“旅游+”绘出2015年文化旅游创新力

在经济新常态下，供给侧结构性改革成为稳定经济增长的关键词。12月18日至21日举行的中央经济工作会议强调，着力加强结构性改革，在适度扩大总需求的同时，抓好去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板五大任务。供给侧结构性改革，最终目的是培育经济发展新动力。作为经济下行压力下表现强劲的行业，旅游业供给侧结构性改革也十分迫切。

逆市上扬，旅游消费和投资两旺，2015年中国旅游业可圈可点。作为“互联网+”的延伸概念，国家旅游局局长李金早提出“旅游+”，这一概念旨在充分发挥旅游业的拉动力、融合能力及催化、集成作用，为相关产业和领域发展提供旅游平台，以旅游业的发展推进新型城镇化、新型工业化、网络信息化、农业现代化和发展生态化。“旅游+”引领中国旅游业走过2015，在“十三五”开局之年也将继续发挥其结构性改革的效用，让旅游业充满创新力。

产业

黄金市场：开放、共享的中国旅游业

中国已成为亚洲乃至世界旅游的黄金市场，不仅已成为重要的旅游目的地和客源地市场，也成为重要的旅游投资目的地和旅游消费输出国。

一个游客与居民共享的生活空间，背后是一个旅游业与其他产业边界相互开放的时代。

中国旅游研究院近日发布的《中国旅游集团发展报告2015》指出，预计到2020年，国民人均出游率达到5次，中国将成为一个从来没有出现过的、每年超过60亿国内旅游人次和2亿出境旅游人次的巨量市场。如果加上广义旅行，这一市场规模将超过600亿人次。

巨量旅游市场孕育着巨大的投资需求与并购机会。中国旅游产业已步入大众旅游和国民休闲的新时期，互联网和移动互联网正全面改变着旅游的商业模式和创新形态。在资本、技术、创业和需求的推动下，旅游产业边界正趋于消失，开放和共享已成为当前旅游业态创新和传统企业转型发展的新动力。

国家旅游局副局长杜江表示，面对经济新常态，2015年我国旅游业逆市上扬，成为经济发展的一大亮点，旅游已成为拉动经济增长最为现实，也最具潜力的消费热点，包括公共财政、国家资本和社会资本在内的多元投资主体对旅游基础设施、重点项目、新型业态加大了投资和并购重组的力度。

随着“年假旅游潮”的再次来袭，国内旅游消费大幅增长，旅游投资亦快速增长。据了解，2015年前3个季度，国内旅游人数达30.26亿，国内旅游消费达到2.56万亿元，同比增长15.1%，比同期社会消费品零售总额增速高出4.3个百分点。预计全年国内旅游人数将突破40亿，同比增长10%；国内旅游收入3.45万亿元，同比增长14%；旅游总收入有望突破4万亿元。

在经济新常态下，各级党委、政府纷纷把旅游业摆上重要议事日程，采取了一系列有力的举措。据统计，几乎所有的省区市都将旅游业列入战略性支柱产业，85%以上的地市、80%以上的区县将旅游业定位为支柱产业。

正是在市场与政府两只手的协同作用之下，我国旅游业逆市上扬，呈现旅游消费和投资两旺的良好态势。目前，中国已经成为世界第一大出境旅游消费国、第四大入境旅游接待国，同时拥有全球最大的国内旅游市场，中国旅游已成为推动世界旅游业发展的重要引擎。

与此同时，国家旅游局积极倡导“旅游+”理念，通过与其他行业结合发展，研学旅行、红色旅游、商务会展、旅游电商等新型旅游业态不断涌现，旅游产品呈现多元化发展的新气象。

在“旅游+”的引领下，旅游消费已成为国民大众的常态化生活选项，旅游正由过去的封闭世界走向日益开放的新阶段，散客化时代已经全面到来，旅游业正由单一旅游企业主体转变为日益多元的跨行业商业主体。

