信息传播:“窃窃私语”下的舆论生态之变

从“广场喇叭”到“圈子传播”

微信舆论不会像微博那样出现“井喷”式的强烈外向型传播，它更趋向于“窃窃私语”式的暗流涌动

2014年10月22日，新浪网总编辑陈彤宣布离职，并于随后加盟小米公司。很多人将这一事件看作是门户网站时代的结束，而由陈彤一手缔造的新浪微博，也在移动互联网时代到来后渐入寒冬。数据显示，2013年中国整体微博用户规模同比减少9%。

作为过去几年中国最大的舆论聚集平台，虽然新浪微博的移动端用户数、发帖数逐年递增，但归根结底，它仍是一个传统互联网与移动互联网的混合体。而作为微博强大竞争对手的微信，则是一个不折不扣的移动互联网产品。

2012年8月，微信公众平台上线，微信舆论场开始形成并极速扩张体量。资料显示，目前微信平台的公众号数量已达700万个，相较于全国报纸的1000家、杂志的2000家，这已经是个天文数字。

相比“广场喇叭”式的微博舆论场，微信舆论场更像是由一个个“独门小院”构成，而这些“小院”之间又有众多“小路”相联通，形成一种“圈子传播”。有学者认为，微博舆论实质上是“大V”等意见领袖推动的“精英传播”，普通网民很难实现舆论参与的广泛民主，而微信基于“朋友圈”的传播方式可以将“大V”拒之门外，普通网民在“圈子”内的发言、评论、点赞更能体现独立思考与自由表达。

中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为，微信舆论场的传播方式实现了“去中心化”，“这种舆论结构是靠朋友之间的信任关系建立的，传播速度虽不如微博迅猛，但传播效率非常高。”

而在人民网舆情监测室主任分析师刘鹏飞看来，微信的出现使得舆论发生了由“显”到“潜”的变化，“微信舆论不会像微博那样出现‘井喷’式的强烈外向型传播，它更趋向于‘窃窃私语’式的暗流涌动。”刘鹏飞说。

微信的广泛应用使得其在整个网络舆论场中的角色也发生了转变，相较于初期以社交、生活类信息为主的内容，如今的微信开始越来越多接触公共事件，并逐渐成为“舆论起点”。

去年6月，豫皖交界一处麦茬地发生火灾，安徽网民李某发朋友圈称“河南消防人员只对本辖区内的火进行了扑救，对安徽辖区未施救。”李某朋友@杨自由在看到这一信息后将其转发至微博，该信息迅速发酵，并引发了豫皖两地媒体的“口水战”，而事件真相至今未有定论。

有专家指出，微信作为“舆论起点”，其信息的客观性、可信度都难以得到保证，“不同人群的隐性舆论圈子大量出现，但同质化程度高，相互核实印证少，加上部分人的责任意识不强，不实信息就可能会在私密平台向公共平台的信息传递中产生。”刘鹏飞说。

为移动舆论场注入正能量

有传统媒体背景的公众号将传播功能与网民兴趣结合，实现了媒体与民众在移动互联网上的共鸣;而政务微信则主打“服务牌”，成为联接政府与民众的高效平台

顺应从“广场喇叭”到“圈子传播”的网络舆论生态之变，以人民日报为代表的媒体“国家队”开始发力，积极为移动舆论场注入正能量。

人民日报微信等新媒体平台本着“参与、沟通、记录时代”的理念，在移动舆论场中频频赢得好评。《看“习大大”如何译成英文》《习大大谈时间管理：年轻人不要老熬夜，做到12点就去睡觉》等一系列朋友圈“刷屏文”，均出自人民日报新媒体团队之手。这些文章“直戳”移动互联网时代人们的兴趣点，由一味说理变成兼具说理性与趣味性，不但为移动舆论场带来清新之风，也使“国家队”新媒体在移动网络上站稳脚跟。

与此同时，以“侠客岛”“学习小组”为代表的时政类微信公众号，也在移动舆论场中逐渐占据一席之地。这些微信公众号敢于发声，文风清新活泼又不乏思辨，善于从受众意想不到的角度解构问题，在一些重大事件中，他们的文章往往能够起到匡正舆论视听，传递主流民意的作用。

“侠客岛”由人民日报海外版的几位年轻记者主持，上线11个月以来，“粉丝”量已接近30万，文章平均阅读量在7万至8万，用户“打开率”非常高。

姜奇平指出，诸如“侠客岛”一类的有传统媒体背景的公众号，从话题上做到了“大小结合”，将传播功能与网民兴趣进行了巧妙结合，实现了媒体与民众在移动互联网上的高度共鸣。

而作为政府部门在移动舆论场上的“发言人”和“收音器”，政务微信也在2014年迎来了快速发展。据了解，去年全国共开办近6万个政务微信公众号，它们多数主打“服务牌”，将办事大厅搬上手机屏幕，人们动动手指，即可办理查询、预约、投诉等业务。去年11月，人民日报客户端政务发布厅上线，这不仅是一个最具公信力的移动政务发布平台，更是一座党政机关与老百姓开展“指尖对话”的互动桥梁。

在人民网舆情监测室主任分析师陈宁看来，政务类新媒体的这些尝试从客观上起到了“釜底抽薪”的作用，把许多基层矛盾化解在源头，真正做到了“线上沟通、线上解决”。

完善移动互联“乡规民约”

相比微博舆论场，以微信为代表的移动舆论场缺少自净化和对冲机制，其自我纠错和自我澄清能力不足

以微博为代表的“广场式”舆论场曾经历过自己的“黄金时代”，也因谣言泛滥、用户结构趋于单一等原因进入了消沉期。互联网时代的每一个“新生儿”，都需要善加培育，因势利导。

对于以微信为代表的移动舆论场，需要针对其传播特性“对症下药”。

“因为是基于熟人社交的舆论场，封闭性较强，微信上的内容同质化倾向严重，有时候微博上的谣言早已被澄清，而微信上仍在疯传。”人民网舆情监测室秘书长祝华新认为，相比微博舆论场，以微信为代表的移动舆论场缺少自净化和对冲机制。

姜奇平也认为：“微信舆论场的自我纠错和自我澄清能力不足。”

“中国人需要适应手机上的集体生活，网民要适应移动舆论场的‘公序良俗’。”祝华新说，一方面，移动网民需要不断提高自身的媒介素养;一方面，移动平台也需要定规立制，进一步完善移动互联的“乡规民约”。

刘鹏飞也表达了相同的观点：“目前来看，微信舆论场并没有形成一个成熟的新秩序，管理者应出台更为细化的管理规则，微信可以借鉴新浪微博的社区公约。”

与微信朋友圈舆论场相比，微信群舆论场更加封闭与私密。刘鹏飞认为，微信群的动员能力相当强，群内成员往往具有高度的目标一致性。微信5.0版本后放开了群人数限制，目前可以轻松升级为百人群。而这一点一旦被不法分子利用，很容易造成不良后果。这一点，需要高度警惕。

对于网络舆情的研究者来说，微信舆论场的高度封闭性，使其难以像在微博平台上那样方便地抓取数据、分析案例，“我们对于微信舆论场的研究很多还是基于经验层面的”，祝华新认为，在这种情况下，一旦议程设置被恶意操纵，可能引发整个微信舆论场的失衡无序。

移动互联时代，对舆情的应对要更加注重即时性。如何做?彭波提出的“三个同步”指明了方向：“信息披露与事件发生尽量同步，情绪疏导与时间进展尽量同步，媒体解读与舆情研判尽量同步。”