电影、音乐营销开启互助模式

韩寒(资料图片)

《后会无期》宣传海报　(资料图片)

王菲(资料图片)

先声夺人 利用音乐“卖电影”

韩寒导演的电影《后会无期》如期而至。该片上映前，从韩寒本人到电影宣传方都做了长期而又计划性的营销，其中最最重要的一环就是几首电影歌曲的提前发布。朴树十年磨一剑的《平凡之路》，不仅给足了韩寒面子，也使得电影、导演、歌者三方全都得到了空前的关注，这种借助音乐“卖电影”的营销手段，业内人士其实早已谙熟……

树立个性形象吸引目标受众

先声夺人，利用音乐“卖电影”，已经成为国内影坛的重要营销手段。作为歌手，朴树虽然作品不多，但是首首经典，尤其在80后人群中具有强大的号召力，韩寒就毫不讳言对他的喜爱：“他十年没有发新歌，但他以前的音乐还经常在我的播放器里单曲循环。”

“听不听朴树，是判断你是不是文艺青年的唯一标准!”有网友如此评价。

事实上，标榜“文艺”也是《后会无期》想走的路线。与竞争对手郭敬明主打的青少年粉丝相比，韩寒就是要拉开所谓“品位”上的差距，来强化自己通过小说、博客树立起来的“知识分子”形象，博得广大“文艺青年”的支持。

郭敬明在接受记者采访时肯定地指出，音乐是电影里非常重要的一环，“尤其是如今在好莱坞大受欢迎的青少年电影，如《饥饿游戏》《暮光之城》等，每一部都有邀请重量级歌手演唱的歌曲。《小时代》系列是在做中国的青少年电影，所以也借鉴了国外的经验。”

需要什么音乐?会“洗脑”的神曲

1.歌手粉丝必须多

郭敬明的《小时代》系列电影是注重音乐营销的一个重要的成功案例。从今年《小时代3》上映前数月开始，片方就陆续推出了蔡依林的《万花瞳》、苏打绿的《微光》、周笔畅的《别忘了》、陈学冬的《不再见》，以及由吴亦凡翻唱的《时间煮雨》。

纵观为《小时代3》演唱电影音乐的人，全部都是当今娱乐圈最炙手可热的，更重要的是，他们的粉丝相当多，覆盖面相当广。

而《后会无期》对于邓紫棋的使用，方励也表示，除了她唱功比较好之外，“最近比较火”是重要的考量因素。

2.两者“气质”要贴合

然而，成功的音乐营销并不是简单地找几个歌星唱几首歌那么容易的事，最好的并不一定是最适合的，歌手、音乐在气质上与电影契合同样很重要。

方励向记者透露，在原计划里，《后会无期》这首歌的演唱者并不是邓紫棋，“最早的时候韩寒没打算找国内的歌手唱的，他很喜欢那首原版的英文歌(Theendoftheworld)，他觉得那首英文歌的气质和电影里内在的情绪很搭。”

邓紫棋最终得到这个机会完全是实验的结果。“到了最后一分钟我们还都是做了两手准备的，要等成片出来看看最后的效果，既试了邓紫棋唱的，也试过英文原版。因为中文的歌词写得很贴剧情，最后我们才定下来用邓紫棋唱的那首。”方励说。

《小时代3》的音乐虽然有5首之多，但郭敬明向记者表示，每一位歌手、每一首歌都是他精挑细选的，“电影中献唱的几位歌手都是在不同层面和小时代风格契合的。”

连神曲《小苹果》的选择也是由于“气质”的原因。电影《老男孩》的导演、“筷子兄弟”之一的肖央在接受记者采访时说：“我们的电影需要这样一首欢乐的歌曲，希望它能带给人们一种没心没肺的快乐。”

3.能造神曲会“洗脑”

与《后会无期》《小时代3》不同，《老男孩》并不是靠歌手的粉丝或者气质做音乐营销的，它将《小苹果》打造成为了新一代神曲，给众多观众“洗脑”后，把他们“骗”进了影院。

