专家讨论：银发旅游与休闲养老

　　冯颖 邢丽涛 牛锦霞　　

　　于长江

　　王琪延　

　　高舜礼

　　话题1.当前发展水平

　　主持人：此次高端对话的主题是银发旅游与休闲养老。近年来，老年旅游、休闲养老一直是热门话题，许多企业也参与其中。总的来讲，当前老年旅游发展的现状以及相关环境如何，如何评价当前的发展水平?

　　于长江：就目前的情况来看，银发旅游产业可以说是蓄势待发,潜力巨大。

　　据国家统计局统计，2013年底，全国60岁以上老人有2.02亿，其中绝大多数人都有旅游需求。从年龄上看，这部分人应该是80岁以下的老年人。2011年，北京市曾对本市老龄人口年龄段做过分析，当时北京市老年人口是247.9万人，60岁至69岁占47.9%，70岁至79岁占36.6%，80岁至89岁占14.5%，90岁以上占1%。按照2011年的情况来推算，80岁以下的老年人应占84.5%左右。

　　2.02亿的84.5%是1.7亿。也就是说中国目前大约有1.7亿潜在的老年人旅游市场。这些人当中有多少人想旅游呢?据2013年中消协对老年人口的调查显示，40%的人有出游愿望和能力，那么1.7亿老年人中应该有超过6800万老年人有旅游的愿望和能力。

　　2013年，中消协还做了一项有关“银发人群愿意花多少钱用于旅游”的调查，结果显示，老年人愿意拿出全年收入的15%去旅游。那么，与此相关的问题是：中国的老年旅游者一年的基本收入是多少?

　　综合全国平均水平，以基本养老金一人一年3万元计算，15%是4500元。那么，如此算来，全国的老年人有约3060亿元的旅游消费潜力(4500元乘以6800万人)。这是目前中国银发旅游、老龄旅游产业的经济规模和人数规模。

　　然而从目前来看，已启动的老年旅游市场并不很大。全国1万余家旅行社中专门做老年市场的并不多。大致估算,关注老龄旅游或专门做老龄旅游的旅行社不足200家，而且这些旅行社一般都是中小旅行社，仅有部分地区的旅行社成立了老龄旅游联盟等组织。一项调查数据显示，出游时选择旅行社的老年人占47%，明确不选择旅行社的只占17%。

　　由于自身身体条件以及其他方面的限制，老年人倾向于跟团旅游。所以旅行社如果能够把银发旅游市场启动起来，这个市场是非常大的。但目前旅行社对开发这个市场的积极性并不是很高。主要原因可以概括为4个字：大、少、高、低。

　　大，指风险大;少，指保险理赔少。比如国内游，65岁以上老人买同样数额的保险额，最高理赔35万元;而65岁以下人群获得的理赔可以多很多。出境游中同样的险种，70岁以上老年人只能获得理赔金额的1/3。一方面风险大，一方面保险获赔少，旅行社风险就越发大。

　　另外就是“高”和“低”。做银发旅游要求非常高，但是回报率又比较低。坦率来讲老年人收入水平不是很高，花钱也比较仔细，比较在意。

　　虽然部分旅行社已经开始关注银发旅游市场，但是相比较其他市场来说，对老年旅游市场的投入、关注度偏低。为此，国家相关政策的出台，就成为破解这一难题的关键。

　　2013年，国务院《关于加快发展养老服务业的若干意见》(以下简称35号文件)，明确提出老年旅游产业要出台相关政策，给予政策支持。但如何落实，是目前比较大的问题。

　　王琪延：讨论这个问题，需要考虑到中国老年人的特点。中国老年人与外国老年人在消费理念、生存理念等方面存在诸多差异。当下这一代老年人大多出生在中华人民共和国建国之前，这一代人一直信奉艰苦奋斗、勤俭节约。旅游本来就是奢侈品，这一代人会认为，不去旅游照样可以生存。

　　老年人旅游消费低的原因主要可以归为三点：消费观念偏保守，尤其是农村的老人，不仅没有旅游意识，也没有旅游的资金保障。收入低，中国一直面临着物价涨工资不涨的问题。国外的普遍做法是物价涨工资涨，一般情况下，每年工资会有三涨，第一是物价涨工资涨，第二是工龄涨工资涨，第三是劳动生产率涨工资涨。我国目前缺乏这样的工资机制。家庭观念重，外国人退休就是“退休”，接下来便是享受生活，中国人老年人受传统家庭观念的影响，退休后要照顾家里人，闲暇时间很少，外出旅游的概率自然低。

