互联网思维与饭店变革

　　□张润钢

　　差距在哪里

　　过去的2013年无疑会成为中国饭店史上里程碑式的一年。其中，有两件事情值得关注：一个是中央八项禁令的出台，导致行业供求关系发生了历史性的变化。对此，大家都深有体会。第二个就是互联网，特别是移动互联网。

　　2013年的11月3日，中央电视台《新闻联播》头条播了一条新闻，就是互联网思维带来了什么。能够作为头条播出，这条新闻的价值是可想而知的。也就是看了这条新闻以后，我开始关注互联网，开始思考互联网和整个产业到底应该如何衔接。我们可以简单回顾一下2013年在移动互联网领域发生了什么，一个是小米的估值达到100亿元。第二年在国际市场上发生了两件事情，一个是微软吞并了诺基亚，一个是谷歌收购了摩托罗拉。

　　现在暂时把移动互联网放下，我们再回头看一下中国饭店业。经过30多年的发展，中国饭店业大体可以分成三个十年：第一个十年是极度辉煌的八十年代，有两件事情值得一提：一是国务院撰文要求行业学习建国经验。当时国务院发这个文，我们认为所推广的已经不仅仅是饭店的管理和发展模式，建国作为中国第一家涉外饭店产生了非常深远的影响。另外一件事情就是1988年出台的星级酒店标准，后来这个标准成为中国经济社会一个更加宽泛的标准。比如我们一说到星级，大家马上反映的是质量的代名词;一说到五星级，想到的品质最高的一批服务产品。之后还有了所谓的五星级列车，甚至五星级厕所。再有就是八十年代中国饭店业集聚了当代一批杰出的精英。

　　后来的十年就是九十年代，中国饭店业开始褪去光芒。进入新世纪，我们注意到两个现象：一个是经济型饭店的崛起。所以，中国饭店业在过去30年基本完成了从极度的辉煌到极度边缘化的历史性转变。为什么会发生这种转变呢?做饭店的人、特别是我们做传统星级饭店的这批人需要反思，一是20年来，传统饭店业几乎没有像样的创新，基本上是处于故步自封的状态。比如这些年红极一时的收益管理，其创始者并不是一批饭店人，而是饭店人从航空业“剽窃”来的。今年4月，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏在北京中关村发表演讲，他说踏不准时代节拍将被时代淘汰，他列举了几个例子都是在告诉人们思维习惯改变未来。娃哈哈的老板讲过一句话，说我不会做互联网，但是我仍然会关注这个时代的改变。从九十年代互联网出现以后，我们看到一些先知先觉的人们纷纷嗅到商机，比如马化腾嗅到了社交媒体。但恰恰是这20年来，饭店人基本上没有通过互联网的发展嗅到任何机会。

　　现在回头来看，我发现互联网已经改变了社会的经济形态，但是中国的饭店业，主要是传统的星级饭店业却没有跟上节拍，这个是我们对于互联网发展和中国饭店业最近20年的发展得出的一个初步结论。我看了一本书，其中有一句话令我很受启发。他说，在这个世界上只有两个知识最具有稳定性，一个是基于人性趋利的人本哲学，第二个是脱离了人的因素只研究物的因素的实证科学。基于这个问题，我们得出结论：人性与科技的结合正是互联网产品设计和营销的基本趋势。互联网使虚拟世界与现实世界的互动变得非常简单，这为住宿业革命提供了温床。回过头我们再看互联网饭店，应该说最近这20年，饭店人对于互联网技术应用的意识和实践还是有的，但是我们缺乏对于最前沿的互联网技术和IT技术的了解和应用。什么意思?就是说最近这20年，我们还是比较自觉地应用了一些互联网技术，比如智慧酒店或者叫作智能酒店，比如大众点评网，还有一些互联网手段，这些都反映出我们对互联网的技术是有意识的，但是我们缺乏对最前端技术的应用和了解。

