旅游O2O的新玩法：游前决策+游中管理

研究结论：

1、在超过一万名网友的调查中，57%的网友有过网络订购机票的经历，其中23%经常订购；同时有31%的网友认为网上订购旅游服务更便宜也更方便；

2、旅游O2O的新机会在游前决策，用户在旅游出发前通常对目的地缺乏了解，更丰富的资料和更可信的评价，对于用户选择旅游服务至关重要；

3、旅游途中的高效管理是线上与线下结合的更大机会。通过整合旅游资源，为用户提供一站式旅游服务，让用户整体旅游体验更佳。

一：用户声音：网上更便宜，但担心安全

腾讯科技企鹅智酷日前刚刚进行了一次调查，在全部12317名用户中，有23%表示自己经常使用网络订购机票或酒店，34%表示有改过网络订购经历。两者之和达到57%。

由于这一调查是在网上进行，因此12317名调查者均为有上网条件用户。但即便如此，超过半数的人使用过互联网进行机票或酒店订购，显示了旅游业O2O在互联网端的强大潜力。

同期进行了另一项调查则显示了网友对于在线旅游的一些关心话题。31%的用户表示网上订购旅游服务比线下更便宜也更方便，而认为网上旅游服务比线下更贵的用户，仅占4%。

另一个值得关注的是，有35%的用户担心网上订购旅游服务可能存在安全风险。这也是在线旅游O2O需要在未来重点解决的问题。

二、旅游业O2O的切入点

在线旅游行业从诞生之初便具备了O2O的基因，比如携程，把机票、酒店等通过线上平台销售，用户通过网络购买或预订之后，再到线下去体验实质的服务。但总的来说，携程、艺龙乃至后来的搜索平台去哪儿代表的主要还是B2C模式，即把线下的资源搬到线上来售卖的商户模式。

从OTA到Offline，这是传统旅游行业在B2C模式中具备的O2O雏形，前端是用户和流量，线上OTA在中间是媒介形态和线上提供交易方，OTA对接最终落地的资源和旅游服务提供商。

随着在线旅游行业近两年的深入发展，旅游O2O的概念逐渐清晰显现，并呈现出两大新的发展趋势。旅游O2O可概括为，互联网在游前、游中、游后发挥优势，起到信息展示、营销、互动、决策、预订、支付等作用，而线下则在旅游体验服务环节加强，线上线下形成服务体验的闭环过程。

三、旅游O2O新机会

1、游前决策+行程管理

随着越来越多用户个性化需求觉醒，自助游市场正在逐渐取代传统旅行社的跟团游市场，而与此矛盾的是，Offline线下旅游服务的分布广泛和复杂性也逐渐凸显，用户对包括海内外目的地的旅游线路安排、酒店、餐厅、娱乐设施等在出游前需要获得更加实用准确的信息。

对于传统旅游市场极为依赖的OTA的产品却是分散的，专做区域产品、专做游轮等特定产品、专做特卖产品，不一而足。

搜索引擎原则上是一种粗浅型的决策方式，主要是解决了价格问题。蚂蜂窝、穷游网、在路上、面包旅行、蝉游记等一系列游记攻略社区则出现在OTA的上游，通过用户之间的分享、口碑、旅行体验、旅游点评、旅行攻略，站在用户的角度帮用户去做个性化的出行决策。

攻略社区通过转型进一步深化了自己的功能，蚂蜂窝、穷游网试图把分散的海量信息数据（包括点评、游记、酒店、餐饮等）进行结构化处理、引入POI点评、以及信息重组，快速打造出行模板，并把信息点和交易过程直接结合。

比如，穷游网与国外短租网站Airbnb达成战略合作，用户可以在穷游攻略游记的结构化信息节点上通过API接口直接预订相关产品，穷游则通过CPS模式收取佣金。

总之，传统在线旅游模式下，市场提供的产品与用户真实需求之间对接不顺畅，卖方市场流通的商品或服务不能满足用户的刚需，旅游消费决策的重要性被唤醒，而上述旅游O2O新趋势是要站在用户的角度帮用户去做个性化的决策。