“《小苹果》可能比电影的受众群更广，就像网上一个段子说的，听《小苹果》第一遍，这是儿童歌曲么?听第二遍，什么玩意儿俗死了!听第三遍，‘你是我的小呀小苹果……’我觉得这样很好，因为已经抓住这首歌带给你的欢乐了。”肖央笑言。

截至目前，《小苹果》在百度音乐的热度超过1千万!(根据百度音乐搜索中的播放量统计而来)此外，这首歌的走红程度还体现在，连广场舞的音乐里也少不了它。在这样的电影音乐的刺激下，这部没有大明星加盟的低成本电影，至今狂卷票房1.8亿元，成为今年的票房黑马。

实现双赢 火了人气“钓大鱼”

音乐火了，带动了电影票房的提升。与此同时，电影也火了，歌手跟着受益。

方励指出，好的电影音乐肯定会给电影带来一定的知晓度，就像电影在没有上映之前，要做预告片、做海报一样，通过介绍音乐让大家知晓了这个电影，“至于它能带来多少票房，那是算不了的。只能说，宣传的时候尽可能多地传递到不同的人群。”

在郭敬明看来，《小时代3》中的音乐和电影的确实现了双赢。

“《小时代3》里的几首歌曲都获得了极大的关注度，MV的在线观看量也十分惊人。而在观看电影时，这些歌曲也使观众更加投入于人物的情感中。”郭敬明自信地表示。

肖央也对音乐营销的效果表示肯定：“观众在电影院里听到《小苹果》时很有共鸣!从年龄层上看，这首歌有着更广泛的受众群，所以我相信它是有一定的票房转化率的。不过《小苹果》的促进作用到底有多大，还得等我们的工作人员通过数据调研才能知道。”

而对于歌手来说，光靠演唱电影主题曲赚大钱也是不现实的，毕竟靠一首歌很难赢得太大的商业效益。不过，这是一个攒人气的绝佳途径。在娱乐界，电影的宣传力度一般要远远大于唱片，歌手跟着热门电影做了一轮宣传后，人气和名气都能得到大幅提升。

主题歌引关注

借影视剧推销音乐

不管歌手们承不承认，音乐行业确实越来越不景气，现在最有希望砸出动静的歌就是影视主题曲。有不少歌手，为了出头，为了吃饭，他们早就抱上了各种影视剧的大粗腿……

靠主题歌保持高姿态

——朴树、王菲

靠着主题曲保持高姿态的代表人物绝对是王菲和朴树。已经10年没有出新作品的朴树靠着韩寒的电影《后会无期》，很好地推出了新歌《平凡之路》。据其助理小健介绍，目前约专访的媒体已经达到了40家，但高冷的朴树都没有答应。

走同样路线的还有王菲，这些年，她都是通过影视作品和晚会零星推出作品，电影《孔子》中的《幽兰操》，《将爱情进行到底》中的主题曲《因为爱情》，赵薇电影《致青春》的同名歌曲都非常受欢迎。

靠主题歌推进事业

——张靓颖、姚贝娜

在影视作品中演唱主题曲，对歌手来说是很好的宣传推广方式，不仅能赚钱还能迅速获得知名度。很多歌手都是从影视作品开始接地气，逐渐被歌迷接受。

张靓颖是典型的例子，2009年，她为电影《画皮》演唱了主题曲《画心》之后，“海豚天后”这才拥有了属于她的“国民金曲”。如今，张靓颖已成为影视剧“御用歌手”，尝到甜头的张靓颖，频频演唱影视金曲，尤其是去年在电视剧《我们结婚吧》中演唱的主题曲《终于等到你》，同样非常受欢迎。

张靓颖的成功启发了很多人。和她同属2005超女的周笔畅，这些年也唱了不少影视歌曲，正在上映的《小时代3》中的插曲《别忘了》就是由她演唱的。此外，姚贝娜也是颇受制片人青睐的歌手，在《甄嬛传》和电影《1942》中均有出色表现。