　　同时，我们也应该看到，对传统饭店人来讲，我们最缺乏的是用互联网思维来重新认识和理解饭店。互联网、特别是移动互联网在发展过程中，对于很多传统业态产生了颠覆性的影响，其中也包括饭店业。在移动互联网发展的背景下，我们需要用一种更新的理念去重新认识、理解饭店行业，重新认识和理解我们所提供的服务和服务的产品，这一点上传统饭店人是大大落后的。

　　新的思维模式

　　关于互联网思维，大致有四部分，比如说专注、极致、口碑、快，在这些内容下又形成了很多很具体的互联网思维模式。比如说痛点思维，就是人反复使用一个产品，把各种不满所积累下来的一种感觉，同时讲人花钱主要为两件事情，一个是寻找快乐，一个是消除痛苦。按照这种逻辑，我们也应该也可以对目前饭店所提供给消费者的各种产品中所产生的痛点，做一些基本梳理。比如说饭店的基本功能，比如说饭店用品的品质，比如说饭店的服务效率。谈到服务效率，我们了解到很多消费者对饭店服务效率最大的投诉是因“拆套”时间过长引发的等待。30年来，中国人的家居品质发生了翻天覆地的变化，但是大部分饭店的起居品质还是八九十年代的，这就构成了一大痛点。

　　第二大痛点是同质化的问题，星级饭店在中国饭店的发展史上起到了积极的作用，我们怎么评估也不过分。但是放到今天，个性化需求极度膨胀的时代，星级标准同质化的问题也开始显现。星级饭店严重同质化、产品的同质化、服务同质化确实构成了传统饭店的痛点。此外，还有机械式服务，我们把服务变成了执行标准的工具，比如说我们过分地把服务的热情和服务的品质画等号，结果出现了很多让客人感觉并不舒服的“热情”服务，极大地降低了客人住宿和使用饭店的意愿。

　　还有一个很重要的思维叫粉丝思维。关于粉丝思维，我想给大家介绍现在在北京两个很引人关注的餐饮品牌，一个叫皇太极煎饼，一个叫雕爷牛腩，这两家餐厅是完全意义上的互联网概念的餐厅。对于他们的粉丝而言，似乎得出这样一个结论，就是一家餐厅是否成功和好吃与否竟然没有必然的联系，这是80后和90后的消费理念也好、消费习惯也好，这是需要我们重视的。

　　接下来的一个问题就是如何培育饭店业的粉丝。前面谈到八项禁令的颁布悄悄改变了市场结构，原来我们所熟悉的消费需求中占有很大比重的公款消费已经完全消失了，由此传统饭店业受到了前所未有的冲击。但与此同时一些时尚的餐厅却出现了车水马龙的景象，一些精品酒店也始终坚挺，这里面大多是年轻的面孔，80后支撑起了消费市场的一片繁荣，80后已经成为消费市场的主力军。

　　互联网思维中还有一些很重要的观点值得大家去研究和学习的，比如说价值观营销。价值观营销和我们传统熟悉的营销手段完全不一样。价值观的营销和粉丝的培育，和企业粉丝、产品粉丝的培育，有着密切的关系。我们所熟悉的小米和360杀毒软件，他们所采用的策略都是价值观营销，过程漫长，但是一旦形成，商业价值是非常巨大的。另外需要我们注意的，是价值后移的理念。比如说低成本，小米用低成本的硬件获得用户，通过游戏、阅读、桌面获得收入。360杀毒通过免费杀毒，再通过游戏、导航赚钱。