从产业内容看，旅游业正由狭义的旅游商业范畴转向广义拓展的大旅游商业领域。携程旅行网、同程旅游等在线旅游运营商以及众信旅游、春秋旅游等民营企业日益发展壮大，跨行业主体，如百度、阿里、腾讯、京东、万达、联想等广泛介入旅游业发展。旅游集团通过资本运作加速完善产业链，构建新旅游生态圈。

另一方面，在21世纪，协同消费正大行其道，共享经济的浪潮扑面而来。以互联网为代表的新技术发展为商业共享提供了平台支持，闲置产能的存在为商业共享提供了资源基础，人人参与的模式为商业共享提供了市场基础，分享观念的深入为商业共享提供了创新支持，旅游商业环境正经历价值重构。

中国旅游研究院院长戴斌表示，旅游业的市场主体在创业创新的驱动下，越来越多元化，旅游已经成为“大众创业、万众创新”最为活跃的领域之一。

案例

全域旅游引领目的地建设新起点

全域旅游或许是“旅游+”在目的地建设中完美诠释。青岛大虾、香港低价团游客遭殴打等事件，早就说明旅游并非只需要管理景区内的一切，而应是对目的地的全方位提升。

一边将江南韵味做得精致到一砖一瓦，一边将现代休闲方式融入环湖产品，山水相依的野奢气质搭配游荡千年的文艺底蕴……地处浙江杭州郊区的湘湖旅游度假区，秉承了杭州一脉相传的环湖生态环境和文艺气息，却免除了观光客摩肩接踵的烦恼。静态的休闲度假养生游“混搭”动态的运动游乐观光，这样丰富的业态搭配，让湘湖游呈现出万花筒般的魅力。

10月，国家旅游局公布了首批17家国家级旅游度假区名单，湘湖旅游度假区作为一匹“黑马”，名列其中。如今在湘湖周边，主题酒店、民宿客栈、文化村落等创意旅游产品日益丰富，公共自行车、步行绿道、骑行绿道、帆船俱乐部、金沙戏水等休闲项目层出不穷，让湘湖呈现出更加多元的特色与气质。

湘湖旅游度假区的发展，离不开全域旅游目的地建设。在休闲旅游时代，景区作为旅游核心吸引力的地位已然动摇，对于游客来说，景区固然要游览，当地风土人情更让其印象深刻，甚至久久回味。旅游作为一种生活方式，人们不再满足于景区走马观花。这种深度体验的旅行方式，在景区遍地的当代旅游业中逐渐流行起来。

早在2007年，来自国家旅游局旅游景区评级验收专家评审们就因“湘湖很纯很美”的特点通过了4A级景区的创建。湘湖留给专家们的第一印象是什么？清新，验收组专家傅曰义这样评价。在他眼里，这个清新既指湘湖的自然环境，也指这里的整体氛围。

北京大学旅游研究与规划中心主任、教授吴必虎认为，不依赖传统景区，不以观光为唯一目的，而是到处都是滞留点，这样的无景区化全域旅游目的地适应了后现代生活方式的需求。其中，创新和活化，是促使无景区化目的地起飞的“双翼”。

全域旅游目的地建设中，旅游体验就是旅游的中心，打破门票经济，强调旅游方式的开放性、旅游主体的普及性、旅游对象的广泛性、旅游空间的开放性、旅游方式的自由性等。

不过，中国旅游研究院区域规划所所长马晓龙此前指出，对于全域旅游目的地建设，政府要正确认识全域旅游的概念，它不仅是打包几个景区，而是涵盖区域范围内的整体软硬件环境，考验着整体的公共服务能力。

全域旅游目的地建设，也被认为是供给侧结构性改革的重要途径。世界旅游城市联合会专家委员会主任魏小安表示，结构问题是旅游产业发展的根本性问题。解决不好，是中国旅游之忧。

