如何引导顾客参与服务创新

　　□陈志辉

　　顾客参与旅行社服务创新是提升旅行社服务质量、优化顾客体验，塑造忠诚顾客的重要途径。顾客参与服务创新包括顾客参与目的、顾客参与阶段、顾客参与程度和顾客参与形式四个要素。在参与活动中应把握好以下四个关键点。

　　一、明确顾客参与目的

　　顾客参与目的即顾客为什么要参与旅行社服务创新。从顾客参与的内涵来看，顾客是基于自身的利益、价值观和兴趣等因素考虑而参加到旅行社服务创新过程中。具体而言，顾客参与旅行社服务创新的目的主要有寻求信息对称、设计满意产品和规避潜在风险等。

　　1.寻求信息对称

　　了解产品信息，改变非对称信息状态的弱势地位，是顾客参与旅行社服务创新的重要目的。旅行社是信息密集型的行业，作为信源，旅行社通过对吃、住、行、游、购、娱等要素产品的信息进行加工整理与开发，掌握了丰富的信息，占据明显的信息主导地位。作为信宿，顾客由于专业、技术、时间等因素，处于明显的信息弱势地位。非对称信息状态无疑会导致旅行社与顾客之间的非理性博弈。旅行社由于经济因素、市场因素、要素产品因素等各种原因往往对所提供的服务没有充分准确的信息说明。顾客由于缺少旅行社服务产品的充分信息，对于旅行社服务质量的比较无法在售前进行，质量评价也只能在消费中才能感受得到，因而主观上需要参与旅行社服务创新。

　　2.设计满意产品

　　作为消费需求层次化、差异化明显的商品，旅行社应在进行顾客细分的基础上，针对不同的顾客群开发出不同档次、不同特色的产品，形成种类齐全、结构完整、差异化特征明显的产品体系。由于大多数旅行社整体实力不强，没有能力长期进行产品的深度开发与创新，加之旅行社产品的组装性使之得不到专利保护，新产品很容易被竞争对手模仿、利用等原因，导致我国旅行社产品同质化问题突出。顾客参与旅行社服务创新，可以根据顾客自身的个体特征设计产品，实现产品的“私人定制”，满足顾客个性化、多元化的旅游需求。

　　3.规避潜在风险

　　旅行社产品具有很多不确定性，存在着非人力等因素导致的潜在风险。顾客参与旅行社服务创新可以降低接受不合适产品的风险。顾客感知风险包括生理的、经济的、心理的和社会的等风险。大多数顾客不喜欢高程度的焦虑，它会传递不确定性并且导致他们使用风险降低机制。顾客参与旅行社服务创新，能够在旅行社产品设计中施加影响从而降低这些潜在风险。

　　二、扩展顾客参与阶段

　　顾客参与阶段是指顾客在旅行社服务创新过程中从哪里进入。具体到旅行社服务创新，可以总结归纳为售前、售中和售后三个阶段。

　　1.售前阶段

　　售前阶段是旅行社进行服务创新的基础。顾客在售前阶段参与旅行社服务创新，可以加强与旅行社的交流，设计出满足需求的旅游线路与要素产品，充分了解旅游服务的内容与标准，并形成正确的消费预期。

　　2.售中阶段

　　售中阶段是旅行社服务创新的中心环节。作为服务产品，顾客参与旅游消费的过程也是感知服务质量的过程。因此，旅行社在服务过程中要与顾客随时交流服务质量情况，征询改进意见与建议。旅行社一方面要与要素产品供应商签订具体而明确的合同，严格按合同办事;另一方面要建立起完善的服务质量考核制度，规范服务行为。

　　3.售后阶段

　　售后阶段的重点是考核旅行社的服务质量。旅行社应建立完善的顾客档案，并建立专人负责的游客回访制度，在游程结束后要与顾客保持长久的联系，及时掌握其动态及旅游需求。同时，要重视并妥善地处理顾客抱怨。

　　三、强化顾客参与程度

　　顾客参与程度是指顾客参与旅行社服务创新的程度有多大，即顾客作为被动接受者参与旅行社服务创新过程还是作为主动参与者在旅行社整个服务创新中发挥积极作用。顾客参与程度可以从参与的广度、深度和强度三个方面来进行衡量。

　　1.参与的广度

　　参与的广度是指顾客在旅行社服务创新中参与的阶段。当顾客参与更多阶段的服务创新活动时，就会为旅行社提供更多的新思想和新信息，从而提升旅行社服务创新的程度。因此，顾客参与旅行社服务创新的广度越广，不仅有利于将顾客信息知识转化为服务创新活动所需求的信息知识，而且更有利于联合创新活动完成的效率与质量。

　　2.参与的深度

　　在旅行社服务创新的顾客参与活动中，由于外在条件限制及自身知识、能力等原因，顾客所承担的创新角色存在一定的差异。有些顾客仅仅提供信息，而有的顾客则是与旅行社共同创新服务，从而产生参与深度。顾客深度参与旅行社服务创新有利于旅行社创造价值，在突出顾客重要性的同时，提升服务创新水平。实践证明，在旅行社服务创新活动中，如果顾客参与程度越深，双方越容易形成利益共同体，因而旅行社应通过各种方法促使顾客深度参与服务创新。

　　3.参与的强度

　　在旅行社与顾客的创新参与共同体中，双方会不断进行互动，当顾客投入更多知识、时间和努力时，就会产生参与强度。强度反映了顾客参与旅行社服务创新活动的精力多少、频率高低与时间长短等。事实上，顾客参与旅行社服务创新的强度越强，旅行社与顾客间的互动就越深，这不仅能够降低服务创新活动中的不确定性，而且有利于提升服务创新的绩效。

　　四、拓宽顾客参与形式

　　顾客参与形式即旅行社如何把信息传递给顾客以及如何从顾客那里获得信息。根据顾客参与旅行社服务创新的主动性程度，可以分为主动主导模式、互动协调模式和被动接受模式三种。

　　1.主动主导模式

　　主动主导模式即顾客主导模式，在这种模式下，顾客在旅行社服务创新中居于主导地位，而旅行社更多为顾客参与服务创新提供必要的支持和帮助。如“背包游”、“自助游”等新兴的旅游方式，就是顾客为主导的旅行社服务创新模式，在这种模式下，旅行社必须转变服务理念，变企业主导服务产品为顾客主导服务产品，旅行社只是提供辅助性的服务。

　　2.互动协调模式

　　互动协调模式是以旅行社为引导，以顾客为中心，旅行社与顾客共同开展的服务创新模式，顾客同时扮演生产者和消费者双重角色。在个性化旅游需求日益兴起的背景下，旅行社应采取差异化的市场策略，在群体细分的基础上，针对目标群体开发出适销对路的服务产品。一方面，旅行社与顾客之间必须建立良好的信息沟通渠道，充分了解顾客的需要;另一方面，顾客应积极与旅行社沟通，表达自己的产品诉求与价值期望。

　　3.被动接受模式

　　被动接受模式是旅行社为主导的服务创新模式，在这种模式下，旅行社是服务创新的实施者，顾客是服务创新的消费者，顾客只是被动地参与到旅行社服务创新的过程中。如团体包价旅游，由旅行社提供服务产品供顾客选择，旅行社在服务创新中起主导作用，顾客只是被动地接受旅行社的服务。

　　(作者单位：湖南省委党校)