散客时代温泉旅游的转型发展

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　　□邹开敏庄伟光

　　随着人们收入的不断增加，限制颇多、走马观花式的团队旅游已经无法满足人们的需要。大部分游客已经放弃了那种花少量的钱，看大量景点的想法，转而倾向于选择一种自由、灵活、休闲的旅游方式。《2011年中国温泉酒店概览(2010财政年度)》的统计数据显示，在温泉旅游的客源结构中，散客已经占到了50%，团队游客仅占21%。可以看出，温泉旅游正面临散客时代的来临，转型发展成为大势所趋。

　　温泉开发上的转型

　　对于多数的温泉景区而言，在温泉开发方向上朝着休闲娱乐化方向发展是一大趋势。据最新的调查以及众多的学术研究结果显示，放松心情、休闲度假是现阶段游客选择温泉旅游的主要动机。唐文闻(2008)对温泉酒店客人体验影响因素的研究发现，对提高客人体验满意度的贡献和影响度最大的就是温泉酒店活动与康乐设施。同时，许多研究也表明，游客多是选择一家人或与朋友一起泡温泉，那么在泡温泉之余进行休闲娱乐必不可少。特别是现在自驾游增多，许多小孩从小就随大人一起出行，为儿童准备一些娱乐设施也非常必要。

　　此外，温泉景区专业化方向也是我国温泉旅游发展的一个趋势。确实有保健养生效果的温泉景区，可以朝着疗养的方向发展，增加医疗设施和保健设施，为需要的游客提供有效的温泉产品。甚至有条件的还可以延伸产业链条，生产美容产品或保健产品。国家应该出台一些相关标准，对温泉进行分级或分类，指导温泉景区的开发建设。

　　营销模式上的转型

　　温泉景区应积极主动地与各大网络供应商合作，将各种信息包括旅游交通信息等放在网络上共享，让温泉景区的旅行事务走向自助化，订房、订票、订餐均自助化，让游客不再寻求一般的团队旅游服务，而是更加愿意选择自助旅游的方式，利用温泉景区及其周边的环境和资源开展自娱自乐体验式休闲活动。温泉景区要积极利用短信平台与来过的客人保持联系，通知他们新的活动或新的优惠。将温泉景区的指南手册放置在机场、汽车站、火车站、地铁口等地方供人拿阅。此外，温泉景区要主动与周边的其它景区进行合作，融入到更大的旅游圈中，联合推出旅游套票，也是吸引游客的好方法。

　　客源市场细分上的转型

　　据《中国自由行发展报告(2012-2013)》统计分析，目前我国自由行旅游者的群体特征与消费行为特征：从年龄看，自由行旅游者以年轻群体为主，23岁到45岁的中青年比例约70%;从性别看，女性游客量(比例55%)超过男性已经成为一个普遍现象，而且女性的总体旅游消费水平、出游频率往往也高于男性。此外，举家自驾出游已经成为全家人共享天伦之乐的新方式，家庭游客已经逐渐成为旅游市场上一股强大的生力军。据报道显示，2013年五一长假期间，北京和广州都有34%的家庭在假日期间外出旅游，上海达到了40%，而成都则达到48%。此外,在温泉市场上，老年游客也是推动温泉消费的主力军之一。因此，温泉景区应对这些散客旅游人群进行研究，把握他们的出游心理特征和消费行为习惯，推出针对年轻人、女性、老人和家庭游客的各种产品，这不仅仅是打造简单的美容汤、康体汤，而是要设计出以温泉产品为基础的丰富多彩的主题活动，从而获得各类消费者的青睐。温泉旅游产品的主题化是未来温泉旅游发展的一个方向。

　　服务质量上的转型

　　过去的团队游客都是统一住、统一吃、统一游，服务可以说比较标准化。但是，随着散客时代的到来，游客的消费内容越来越个性化，对旅游产品和服务也变得很“挑剔”。有没有在去往景区的道路上设置明显的景区标识牌，有没有开设往返景区和市区重要交通点的交通车，有没有完备的温泉景区的指引手册，客房是否干净卫生，服务人员是否能随叫随到，有没有帮助游客订票的服务，有没有为游客指导周边景区游览的服务……哪一方面做得不到位都有可能招致散客的不满与投诉。在服务的深化方面，温泉服务人员的专业知识非常重要。引导游客泡温泉而不是洗澡，对游客讲解必要的洗浴礼仪、养生温泉或美容温泉如何泡才能达到最佳的效果等等，这是提升温泉服务品质的有效方法。

　　文化挖掘方向上的转型

　　就目前的温泉文化而言，利v用得最多的就是养生文化。但围绕着养生文化来打造温泉文化的路十分狭窄，除了药汤就是美容汤。温泉景区要发展，就要跳出这个思维框架，发挥创意，利用蕴含中国文化的载体来烘托温泉，从而让游客感受温泉的魅力。以利用禅文化为例，不是挂几幅画，放几个装饰品就是禅文化了，而是首先要将禅文化平民化、生活化，然后再加以利用，要让游客在泡温泉的过程中体验到禅文化的精髓所在。此外，本地化也是温泉文化挖掘的一个方向，本土化即是国际化。温泉旅游景区要想获得长远的发展，必须深入挖掘本地文化特色，将非物质的本地文化以“物化”的各种形式显现出来，如可以通过当地的民风民俗、音乐舞蹈、特色建筑式样、土特产、节日庆典以及风味饮食等各种氛围营造、充实、丰富和提升温泉旅游产品内涵，形成鲜明的地方特色文化，满足游客对于温泉文化的深层次追求。

　　(作者单位：广东省社会科学院旅游研究所)