月饼市场“褪奢”暴利难再 “平民饼”成市场重点

天价月饼不再，平民月饼袭来。中央八项规定以来，曾在中秋节期间备受诟病的奢侈月饼渐渐成了“过去式”：月饼厂家利润下降、礼品月饼不再走俏、奢华消费逐渐降温……新华社“中国网事”记者走访各地，为您带来最新鲜的“月饼变身记”。

去奢华 月饼市场暴利难再

一位业内资深人士告诉记者，高端月饼大多是酒店定制销售，一盒千元左右的月饼，经销商出货价大约120元，利润率达到900%，而一两百元的低端月饼，利润大概也就在200%。“2013年以前，一个四五星级的酒店中秋差不多可以卖出一两万盒。”他说。

9月5日，跟月饼打了20多年交道的合肥麻记田野食品有限公司负责人麻春风送出了今年中秋节的最后一单月饼，而在往年，他的忙碌会一直持续到中秋节当天。“今年卖出了300多万元，不到去年的一半，勉强超过2012年1200万元的零头。”

“中国网事”记者在采访中发现，五成六成的销量下降已经成为不少在月饼产业链上打拼企业的常态。“去年销量同比下降了60%，从这两年的收入来看比以前减少了有50%，影响确实太大了。”天津利好食品有限责任公司总经理史全胜说。

同样经历“寒流”的还有月饼生产加工企业，根据以往的经验，月饼生产一般会持续到中秋节前十天左右，而今年，很多企业在节前半个多月就早早停止了生产。“因为对市场预期出现了一些结构性的变化，今年节前十多天开始，很多企业就在消化库存，封单了。”麻春风介绍说。

“月饼产量明显下降，至少比去年少生产20万斤，利润更是少了一半。”天津市桂顺斋糕点食品二厂厂长卢健说，在他看来，这样的市场局面也算是“意料之中”。“其实去年损失不太大，因为那时的订单下得很早，而今年的机关、企事业单位团购几乎为零。”

禁令严 月饼消费回归理性

有趣的是，采访中不少受访对象曾有同样的经历：高档月饼有时成了中秋节间的“硬通货”：送的不吃，吃的不送，收了再送。一盒高档月饼在不同的圈子里反复流通。“那么贵的月饼谁舍得吃?用来送礼还是有面子，有的甚至在流通中超过了保质期。”山西省一位基层干部表示。

本该是食物的“饼”变异成令人“五味杂陈”的礼品，个中缘由送礼受礼的人都心知肚明。“放在以前的中秋节，送不送月饼是个学问，送什么样的月饼是个学问，送月饼同时再捎带点啥更是学问。”东北地区一位政府职员对“中国网事”记者说，而如今的态势不仅让月饼“减负”，更是让这位在基层工作的干部“打心眼里轻松”。

“规定越来越细，查处越来越严，风头越来越紧。小小月饼变化折射了社会风气的变化。”东北师范大学传播学教授金振邦说，“冰冻三尺非一日之寒，要想彻底褪去月饼的奢华外衣，还需送礼者和受礼者更大的警醒。”

也有一些专家指出，虽然明面上的豪华月饼没了市场，但暗地里的变相送礼值得警惕，电子券、礼品卡等送礼方式依然有市场。北京大学社会学教授夏学銮指出，社会上的送礼之风、送礼门道在一些地方依然存在，各类“隐形礼品”值得注意。

2013年，中央针对节假日连续发布数条禁令，内容涉及礼品、贺卡等。今年，中纪委还将“利用电子商务提供微信红包、电子礼品预付卡等”列入“反四风”查处范围，中央纪委副书记、监察部部长黄树贤表示，对利用现代物流快递送礼，以礼品册、提货券代替实物商品，利用电子商务提供微信红包、电子礼品预付卡等，仔细甄别、善于发现、及时查处。

挤泡沫 “平民饼”成市场重点

“中国网事”记者在各地超市、卖场走访发现，以往包装繁复、价格高昂的高端月饼难觅踪影。“如今想买都很难买，往常许多人买了用来送人，现在不让送也不敢收，市场自然没了。”长春市一家超市卖场的月饼展位负责人说。华润万家超市天津王顶堤店副总经理李震也持有相同观点，“月饼价格与往年比是比较低的。”

和高端货遇冷相比，中低端月饼成了商家必争之地。史全胜直言，该企业在中低端市场，销量比去年得提升了30%，“不少消费者表示，中秋节单位不发月饼了自己也得吃，所以我们推出多款平价月饼，销量不错。”

“总体来讲今年下滑的是高端礼盒，因为现在像酒店代工和团购渠道这块下滑的比较厉害，中低端大众消费月饼销量总体还是上升的。”安徽一家月饼生产企业销售人员王坤告诉记者。

包装弃奢华重文化、产品重品质谋转型……曾经膨胀的月饼市场正在逐渐回归理性。在北京一家著名老字号出产的月饼产品包装上，原本悬挂在盒外的产品标签被直接印在了包装上，该企业营销策划部屈永菲表示，“轻印制”的包装既节省原料，还能通过独特的设计弘扬传统文化。

转型也成了行业发展的“必由之路”。采访中一些专家表示，在当前大环境的变化下，月饼企业必须转型。“春江水暖鸭先知”，不少企业已经开始行动，“虽然销售量最大的渠道仍是门店，但我们也和电商企业充分合作，通过包邮服务、拓展线上产品来吸引消费者。”屈永菲说。(采写记者：刘林 李鲲 关桂峰 汤阳 段续)