大数据与旅游：游客监测系统的案例分享

　　□蔡家成

　　大数据作为信息化的一个新技术、新应用，从一出现就受到了广泛关注。这是因为大数据的性质特征与旅游的性质特征决定了大数据在旅游活动中的应用空间十分广阔。

　　大数据是在网络空间自然生成并被记录、储存下来的各种非结构化数据，可以按照相应目的、使用相应方法和标准规范进行分类、汇总、分析并将结果展示出来。从性质特征看，大数据除了“大”——与用统计调查方法所获得的数据比，大数据的数据量被称作“海量”，甚至可以说是无可限量——以外，还具有被记录、非结构、有价值、可利用以及可采集、可分析、结果可视等重要特性。此外，正因为大数据是在网络空间自然生成，而不是人们按照特定的目的和方法、标准规范来主动采集，大数据往往比传统的统计数据更客观即更符合实际。用传统统计方法所获得的数据，不仅要受到采集者的主观因素影响，也会受到数据提供方主观认识、判断甚至其偏离、误差的影响。比较形象地理解，大数据是在无意识状态下自然生成并被网络系统、设备记录下来的，其开发利用如对天然的矿产进行采掘、加工冶炼，而传统数据是人工记录后传输、汇总的，带有“人工产品”特征。

　　在市场经济特别是现代市场经济条件下，客观、准确掌握需求信息极为重要，因为需求决定供给、需求是目的而供给是手段。旅游是天生的“市场派”——所有的旅游产品、项目、服务都是通过交换提供给他人消费和享用的，所以，及时、全面、准确了解游客需求就更为重要。同时，由于旅游是体验性消费，消费者的精神文化因素和各种个性化因素对其感受、评价影响大，而旅游又是享受型、发展性消费，普遍比居家日常消费要求高。这些特性决定了解旅游消费需求不仅非常重要，而且往往非常困难。传统的统计、抽样调查可以一般性地了解、掌握旅游消费需求，但其准确度、精细度和时效性均显不足。由于大数据是海量的，是人们在使用网络信息技术设备时自然生成并被记录下来的，是人们内心真实需求及其性质特征的有意识或无意识自然表露，用来了解、分析、掌握个性化旅游消费需求就非常有效。因此，大数据几乎就是为人类体验性活动所特别准备的礼物——大数据对以体验为主的各种服务型产业的作用比主要用标准化、工厂化生产的物质产品生产产业更有价值。

　　重点景区、城市和地区游客流量监测系统是旅游行业应用大数据的一个积极探索。该系统主要是应用手机移动通信信令来对到访景区、城市和地区的游客数量进行实时监测。手机具有定位功能，对应于移动通信等手机基本功能而言，这种功能是增值性的，由此所被发现、记录的使用者位置数据信息就是一种典型的自动生成的大数据。利用手机定位功能对一定区域的游客流量进行实时监测，其可行性和科学性还来自于手机移动通信越来越普及，在我国基本是成人和青少年人手一部，外出旅游更是如此。所以，旅游部门与移动通信运营商合作进行的大数据开发应用，从2009年选择景区进行试验，到随后组织开展系统设计优化，然后扩大到几个地区、多个城市和若干景区进行试点，取得了比较好的效果，具备推广使用的基本条件。

　　目前，进行旅游大数据应用探索的比较多，主要有搜索引擎数据、查询预订数据、景区门票门禁数据和摄像头监测数据等开发应用。比较分析，搜索引擎如百度挖掘的是人们在搜索旅游信息时所产生的大数据，它们对分析有关景区、城市和地区等旅游目的地及其有关产品、服务项目的关注度(热度)最有价值，但对实际可能形成的游客及其消费只具有预测参考价值。因此，这种大数据应用基本是可能性分析预测。相比较而言，网络查询数据就有很大进步，即从一般搜索到有目的地对某些具体旅游项目进行查询，表明查询者很有可能前往旅游，因而对未来一定阶段目的地游客到访量预测的准确性相应有很大提高，据此进行分析和应对就可靠得多。从查询到预订(包括下单签合同和预付订金)，数据的可靠性基本接近未来的真实情况，因为除非有变故否则预订后都会按照计划和合同前往旅游消费。但也可以看出，查询和预订数据毕竟不是已经到访的游客，最多是未来将要到访的游客。因此，它们与景区实时监测得到的游客数据还是有差别，到预订时间是不是来还存在变化不说，仅就目前预订还只是旅游消费购买的一种方式，很多人是即时现场购票，就使得其全面性大打折扣。就实时监测的游客量数据看，通过景区门票门禁系统得到的只是每个时点、时段、时间的总量，不掌握游客来源地数据;通过景区重点部位摄像头监测所得到的数据则更是实时图像，只能对游客数量做基本描述和判断。由此来看，应用手机信令监测所得到数据价值和可用、可靠程度方面的优势就比较明显。

　　当然，通过手机信令监测所得到的游客数据也有不足。一是不能了解和掌握游客自身的信息，如年龄、性别、职业、收入和消费水平等，而这些对旅游生产服务、组织管理却是非常重要的。二是只能了解、掌握游客在目的地停留的时间，不能了解、掌握其旅游消费的内容、方式、花费等重要信息。三是现在手机与人一一对应的关系存在不确定性，同时一些“忙人”、“要人”可能随身携带并使用两部手机，因此，这种情况对监测数据价值和可信度、科学性的影响也应该考虑。四是这一系统是基于景区所进行的监测，对于景区来说价值最大，对于城市来说只是若干个被监测景区数据和情况的汇总，而范围更大的地区性旅游目的地则是通过汇总分析若干个景区和城市的数据，对于全国来说就只是进行这一系统监测的若干个景区、城市和地区数据、情况的汇总。因此，由此得到的数据、情况的价值是随着层次的提升和范围的扩大而逐步递减的，层次越高、范围越大价值越有限。

　　上述情况和分析说明，大数据对于旅游确实很有价值，但在具体应用时必须客观分析，不能一概而论，更不能一哄而起，求真务实是根本。

　　(作者单位：国家旅游局信息中心)