“美丽中国古老长城”欧洲主题推广

　　海外旅游宣传推广新探索

　　——记“美丽中国古老长城”欧洲主题推广活动

　　英国是我国在欧洲最重要的入境客源市场之一。今年6月，李克强总理成功访问英国，双方宣布2015年为“中英文化交流年”。丹麦和瑞典也是具有较大旅游市场潜力的国家。

　　为进一步开拓英国市场，深挖北欧国家市场潜力，加强“美丽中国”旅游整体形象宣传力度，强化长城旅游品牌在欧洲重点市场的感召力和吸引力，8月20日至29日，国家旅游局副局长杜江率中国长城旅游推广团赴英国、丹麦和瑞典，开展了为期10天的“美丽中国古老长城”主题推广活动。

　　本文总结了此次宣传推广活动经验，对各地推进入境旅游市场发展具有启发意义，敬请关注。

　　——编者

　　□吕文

　　近年来，由于世界经济形势错综复杂、国内外综合因素影响，我国入境旅游市场出现一定波动。为进一步拓展欧洲入境旅游市场，国家旅游局审时度势，把握规律，在坚持长期推广、持续推广的基础上，积极实施品牌战略，着力提升以“古老长城”为中心的长城旅游带精品线路对“美丽中国”整体形象的支撑作用;苦练内功，精耕细作，在推广的方式和手段上求新求变，有策划、有规划、有计划地开展了“美丽中国古老长城”主题推广活动，切实提高了工作水平，积累了宝贵经验，得到了三国旅游业界的正面回应和客源市场的积极反馈。

　　整合资源，区域联动，打响长城品牌，挖掘市场潜力，有效创新海外宣传推广模式

　　长城，是中国旅游最具标志性的符号之一，是海外游客选择到中国旅游的一个理由。但是调研显示，在很多欧洲人眼中，长城就是北京的八达岭。为此，本次推广活动全面整合了以长城为核心的区域性优势旅游资源，面向欧洲市场整体推出长城旅游带沿线河北、北京、天津、山西、陕西、甘肃等省市的文化旅游资源和经典产品线路，有利于丰富和拓展长城产品概念的内涵与外延，有利于提升长城旅游带作为旅游目的地的知名度和美誉度，对深度挖掘英国等重要远程客源市场、尽快撬动北欧等新兴潜力市场，具有长期和深远的意义。

　　今年1月“长城旅游带推广联盟”成立后，国家旅游局即牵头将长城旅游带配套产品及细分目的地信息推向国际市场，通过资源整合、产品包装、统一形象、联合营销等方式，突出产品主体和营销主体，有力调动了地方旅游部门和企业的积极性。河北省旅游局、山西省旅游局高度重视此次活动，局长带队参加，并大力支持长城视频拍摄工作;北京、天津、上海、甘肃等地主动分享信息和素材，积极提供高质量抽奖礼品。各省市旅游局及企业代表一致认为，此次活动在欧洲打响了长城旅游品牌，推动了长城沿线旅游产品一体化开发，促进了区域互动与合作。

　　面向旅游业界，精心组织安排，集中展示中国旅游宣传推广的专业形象

　　本次推广活动面向英国及北欧地区旅游业界，受邀出席的欧洲代表层级较高，既有一批有影响力的议员和市政府代表，也包括当地主要的旅游批发商、航空公司、主流和专业媒体人士。

　　推广团针对当地业界“量身定做”推广内容，创新推广手法，对外展示了旅游大国的形象、开放的眼光和专业的素质，宣传活动充满亲和力和时代感。

　　在充分调研的基础上，国家旅游局国际司和驻伦敦办事处认真细化工作方案，反复推敲活动流程，聘请专业公司拍摄高清视频，下工夫研讨推介PPT和主题演绎，精心设计制作主题展示图片和长城书签等小纪念品，切实提升了推广活动的专业内涵与细节魅力。

　　在伦敦、哥本哈根和斯德哥尔摩举办的三场主题推介活动由业务洽谈和主题推介两部分组成。业务洽谈得到推广团旅游企业代表的积极响应，国内企业事先做了大量的准备工作，新开发设计了围绕长城旅游带的产品和线路。三地的业务洽谈现场气氛非常热烈，中外业界都表现出很强的合作意愿。主题推介采取情景化连贯方式，包括序曲、嘉宾致辞、产品推介、文艺表演、抽奖等环节。从来宾就座开始，循环播放长城实景动态视频，配以优美乐曲，为活动营造良好气氛;精心拍摄制作的主题宣传视频《美丽中国古老长城》全景再现了长城旅游带优质的旅游资源。当画面渐渐淡出，大家沉浸在长城美景意犹未尽的时候，主题PPT推介人悄然登场，从历史、自然、文化和现代角度，娓娓讲述一个个和长城有关的故事;现场播放的驻伦敦办事处在伦敦、哥本哈根和斯德哥尔摩街头分别拍摄的《我想去中国》系列短片是在海外推广活动中的首次尝试，增加了活动的互动性和趣味性;文艺表演推波助澜、现场抽奖锦上添花……