2、游中管理的一站式服务

携程和去哪儿正在移动端重构自己的旅游服务，二者都是定位于一站式服务平台，除了传统的预订服务，试图把更多的旅行中线下服务和线上产品结合，从攻略、预订、打车租车、导游、餐饮、门票等旅行过程的各个维度（吃、住、行、游、购物、娱乐）提供本地化的、实时化的O2O服务。

携程旗下已有携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友火车票等App产品，其定位也基本都是“大而全的一站式”平台体验。

去哪儿推出的APP包括去哪儿旅行、去哪儿攻略、去哪儿旅图、去哪儿酒店等，其中去哪儿旅行客户端上共13个产品，定位是做一站式解决方案，提供服务包括语音搜索、低价提醒、特价机票、机票价格趋势、车车、自驾租车、身边、旅行时景、当地人、夜销酒店、包车接送机一口价等。

四、旅游O2O参考案例

1、门票大战背后的商机

目前我国旅游景区约有3万家，门票市场总规模一年有3000多亿元，但是线上门票预订的渗透率还很小，所占规模还不超过5%，增长空间十分巨大，有赖于通过更多O2O创新模式来拉动。

从去年年末持续至今的在线旅游门票价格战正愈演愈烈。同程、携程、去哪儿、驴妈妈等纷纷参与进来。门票被各大旅游网站视作进入移动市场的重要入口。数据显示，预订方式上，相比往年最大的变化是通过手机APP的门票预订呈现出爆发式提升。

同程旅游声称将和京东商城、大众点评、滴滴打车、维达纸业、中国平安、招商银行等线上线下企业合作，在全国范围内送出1亿张1元门票，同程将和景点、合作商家按一定的比例分担活动支出。

对于合作景区来说进行1元门票活动的动机在于，刺激游客数量大幅提高，为景区带来二次消费机会，并在购物、餐饮、娱乐等方面获取更多收入。

从这方面来看，门票领域的O2O，旨在通过线上渠道拉动线下景区消费。

此外，通过引入线上社交属性和网络保险，门票市场内涵进一步拓宽。同程旅游已有一些尝试，比如有票频道的社交模式，用户可以向好友送门票，陌生人之间也可以发起搭车、拼饭、认识好友等功能；同程和互联网保险公司众安在线也达成合作，用户因为天气原因而无法出行时，可以向用户返送补贴。

2、自由行的周边产品开发

在最新一轮的在线旅游创业潮中，针对具体目的地为目标市场较为常见，对周边产品的开发已经超出传统旅游市场的范畴。

比如主打美国自助游市场的我趣旅行网，提供产品包括美国酒店、自驾租车、接送服务、当地参团、个性特色玩法、签证、保险、电话卡等数万种产品，引入美国超级跑车、直升机俯瞰曼哈顿、宇航员培训、泳池派对和美食之旅等产品的预订服务。

微驴儿则是通过后台系统去航空公司和OTA扒全网数据，进行分析和比较后试图为用户提供最具性价比的出行方案，包括提供目的地周边相关的拼接路线，以及机票酒店的预订和其他增值服务等。举例，用户搜索清迈，微驴儿也会提供包括类似清迈+普吉岛、清迈+曼谷等线路中的各种廉价机票组合信息，通过针对性产品推荐刺激用户消费。

3、反向定制开始兴起

蚂蜂窝正在尝试反向定制旅游产品，即在大数据分析的基础上，商家根据旅行者出行意愿数据或预订，针对目的地、旅行方式、出游时间、预算等偏好进行产品定制及预售，实际上是一种预售+反向定制的C2B模式，实施反向定制的重要前提是庞大而活跃的用户基数。

假日阳光环球则将自己定位为在线旅游定制化服务提供商，在业务特点上突出产品动态自由组合、游客可以打包完成、一步定制的特色。在定制服务上包含了导游、租车、酒店、景点、餐饮、航班甚至个性定制等全方位定制服务，私人旅游管家服务包括了私人导游、旅游租车、特色酒店、餐饮娱乐等服务。

在业务运营模式上，试图从B2C向O2O转变，产品从产品生产者直接采购，包括景点、租车公司、酒店、航空公司、餐饮和娱乐等，旅游产品的来源直接控制，从简单的B2C销售模式向O2O模式的方向发展。

（本期分析师：范晓东 | 编辑：王冠）