　　但是，将来“新生代”(1955年以后出生的)老年人是一个很大的市场资源。首先，中国人口基数大，老年人数就多;其次，未来10年，“新生代”的老年人会成为老年旅游的主力军，他们受教育程度较高，消费能力较强，他们会把休闲、旅游当作一种生存方式;再次，随着社会保障体系的健全、医疗体系的完善，老年人外出旅游的可能性也会很大。

　　从旅游企业的角度来讲，目前存在的问题首先是旅行社提供的产品比较单一，而且专门经营老年市场的旅行社屈指可数;其次，旅行社的质量参差不齐。

　　高舜礼：这个话题在当前探讨非常有意义。银发旅游、休闲养老，说到底是和老年人生活质量密切相关的话题。进入老龄社会以后，这个人群的绝对数是很大的。中国的老年人跟国外的老年人的划分是有区别的，世界上很多国家退休年龄是在65岁以上，而我国则要早一些。如果按照60岁这个年龄来划分的话，我们国家的老龄人口是两亿左右，占总人口数量大概是14%，相当于全球老龄人口的1/4，这是一个非常大的群体。

　　如何看待当前老年人旅游市场?我想应从以下几点来看：

　　第一，老年市场发展迅速。根据旅游统计年鉴对城镇居民、农村居民调查的统计，从年龄上分析，我国60岁以上出游的人群，城镇居民高于10%，约为11%;农村居民低于10%，约9%，总体市场规模是一年3亿人次。

　　第二，老年旅游市场增速快、前景好。首先，我国整体社会环境、发展环境都在改善，个人的理念也在更新，也就是说现在是40后、50后在出游，将来是60后出游，这个年代的所谓老年人出游可能会比50后进步一些。其次，随着老年人寿命的延长，老龄人口的数量在不断扩大。根据联合国的一项调查，中国65岁及以上的人口，占的比例在2032年将突破总人口数量的20%，2049年将突破30%。这个发展速度远远高于俄罗斯和美国，也比老龄化程度最严重的日本的速度还快，这方面也说明未来老年旅游的发展前景是好的。

　　第三，现在老年旅游还没有从根本上纳入国家和政府提升老年人生活质量的发展战略。2013年的35号文件提到了老年旅游，在这之前没有有关老年人旅游的相关政策，老年人权益保障法中没有提到老年旅游、银发旅游，只是提到一些基本的生活权利、老有所养等。2009年12月出台的《国务院关于加快发展旅游业的意见》中，虽然提出对老年人在门票等方面给予优惠，但并没有提到老年旅游。

　　造成这种状况的主要原因是：由于国情和发展阶段不一样，我们现在还是发展中国家，发展中国家要保障的问题很多，现阶段老年人要老有所养，保证绝大多数的老年人落实这项最基本的要求;对老年人的生活保障长期以来是以居家为基础的，已出台的文件中都讲居家养老、社区休闲、社区服务，而旅游是要离开居住地的，我国尚缺乏老年人离开居住地旅游的相关保障。

　　话题2.新概念与新业态

　　主持人：近些年，与银发旅游

　　相关的一些概念出现，如休闲养老、养生旅游、候鸟式生活等，引发了各个层面的关注与参与。旅游管理部门和相关企业应该如何对待这些概念或者业态?老年旅游者应该得到哪些提示?

　　于长江：目前谈的关于银发旅游的内容，如候鸟式生活等等，只是银发旅游当中的小众旅游。我认为，我们应该更多地关注银发旅游中的主体大众旅游。目前银发旅游的主体是40后、50后，他们在职时没有条件去旅游，如今他们有条件旅游了，首先不是候鸟式，而是想饱览各地的名胜风光。当然银发观光旅游不同于一般的观光旅游，他们应当是慢观赏，符合老年人的身体生理特征，暂且叫作观光为主的养生旅游吧，这是我们首先应当关注的。另外，一般40后、50后工薪阶层的收入并不高，要调动他们旅游的积极性，国家和政府有必要出台一些政策。

　　王琪延：日本和韩国对老年人旅游是有政策扶助的，日本还建设了一批国民度假设施。

　　从国家角度来讲，伴随着35号文件的出台，说明已经开始重视老年人旅游，但是尚未进行细化，且实践中真正能操作的也比较少。作为旅游企业来讲，我认为应该注意这样几个问题：第一，产品要注重人性化设计，从线路设计来讲，要“慢”一些，老年人时间较充足，需要放缓旅游节奏;第二，要进行客户细分，满足不同层次人的需求，提供相应层次的服务;第三，提供多元化产品，当前老年人旅游市场的产品还较单一，对于一些小众产品，相应提供优质服务。