　　三地活动各具特色，伦敦的活动有机嵌入了办事处征集的最佳中国旅游广告语(英国)颁奖仪式和TripAdvisor发布中国旅游趋势报告，丰富了活动内容和专业元素;哥本哈根的活动在丹麦著名的趣伏里公园内安徒生城堡举行，鼓乐、太极、京剧等高质量文艺演出为活动增色不少;斯德哥尔摩的活动在市中心最古老的大饭店举行，大气而高雅，确保了活动的档次和水准。

　　强化网络宣传，加强新闻报道，切实扩大旅游宣传推广的实际效果

　　早在半年前，驻伦敦办事处就与全球最大交互旅游分享网站TripAdvisor开展战略合作，在其中国主页上直接链接国家旅游局新开发的中国海外宣传网站推出长城主图，投入为期半年的“美丽中国古老长城”主题广告。截至目前，中国首页点评共计195万条。此外，办事处还在Facebook等网站开通账户上传主题推广内容，同时推介国家旅游局海外宣传网站。活动结束后，办事处及时将《我想去中国》系列短片上传到优酷等视频网站，扩大网络影响力。

　　活动前，中国旅游报和中国旅游网对此次推广活动进行了预热宣传。活动期间，中国旅游报、中国旅游网、新华网、外交部及相关使馆官网对活动进行了及时报道，外交部网站“大使之声”栏目短短10天之内发布两篇大使致辞。新华社伦敦分社对杜江做深度专访，人民网、中国网、凤凰网等知名门户网站也对活动的出发点、主要做法、市场效应等进行了系列报道。“中国长城旅游带”在英、丹、瑞三国的媒体上引起了相当关注。

　　宣传旅游产品，提升国家形象，真正发挥旅游宣传推广的综合效应

　　杜江在伦敦接受新华社专访时表示，“国家旅游形象的宣传，可以作为国家整体形象宣传的重要渠道”。本次推广活动以长城为切入点，寓长城旅游带产品的营销于国家旅游整体形象宣传之中，主题鲜明、内容丰富、成效明显，增强了当地旅游业界对来华业务的信心，扩大了当地民众对中国的认同。

　　“国之交在于民相亲，民相亲在于人往来”。中国驻英国大使刘晓明、驻丹麦大使刘碧伟、驻瑞典大使陈育明高度肯定了本次活动及其效果。他们认为，推广活动不仅宣传了中国旅游，更提升了中国国家形象，这种宣传方式“润物细无声”，最容易让欧洲游客和民众接受，到中国旅游可以让他们认识中国、了解中国、爱上中国。应三地使馆要求，推广团留下了相关宣传视频和材料，供使馆在今后组织活动时使用。

　　为扩展和延续推广活动成果，进一步探索旅游形象推广更好地服务国家形象宣传，活动期间，办事处与英国萨里大学签订了合作协议，启动了《英国民众中国国家形象与国家旅游形象的市场感知》课题项目。

　　英国是我国在欧洲最重要的入境客源市场之一。今年6月国务院总理李克强成功访问英国，中英双方共同宣布2015年为“中英文化交流年”，届时将相互举办丰富多彩的文化旅游交流活动。丹麦和瑞典是西方国家中与我国建交最早的两个国家，民意基础扎实，市场潜力很大。国家旅游局以此次推广活动为契机，进一步开拓英国市场，提升其在欧洲旅华市场上的领先地位，同时深挖丹麦、瑞典等北欧国家的市场潜力，使其成为我国远程客源市场中的优质市场和新增长点。

　　“美丽中国古老长城”欧洲三国主题推广活动是继国家旅游局组织长城沿线省(区、市)赴澳大利亚和新西兰宣传推广活动后的又一次有益和成功尝试。国家旅游局将不断优化和提升以长城为代表的传统观光产品，不断加强和完善旅游品牌建设，通过陆续推出的长江旅游带、古运河旅游带和丝绸之路等国家旅游带和精品旅游线路，推动国家级精品旅游项目与传统线路一起，成为中国旅游国际竞争力的核心支撑。