“目前中国的旅游经济中，结构性的短缺和结构性的过剩同时存在，传统产业产能过剩，新型产业跟不上来。全国2万多家景区，火爆的或许只有200家，只有1%火爆，能说行业火爆吗？但因为这1%影响很大，所以有的人只看到了这1%，而忽视了99%。此外，国人度假需求逐渐增强，度假产品却严重不足；城市酒店严重供过于求，部分主题酒店却一房难求。新一代的酒店产品，要向主题酒店、度假酒店、文化酒店、精品酒店等方面转型。”魏小安说。

魏小安总结说，目前大部分地方建设全域旅游目的地的薄弱环节在公共环境、公共设施、公共产品、公共服务方面。一个全域旅游目的地，城市发展靠文化，乡村跟进要精致，景区创新要适度。目的地要有自己的文化主题，并将这一文化主题渗透到各个方面，例如在城市建筑、公共设施等方面加入文化元素、文化符号，形成全文化的概念。

案例

民宿重构旅游住宿文化生态

作为“旅游+地产”的代表，由共享经济带来的非标准住宿，已经改变了旅游生态圈。一个充满个性的民宿，不仅仅是游客旅途中的一个短暂停留点，更是让旅游变成了通过住宿发现目的地的新魅力。

11月23日，国务院发布的《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，引起旅游业热议。在这个指导意见中，首次点名“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”，并将其定性为生活性服务业，将在多维度给予政策支持。

“为一张床，赴一座城”。几乎一夕之间，非标准住宿成为2015年旅游业最热门的话题之一。非标准住宿包括客栈、民宿、公寓、精品酒店、房车等，其房源更分散，具有单个房间产品更个性化、经营主体多元化、提供个性化设施及服务等特点。个性化住宿需求和深入了解当地文化，是驱动非标准住宿市场发展的主要力量。对于提供者一方来说，住宿分享还能够有效利用闲置房产、增加收入、带动就业。

长期以来，民宿、短租、长租在法规上一直面临障碍。中国旅游研究院院长戴斌称，这里面最大问题是民用转商用的性质改变，以及单个民用住宅业主不能获得“特殊行业”管理牌照的问题。

途家网创始人罗军的观点是，《指导意见》的出台是个积极信号，首次点名“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”，这些旅游生活消费类业态也是社会资本进入较多，大众创业正在积极进入的领域。

华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱表示，中国在线住宿分享市场在2012年加速起步，市场规模为1.4亿元，预计2015年可达105亿元，3年时间该市场规模增长或将达到75倍。

目前，国内的非标住宿平台可分为以途家为代表的B2C（企业对个人）模式和以蚂蚁短租、小猪短租、木鸟短租等为代表的C2C（个人对个人）模式。C2C平台也各有特色，有明显的标签：家庭游首选蚂蚁短租、人情味儿小猪短租、特色游木鸟短租等。

从市场情况看，劲旅咨询、劲旅网总裁魏长仁认为，中国非标准住宿市场还处于初级阶段。“这一市场远未达到饱和，离爆发式发展还有段距离，因此仍有很多机会，对于‘新秀’来说，其房源、服务和营销需要同步推进，形成良好的转化率，进而实现细分市场的良性运营。”

近年来，浙江一带出现了高端度假住宿投资的热潮，其中，大部分高端住宿也属于非标准住宿范畴。有业内人士表示，高端度假住宿大多由企业集团运营，已经成为酒店，背离了民宿发展的初衷。不过，高端度假住宿的火热，对民宿市场的用户教育作用还是功不可没。

信任体系、市场教育、管理模式，可算是国内非标住宿行业发展头上的三座大山，而前两点，则是共享经济在各领域发展时遇到的共同难题。蚂蚁短租CEO申志强坦言，目前民宿行业面临最大的问题是太少的人知道，还是市场教育的问题。蚂蚁短租的做法是给房东提供一些保障，例如试做保底、提供免费软装。做好市场教育，一个房东做了一年，周边很多朋友也会跟着做，一个房客住了一次体验很好，他的朋友也会去住。