　　针对老年旅游者个人，我的建议是第一选择淡季出行;第二，选择好的旅行社，也就是口碑比较好;第三要选择适合自己的产品;第四也是最重要的，是要选择好的旅行伙伴。

　　我本人认为，候鸟式生活只适合一些小众。选择候鸟式生活的老年人需要满足4个条件：一是足够的资金;二是群购，即熟人或朋友一起在海南等地买房子，在异地共同居住，可以聊聊天;三是喜欢某地，比如有许多东北人喜欢到三亚过冬;四是有健康的身体。

　　高舜礼：在《国民旅游休闲纲要》中，保障老年人旅游方面的政策是有的。据我了解，近年来北京市给老年人发消费券，用于购买生活用品，如果下一步优待老年人的政策增加了，可以尝试发一些用途更广的消费券，比如用于旅游消费。

　　休闲养老、养生旅游、候鸟式生活等，是不同范畴的老年旅游的一些名词。我认为，休闲养老的范围非常广，和养生旅游有一些差别。候鸟式生活有的可以说是旅游，有的未必是旅游，一些人到了夏季或冬季，到一个反季节的地方去租住民房，一住几个月，这种情况比较多。所以跟我们通常讲的旅游是不一样的。

　　老年旅游的发展和国家的富裕程度及发达程度是成正比的。在欧洲，老年旅游者占整个市场的30%还多，每年出游人数达到3亿人次，旅游消费135亿欧元。老年旅游市场的发达，应该作为一个国家真正富强、人民生活真正富裕的表现。

　　对于旅游管理部门以及相关企业来说，该如何对待养老旅游的概念或者业态呢?我认为应该既看到这是经济社会发展的一种必然现象和趋势，更应该透过现象看本质。不能一说到进入老龄化社会，或者老龄化加速了，就觉得市场无限宽广，怎么都能赚钱。更不能把老年旅游、休闲养老当成噱头，还是应该扎扎实实做一些基础性工作。

　　大约15年前，我国兴起分时度假销售热，这其实是一件好事，但由于当时个别环节上缺位、不配套，这个市场最终“冷”了下来。我个人认为分时度假还会回归，只是由于中间的波折，所以发展进程较缓慢。比如大家熟知的途家网，是把人们在主要休闲度假地购买的第二套或第三套住所收集起来，进行统一规划、装修、设计、包装和营销，之后跟业主签订协议，把一个时段的房子使用权卖给旅游者。我认为，途家的模式跟分时度假的模式实质是很类似的。

　　对于休闲养老和异地养老，或者是候鸟居所，要冷静对待，要在诚信体系建立起来和银行系统完善的基础上，理性发展。我坚信，发达国家发展旅游比较成熟的做法，绝大多数拿到中国来是适用的，只是时间问题而已。

　　于长江：现在，包括政府管理部门、旅游业政府管理部门等，对老年旅游产业发展的关注还不够。其实老年旅游这是一个非常大的市场，在某种意义上，今后中国旅游业的增长点就在老年旅游市场，这个市场不受时间段限制，而且可以削峰填谷。

　　话题3.市场如何规范

　　主持人：近些年，广西壮族自治区巴马瑶族自治县被打造为长寿之乡，引来了远超当地承载量的旅游者和养生者。对当地人来说，千百年的宁静被打破了，生态环境、生活方式都受到了影响。此类问题在养生旅游、养老旅游发展过程中如何避免?

　　于长江：关键在于引导。人们希望长寿的愿望是理所当然的，关键是要引导市场健康发展。

　　长寿是一个长期培养的系统过程。饮食、锻炼、心态、环境、医疗、遗传基因等都非常重要，要长寿重要的是改变自己非长寿的生活习惯，要避免大家一窝蜂去巴马，还要推出更多的类似巴马的具备优良生活环境的地区。中国的长寿之乡岂止巴马。在宣传养老之乡时，一定要科学、全面、客观。