靠主题歌保住饭碗

——黄安、高胜美等

有许多唱过影视主题曲的歌手，虽然已经过气很久了，到头来，靠一首主题曲混了一辈子。黄安可以说是其中的典型代表。这些年来，他凭借着一首《包青天》的片尾曲《鸳鸯蝴蝶梦》走遍江湖。同样靠影视主题歌混迹于内地演出市场的还有高胜美，虽然出道多年，很多人也记不清她的长相，但靠着《新白娘子传奇》的主题曲《千年等一回》《西湖雨又风》，电视剧《青青河边草》同名歌曲以及《雪山飞狐》片尾曲《追梦人》等影视金曲，非常受演出商的欢迎。

这类型歌手都出道多年，在音乐上早就没什么野心了，靠着以往的作品捞金才是最主要的目的。

粉丝电影路在何方?

在这个信息爆炸的时代，为了能在噪杂的信息环境中脱颖而出，吸引更多的眼球，不少电影投资方直觉地选择明星效应，在电影的营销中也开始注意到了甚至强调“粉丝营销”，抱上了粉丝的大腿……

“粉丝电影”中所指的粉丝主要是那些盲目、疯狂且非理性地追捧着个别“青春偶像”的青少年群体。而电影中出现的偶像多为跨界出演,并非具有戏剧经验累积而成的专业演员。他们一般都是通过流行音乐、电视选秀节目或其他娱乐形式为观众们所熟知的人气明星，在演技方面的能力十分值得商榷。

粉丝电影的特点

一是由人气偶像明星主演。郭敬明的《小时代》系列上映更是将“粉丝电影”推向最高潮。郭敬明自己说：“我做了五年，每一次发书都有精准的数据，我很清楚地知道什么样的人在喜欢这个书，包括杨幂的粉丝、郭采洁的粉丝、柯振东的粉丝，我们都有做调查。观影人群是什么样子,其中的结构、比例以及冲着原作来的有多少，我们会做一个基本的市场分析。”

二是制作成本相对不高。粉丝电影相对普通的商业电影，投资明显偏小。《孤岛惊魂》投资500万元，但最后票房近9000万元。

三是受到粉丝热烈追捧。《大武生》首映当天，粉丝聚集在微博上疯狂刷屏，仅1个小时，《大武生》首映就进入了微博“1小时话题榜”，相关话题搜索达到两千万条以上，一位圈内的资深宣传人员感慨:“有这样的粉丝在，这电影压根不用花钱雇宣传团队了。”

粉丝电影未来需转型方能长久

受投资资金、创意等因素局限，“粉丝电影”主要依靠偶像明星的个人号召力。但电影重视明星本身的个人魅力，而忽视剧本，缺乏有影响力的导演参与拍摄，片面地追求高票房高收益，影片的质量也因此大打折扣。这类粗制的影片非但不能促进电影的发展，反而伤害了电影本身，严重影响着华语电影的品质与形象。

无论是以“快男”之名向粉丝预售票房，还是郭敬明、韩寒明里暗里地较劲，归根结底，大家盯上的都是支持自己偶像的广大粉丝。有专家表示，粉丝消费的一个重要特点就是“无度性”。然而，在这种“无度”的背后，有影评人表示：“中国本土的‘粉丝电影’刚刚起步，还处于为迎合某些粉丝而拍片的阶段，这样的电影只对特定人群有着非看不可的意义，只是处于电影制作的初级阶段。这类电影成本较低，剧本也很肤浅、无味，长此以往不利于电影的发展。”相对而言，粉丝的热情更容易被操控，因此，希望将来的“粉丝电影”不要只一味地“向钱看”，不要过度消费宝贵的粉丝资源。

“粉丝电影”若想得到真正的可持续发展,转型之路也需要多方面的配合。相比之下，不少台湾本土影片如《艋舺》以及《那些年，我们一起追的女孩》等，它们也都采用“偶像+电影”这一新人模式，却能够取得票房与口碑的双丰收,堪称粉丝电影中的典范。我国内地“粉丝电影”在反思自身不足之处时，也可多多借鉴“台湾模式”的成功之处。