市场的教育不可能一蹴而就，毕竟非标住宿在国内刚兴起，而在欧美已有上百年的历史。国外的旅游住宿市场中，酒店和短租几乎各占一半。虽然国内民宿市场还远未达到这个渗透率，但从在线旅游市场、酒店市场和度假市场的规模和增速中可以看出，民宿行业的发展空间不可限量。

案例

故事驱动乡村旅游新发展

作为“旅游+文化”的实践地，乡村旅游一直强调深挖文化内涵，这其中，具有吸引力和人情味的故事，正在成为新乡村建设的重要内容。有故事，能发生故事，利用文创力，乡村被赋予了全新的魅力。

2015年前3个季度，全国实际完成旅游投资5502.9亿元，同比增长29%，比第三产业投资增速高出17个百分点，比全国固定资产投资速度更是高出18个百分点。

“中国旅游投资正面临经济转型的巨大挑战，但也提供了前所未有的机遇期。现阶段的投资，是要拿到最稀缺的资源，主动占有更好的人力资源，较大的旅游商已经由资源竞争转向文化竞争。”中国社科院财经战略研究院副教授、经济学博士魏翔说。

作为旅游投资的主战场之一，乡村旅游在2015年迎来各路资金的热捧。“看得见山、看得见水、记得住乡愁”“金山银山就是绿水青山”，这两句话几乎变成了乡村旅游投资的号角。

在《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中提道：大力发展乡村旅游,合理利用民族村寨、古村古镇,发展有历史记忆、地域特色、民族特点的旅游小镇,建设一批特色景观旅游名镇名村。预计在政策指引下,乡村旅游市场将得到全面发展。

“我们想象的乡村和现实之间存在落差，怀念乡愁，诗话田园，而实际上我们的乡村很可能缺乏内在的活力，也不美，也不浪漫。”大地风景国际咨询集团乡村旅游与休闲农业规划院院长李霞直言，乡村功能亟须转变，创造多元、综合、有活力的新兴发展路径。

土地问题是乡村旅游中的一个突出问题。9月，农业部下发《关于积极开发农业多种功能大力促进休闲农业发展的通知》，提出将“明确用地政策”。对于发展乡村旅游而言，将可通过多种通道获取土地。这条措施极大地激发了靠近城市或景点的农村集体建设用地的价值想象空间。

以商业的逻辑诗意地栖居，并不是开一个客栈、读两本书的文青生活，而是一个系统性的生态链。如何将商业逻辑和乡村文化底蕴深入融合，并体现在产品上，才是乡村旅游发展要义。

在北京郊区的密云干峪沟村，一个乡村旅游试验成为旅游业津津乐道的案例。3月，首旅酒店成立“首旅寒舍”，连锁化管理乡村酒店。“首旅寒舍”采取对村中老宅改造，房屋权属仍是村民和村集体，租赁期满即可收回的乡村高级度假酒店模式。

经过10年搬迁，干峪沟村常住人口仅剩十几人，成为逐渐破败的空心村。1月，全村43户宅院中的33处闲置房屋、120亩耕地中的110多亩通过出租、流转的方式，交给北京山里寒舍旅游投资管理有限公司。从4月起，干峪沟村开始了为期3个月的整村改造，包括“山里寒舍”旅游项目一期10套院落的改造，每个院落平均投入50万元，改造基础设施。与当地人共同休养生息，分享乐活经验，倡导“乐活在山里”的“山里寒舍”，虽要价不菲，却一房难求。

与早期的浙江裸心谷相似，“山里寒舍”以巧妙的乡村文化故事为内核，构建了一个不破坏当地环境和原居民正常生活，从外面看还是村民老宅，而室内却别有洞天的乡居空间，以高端度假住宿方案，带动乡村旅游全业发展。

故事正在驱动着乡村旅游朝着个性化、品质化方向发展，靠讲述一个故事就维持了生态平衡，这正是旅游文化的精彩之处。

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