澳大利亚旅游营销以变应变

　　□ 中国旅游报·第一旅游网驻上海记者 丁宁

　　近年来随着无线互联网和大数据时代的到来，业内兴起这样一个说法：商业竞争已进入了“秒变”时代，旅游业作为服务业的先导产业，也在巨变中，稍不留神，就会被时代列车甩下。

　　尽管这种说法有点夸张，但在澳大利亚旅游局国际事务行政总经理方凯莉眼中，中国客源市场的的确确是在快速变化中。

袋鼠岛海滩别墅  南澳大利亚州旅游局供图

　　新形势

　　“在今年3月以前的一年中，总计有75万人次的中国游客访问了澳大利亚，同比增长了12%，他们给澳大利亚带来了52亿澳元的国际收入，同比增长了17%。”这种收入大于人次增长的变化，着实让澳旅局国际市场战略决策者之一的方凯莉开心不已。她在黄金海岸接受本报记者专访时，直指这种变化主要拜中国自助游客大幅增长所赐。

　　“自由行客人出手阔绰，更在意旅行体验。与过去中国客人很在乎价格不同，现在的客人经常会包船出海。”大堡礁游船公司的亚洲销售经理莫颖宁告诉记者。

　　全澳统计数字显示，过去一年，来自中国的自助游客人同比增长了36%。而南澳大利亚旅游局东半球高级经理麦克·希利葛给出的数据显示，与去年同期相比，赴南澳的中国自由行游客爆长了47%。

　　南澳风光旖旎的袋鼠岛，是澳大利亚第三大岛，对不少中国人而言都是第一回听说。但在南澳首府阿德莱德大学攻读旅游专业的兼职导游孙旭华的手机上，已经有一大批远方的“熟客”。他告诉记者，有些中国游客比他还“轻车熟路”：自己在阿德莱德下了飞机，租部车，开上渡轮后，才给我打电话，问我能否提供导游服务，“有时弄得我手忙脚乱。”他笑着摇头。

　　港中旅上海公司的线路操作员张晶，是从400多人竞争中幸运成为来黄金海岸参加“相聚澳大利亚”大中华旅游洽谈会的250名“澳旅专家”之一。她告诉记者，现在不时接到老客户电话，要求以半自助游方式去澳大利亚新地方玩。

　　新举措

　　与以往不同，澳旅局这次组织的业界踩线与洽谈，将目标锁定在了大中华地区旅行社的一线员工，而且人数达到空前规模的270人，计13个团组，兵分多路考察澳大利亚各地。这种专门针对一地客源地的一线员工培训与市场培育活动，以前澳旅局也曾针对美国和欧洲搞过。方凯莉说，这次规模是最大的。

　　在澳旅局高管眼中，如今在门市操作的一线员工，大都是80、90后，需要提供机会让他们来澳大利亚实地考察，才能把澳大利亚旅游的魅力真实地传递给客户。“眼见为实。”澳旅局大中华区总经理艾维立对记者强调了这次活动的意义。“这次参加‘相聚澳大利亚’活动的中国业者中，60%是第一次来到澳大利亚。”

　　澳旅局在中国营销历来领先潮流，以前创出了“澳大利亚旅游专家”模式，为其他国家纷纷效仿;现在又设计了一个“面向基层”的‘相聚澳大利亚’形式，可见其眼光独到。这次洽谈会，每个中国买家12分钟面谈一个展台，3天要转完91个展台，大家深感国外展会机制设计的高效与专业。

　　“现在已经是移动互联网时代了，考察团员人手一部智能手机，他们微信中的朋友圈，就是最好的澳大利亚旅游潜在目标客户。可以说，微信普及，给澳大利亚旅游带来了巨大机会。”澳旅局中国区业务发展总监陈建彪点出了时代变化带给市场营销的红利。

　　记者特别注意到，为期3天“相聚澳大利亚”洽谈会上，“微信热”席卷全场，来自全澳160多个卖家，几乎都会主动与中国买家互扫微信，实现即时无缝链接。

　　“你在微信上写中文与中方做生意?”看到阿德莱德汉道夫酒店总经理安卓·赫默思相当热衷与买家互加微信号，记者向这位汽车旅馆负责人开起了玩笑。“嘿嘿，我能猜懂。”他笑答中带了一份狡黠。“事实上，他们都能用英文与我即时交流。”赫默思补充道。

　　为了面对中国市场的快速变化，澳旅局将进一步优化在华营销战略。方凯莉透露说，除了进一步加强澳旅局独立的中文网站建设之外，未来还会在中国市场推进“KDP计划”，即优选中国合作伙伴，在全国挑出不超过35家旅行社，进行深度合作，共同面对中国旅游消费市场的转型。

　　新未来

　　面对来自中国市场的直接需求，北领地乌鲁鲁度假村亚洲销售总监俞坚既兴奋又为难。她说，随着乌鲁鲁在国内知名度日趋响亮，不少人通过乌鲁鲁度假村的官网发来接待要求，让她既高兴也发愁。“我们毕竟是度假村，除了住宿之外，很难提供更多服务。”

　　今年上半年就接待了中国游客7万多人次，墨尔本宏城旅行社常务副总徐健红在与记者聊天中表达她的喜忧参半：现在来自中国的散客愈来愈多，要想网住游客，公司在全澳设立了6个分社，但这种拉大网捕鱼方式成本很高，希望能有一种更有效的方法。

　　“散客化的最大特点就是去中心化和碎片化，未来要抓住消费者，看来从形式到内容都需要新思维。作为目的地旅游局，似乎更需要从目前的B2B和B2C模式向与C2B模式转变，并通过大数据分析来精准营销。”西澳州旅游局中国局局长沈俐谈了他对新未来的思考。

　　据悉，围绕着澳旅局发布的“中国战略”，即到2020年实现中国游客达到100万人次，在澳旅游消费超过90亿澳元的战略目标，以变应变，澳旅局未来将动作不断。

　　“我们除了继续推动‘澳世无双’推广计划外，拟在今年晚些时候在塔斯马尼亚首次推出‘澳世盛宴’全球营销活动，将澳大利亚美酒美食推广给包括中国在内的国际游客。”方凯莉指出，对喜爱美食的中国游客而言，澳大利亚的生猛海鲜和一流葡萄酒也是澳大利亚竞夺中国游客的一张王牌。