　　在这一点上，当地政府起着非常重要的作用，要研究本地的最佳容量。实际上，每一个旅游目的地都要研究本地的最佳容量。既要发展旅游，又不要破坏当地的生态环境。

　　综上所述，正确的引导方向是要分散客源，要全面客观地介绍，当地也要研究如何保护资源，不要出现“巴马过热”。

　　王琪延：我个人认为，“巴马热”的出现是一件好事情。长寿之乡引发了人们强烈的好奇心，这就是旅游动机之一，产生旅游动机，就会有旅游需求。有需求就要增加供给，如何增加供给是巴马需要考虑的。

　　我认为需要注意以下几个问题：一是设施的建设，伴随着人们对长寿的向往，有一部分人愿意住在那儿。二是加强区域合作，为此可以和周围村子联合开发，让客人分散居住。三是旅游内容要丰富起来，否则不可持续，通常一些景区“热”一段时间之后就“冷”下来，但是如果增加一些娱乐内容，比如把文化的元素引入各种旅游产品中，做一些软性的东西，比如演出，效果就会很好。四是政府要加强引导，包括做好规划，要科学规划，分区域、按重点进行合理布局，在开发中利用，在利用中保护。

　　高舜礼：巴马的出名是旅游发展的结果，是一件好事。现在之所以兴旺走俏，说明这里的旅游实力在增长。中国的养生地、长寿地并不只某一个地方，还有海南、新疆等，长寿跟当地的环境和人民的生活、生产方式、习俗、饮食等是密切相关的。

　　我认为，“巴马现象”的出现是因为有几个关系没有处理好：一是当地人和外地人的问题，外地人蜂拥而至，把当地人的生活、生产方式以及环境都冲击了;二是日常生活中的养生问题，其实当地人祖祖辈辈就在这里生活，是一种润物无声的养生，外地人突然跑去，不见得就能立刻见效;三是综合条件的养生与专求长寿环境关系的冲突，巴马当地人的长寿肯定是一个综合环境、综合因素长期作用的结果，外地人仅仅是冲着最主要的那点跑去，这种做法未必能够经得起科学研究的检验。

　　我认为，要搞好养生或养老，树立科学理念非常重要，不要教条，也不要追风、片面，否则，很可能欲速不达。

　　话题4：如何看待养生养老地产

　　主持人：现在，老年旅游市场吸引了很多投资商的关注，越来越多的地方将养老养生地产作为开发目标，但在开发和经营中也出现了一些困难。对此，应该做怎样的认识和引导?

　　于长江：我认为首先要研究一下哪些地方适合养老养生。现在许多旅游目的地都有住宿设施，这些住宿设施加以完善，就可以养老养生，何必再新建一批养老养生地产呢?如果对这个市场没有一个全面科学的分析和规划，很可能出现建成后没人去的现象。

　　老年人养生养老，最重要的条件是什么呢?空气、绿色环境、水资源、医疗救护水平等，这些都要好。

　　银发旅游一热，许多概念应运而生，但是有些概念并不是很准确的。比如刚才我们谈的休闲养老，休闲养老的概念怎么理解?这是一个非常宽泛的概念，在家养老不叫休闲养老吗?可以说居家休闲养老和旅游不沾边。异地休闲养老，才和旅游沾边。如果没有“异地”两个字和旅游就不沾边。

　　再比如养生旅游，某地适不适合养生，其中一个非常重要的环节就是医疗保障措施是否跟得上。

　　人们看到银发旅游市场非常宽泛，于是热衷于做这个市场，派生了很多新概念，这些概念科学不科学、准确不准确?坦率来讲，养生养老地产还是一个小众市场，有些养生养老环境非常高档，条件设施很好，但是消费水平要求也很高。这个市场有多大?据北京调查，北京老年人90%希望居家养老，6%希望在社区养老，只有4%的人愿意到机构养老，这个比例结构可以参考。没有调查，盲目投资，很可能造成资源浪费。

　　王琪延：对于这个问题，我总结了几句话：跃跃欲试、遍地开花、声大雨小、蛋糕很大、市场行为、愿赌服输。造成这种状况有政策原因也有企业原因。政策原因刚才讲了，包括旅游业的“十二五”规划，35号文件等，多数都是框架，没有细化。而企业用这些概念作为噱头从事房地产，就会出现一系列问题。

　　我认为，养生养老地产开发是一种市场行为，这种地产一定要有三大理念：第一是融入中医内容，即中医养生应该融入养老地产里;第二是要融入节能环保的理念;第三是要强调美丽花园的概念，生态环境一定要好。

