人与信息的接触模式，优化公共文化内容生产。

2015年1月15日出台的《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》明确提出，要提升公共文化服务现代传播能力。同时指出，要着眼于形成与我国经济社会发展水平相称的传播能力，加快构建现代文化传播体系，保障信息传播的高效快捷和安全有序。

把握新经济、新媒介、新思维带来的传播新常态，构建公共文化服务的现代传播体系势在必行。提升公共文化服务的现代传播能力，就是要坚持“以人民为中心”的原则，积极顺应当前新媒体发展的时机，顺应文化数字化传播的趋势，高度关注互联网技术下公共文化服务领域的各种变革，重构人与信息的接触模式，优化公共文化内容生产，拓展公共文化服务空间，积极消除“数字鸿沟”对公共文化服务公平性的冲击，加强数字传播的绩效考核，重塑公共文化服务的传播环境。

顺应公共文化服务传播关系变化

基于传播技术的限制，传统的公共文化服务是以政府相关部门为主要传播者——国家统一生产各类公共文化产品，然后通过官方渠道传送给不同地区的受众，信息流动的单向性特征明显。

随着现代传播技术和文化的发展，文化传播者与文化接受者的身份界限逐渐消解，信息制造者逐渐超出了传统公共服务部门的范畴，特别是“人人皆是传播者”的“全民传播”，实现了由“政府部门单向传播”向“多元主体互动传播”的转变，“用户创造内容”逐渐成为公共文化服务生产环节的有机组成部分。

因此，提升公共文化服务的现代传播能力，就要积极面对信息传播格局的转变，敢于并乐于接受传播关系的变化和受众个性化的信息需求，在坚持政府主导、确保传播导向的前提下，将社会力量引入现代公共文化服务的传播体系，形成政府、个人、社会、市场的良性互动与平衡机制。大力改变限于固定场所、封闭的文化服务传播手段，实现主流渠道、民营企业、文化类社会组织以及个人广泛参与，多屏传播，多终端接收，权威媒体与自媒体结合，非营利性与专业化经营相结合，传统媒体和新兴媒体相结合，社会管理与人文营造相结合，有效推动基层文化服务普惠大众，“形成立体多样、融合发展的现代传播体系”，构建公共文化服务的多元传播主体格局。

优化公共文化服务的内容生产

新的传媒时代，“内容为王”是传播的不二法则。只有质量过硬的文化产品才能有效地满足人们日益增长的精神文化需求，甚至形成公共文化服务带动文化产业发展的双螺旋路径。

因此，要提升公共文化服务的现代传播能力，关键之一在于提供的公共文化产品与服务在内容上“接地气”，在形式上为广大群众所喜闻乐见，在载体上易于传播。

一是强调公共文化内容生产者要扎实践行群众路线，广泛深入基层，要“有生活”，要从传统文化中汲取营养，要从群众中去发掘文化因子，不断优化文化产品与服务的样式。同时，要集中力量加强文化精品的创作生产，形成文化引导力。

二是尊重公共文化服务的“群众首创性”，鼓励基层群众的自我生产和自我消费，打造社区“文化工程”，实现自我传播的和谐有序持续发展。同时，鼓励社区自媒体的发展，在有效的组织和监管下，提供并传播基层民众喜欢的各类文化服务。

三是要完善各类文化基础设施，为基层文化创新提供必要的空间。

拓展公共文化服务的传播空间

传统的公共文化服务是以地理意义上的文化设施为主要载体，以满足群众看电视、读报、听广播等需求为主的公益服务，具有较强的地域限制性。公共文化服务跨区域流动不畅，是公共文化均等化发展的重要障碍。

新的传媒时代，云计算、大数据、物联网等技术为公共文化服务开辟了前所未有的信息储存空间。网络媒体凭借其巨大的信息容纳功能，在短时间内将碎片文化资源进行有效整合，形成庞大的网络文化平台，将原有的公共文化以数字压缩的形式呈现在人人都享有接近权的虚拟空间中。

因此，要提升公共文化服务的现代传播能力，就必须高度关注互联网虚拟储存空间，将文化信息有效聚合，形成庞大信息网络的开放性、平等性和集聚性。通过积极构建公共文化云、公共数字网站、公共文化信息智能服务终端、公共文化数字流动站等数字化传播载体，将图书馆、文化馆、艺术馆等传统公共文化服务空间的海量文化资源进行有效的整合，通过“一站式”门户平台和丰富的智能终端接入，着力打造数字图书馆、数字博物馆等数字化生产与储存空间，为公众按需索取、随时随地获取文化资源和文化服务提供保障，从而形成“大文化”数据库，真正实现“参与式”公共文化服务，打造一个全新的公共文化服务的“文化工厂”，构建智能化文化服务空间。

在大力挖掘公共文化虚拟空间的同时，还要积极关注“数字快车”之下各类弱势群体的公共文化利益。不可否认，快速的“数字化”新媒体造成了日益严重的信息贫富分化，由于对新技术的接触和使用情况的差距，“文化鸿沟”也会随着“数字鸿沟”的差异而不断扩大。所以，在现代公共文化服务发展中要进一步落实全国文化资源信息共享工程，积极利用各种文化流动服务车，打破城乡、区域、群体间的“文化隔离带”与“数字鸿沟”。

强化公共文化传播的绩效考核

传统的公共文化服务传播较为关注产品的“出口和流通”，但是对于公共文化服务的效能和受众的认可度关注不够，缺乏必要的考核和监督机制。

现代公共文化服务要走集约化、内涵式发展之路，对建设与管理效果提出了新的评估考核要求，即公共文化服务要保障文化民生，要保障公共文化消费得以最广泛地实现，从而为公共文化服务的决策、执行和监管形成有力支撑。

要提升公共文化服务的现代传播能力，就必须明确服务标准，即公共文化服务的建设及效能考核标准，确保公共文化服务切实落地。要借助现代传播渠道，构建高效、便捷、覆盖广泛的公共文化服务供需的互动反馈机制，通过网络快速、真实、直接地表达文化需求，形成传播者与接受者之间的良好互动，实现公共文化服务的便捷、透明和高效。

新的传媒时代，公共文化服务需要通过数字技术进行广泛传播，为不同人群提供选择范围更广的公共文化产品与服务，因此，公共文化服务现代传播能力的建设必不可少。这一过程，需要政府、市场、社会三者进行良好的互动，发挥各自优势，做好资源配置，提升传播效力，服务基层群众。（范周 杨剑飞 张芃）

(作者单位：中国传媒大学文化发展研究院)