　　高舜礼：老年旅游市场非常庞大，旅游休闲或者说养生方式很多样化，对绝大多数老年人来说，每年比较短暂的旅游应该占绝大多数。而定居式的、异地生活不会占比很高。

　　现在很强的一个声音就是旅游地产的养老地产问题。我认为这是一个比较新的领域，需要做一些深入的研究以后才能下结论。需要考虑这么几个问题：

　　第一，什么样的产品才能称为比较合格的养老地产?我认为，确实需要有一些符合老年人需求的配套条件和必要设施。如果达不到这些要求的话就是贴标签，就是挂羊头卖狗肉。

　　第二，对于养老地产或者是休闲养老地以及相关的一些建设，下一步应该建立一套标准，对核心要件、主要功能有要求，对社会公众进行引导。

　　第三，认真研究养老地产是否属于旅游的范畴。我认为，现在各地搞养老公寓、养老地产的积极性很高，追根到底，与旅游项目思路匮乏有关。主题公园、酒店、景区之外，似乎难以出新思路了，于是就推出养老地产。

　　话题5.引导市场健康发展

　　主持人：不管怎样，银发旅游市场是越来越大的，我们希望能够发展得很好，发展得健康，为此，政府层面应该做哪些工作?

　　于长江：从现在开始，从国家层面、政府层面就要对老年旅游、老年旅游产业进行关注。国务院下发了35号文件，明确提出促进老年旅游产业发展，而且提出一系列具体措施，包括政策支持、税收支持等。但这些政策还需要细化，这个文件还有一个附件，要把文件里的任务细化到各相关部委办，以促进相关政策尽快落实。要把这些政策落到实处，要接地气，要真正促进老龄旅游产业的发展，让老龄旅游者得到实惠。

　　总而言之，我对中国老年旅游市场的发展前景充满信心和期待。前途光明，前景广阔。只要各级政府高度重视老年精神生活，倾注精神关怀，正确引导、扶持到位、规范有序、持续发展，我相信在不久的将来，中国老年旅游市场必将由服务亿万老年人的夕阳红事业打造成蓬勃发展的朝阳产业。

　　王琪延：针对这个问题，我总结五句话：摸清底数，政策支持，建立标准，有效监督，加快建设相关设施。

　　要掌握老年人的动态数据，比如2014年、2015年、2016年我国分别有多少老年人?这些人里有多少人有消费能力?有消费能力的人中，有多少人有旅游消费欲望?有消费欲望当中真正成行的有多少等，因此，要做好我国老年人旅游消费的统计和预测。

　　在促进老年旅游消费中，还涉及养老休闲政策等问题，国家政策是粗线条的，需要地方政府细化、特别是要落在实处。

　　有关行政管理部门要建立养老休闲标准，通过一系列法律、法规、措施等对市场进行规范和有效监督。

　　日本、美国都曾建设一批低价位的国民度假设施，一些收入较低的人也可以在旅游时使用。我国也可以借鉴这种做法。

　　高舜礼：我认为，政府部门要做好政策的制定、引导和落实;社会中介机构应该在老龄化发展加快的情况下，起到相应的推动作用;旅游企业应该开发比较充足的、对应老年人需求的旅游产品和休闲产品。我想重点说一下社会机构如何发挥作用的问题。

　　有这么几个方面可以考虑：第一，应该积极倡导倡议、宣传引导，现在电视上对于常回家看看老人、常给老人打打电话这样的公益宣传片是有的。下一步能否再往前走一步，陪同老人出去旅游，若有这样的公益宣传，就是很好的一个倡导。

　　第二是现在有条件的一些街道，或者企事业单位，能不能设立老年休闲度假基金，奖励那些按照老年旅游、老年休闲标准开发的景点，提供专项服务的旅游企业，特别是能够考虑直接补贴给一些老年旅游者，要是有这样的做法，我觉得会好。

　　第三是发挥集体组织为老年旅游砍价和维权的作用。看了一个资料说日本有一个叫全旅联的组织，推出了一个旅游设施的银发星制度。这个制度专对老年人旅游方面的设施、餐饮、服务进行标准验证，所有为老年人提供优质便利服务的旅馆饭店，都可以向全旅联提出申请认证，凡是通过认证的住宿设施，其浴室、厕所等必须有便于老年人生活的设施，像坡道、按钮、扶手等，还有适合老年人口味的菜肴，通过标示星级制度，达到以市场化手段引导和刺激消费的效果。

　　另外，可以搞一些倡议，比如倡导企业对老年人的社会责任，发挥社团组织、社会机构的促进作用等。