　　另外，就是在互联网思维的背景下，我们还要研究如何用互联网思维来指导饭店产品再造。这个过程就是互联网思维在传统饭店的“落地”。一种指导思想、一种方法论，最终要落地，要变成产品形态和商业模式表现出来。在这个过程中我们要注意，互联网思维中的如标签思维、尖叫点思维、简约思维等等一系列的思维模式。在这些思维模式下，我们要考虑未来的客房样板间模式会不会被颠覆，比如批量生产样板间可能不再重复。未来可能会朝着个性化、差异化的方向发展。大家知道一部智能手机现在完全可以完成客人从选择饭店、完成支付到离店以后所有的后续跟踪，技术的进步会导致饭店的服务模式和服务产品必须做出调整，这就涉及线上技术和线下产品衔接的问题，这个衔接怎么完成?特别是线下这一块，我们怎么去重新梳理和打造、重新构思，这是我们饭店人要考虑的问题。

　　另外，差异化有可能既表现在视觉效果上，也体现在饭店的功能上，比如说简约思维可能使饭店客房仅剩下三个基本的功能。雅辰酒店集团正在做一个新的品牌，五星级客房现在只剩下十六七平方米，这完全是一种颠覆性的变化。我不知道设计者是不是有意采用了互联网思维，但是不管有意无意，都和互联网思维倡导的简约思维不谋而合。客房面积逐步变小会不会成为一种模式也是我们要思考的，客房模式多样化也给我们提供了一定的实践空间，我们不能说客房都变成小的，又变成一种同质化的产品。我前面讲到一定是差异化的，这种差异化有可能使得同是五星级饭店，有的四五十平方米，有的十几平方米。另外，客房面积在缩小，或者说客房的功能在发生转化，同时，客人对于饭店公共区域的需求是否也会发生潜移默化的变化。如果说狭小的客房将客人赶到公共场所，现在饭店千篇一律的客房公共区域模式显然难以满足客人的需求。饭店公共区域又该如何重新界定，也是我们需要考虑的。

　　还有一个新名词叫碎片时间，居住在饭店的客人有大量的碎片时间，传统饭店如何迎合客人的碎片时间，这个也是在产品塑造中可以研究的。

　　互联网时代饭店产品标签

　　我想重点讲讲移动互联网时代饭店产品的标签。我最近一直在考虑这个问题，梳理一下可能归结到这几个方面：一个是艺术饭店，一个是自助功能，一个是个性化，还有一个是用心服务。我觉得在用互联网思维对饭店进行打造的时候要考虑到这几个问题。乔布斯构思苹果手机的时候，考虑的就是两件事：一个是艺术，一个是高科技，最终成功地把艺术和高科技完美结合。我们看到很多非常受市场追捧的产品，实际上就是融入了大量的艺术因素。联想高管讲过这样一句话，他说设备不是人类的附属品，而是人类的延伸，它需要艺术的成分，要追求人与设备之间更加流畅的交互和分享。

　　说到自助，客人使用饭店时有太多的无奈。比如有客人讲，我家里的家具都是自己购置的，饭店的家具都是强加给我的。饭店有各种各样的规则和惯例，都是迫使客人遵守的。当然，并不一定这些惯例和规则都不合理，但是时代在变化，我们要考虑给客人更多的权利和自主选择的空间。在自助方面，我们最熟悉的是自助餐，其实在自助的理念下，我们可以开发更多的自助产品。现在，移动智能手机已经实现了手机支付，未来饭店的大堂这个功能可能会逐步消失。比如说我们现在不一定都要到前台付款，在这个背景下，我们还可以就哪些产品提供更多的自助选择，比如早餐，我们还可以进一步研究。

　　还有就是寻找个性化与标准化的和谐统一。我们制订了那么多的服务标准和SOP以后，我们发现这些标准和SOP已经不能够完全适应移动互联网时代消费者的需求。在这些标准和SOP的基础上我们需要更加人性化、个性化的服务，而这种个性化的服务一定是在标准的基础之上产生的。但是如何使个性化的服务和标准产生有机的联系，让二者融为一体，这是我们在产品打造中要研究的非常重要的一部分。

　　最后我想做几个总结性的提示，前一段研究互联网，发现很多人对于互联网的影响力还是比较麻木，说移动互联网可以颠覆金融、可以颠覆商业。因为它要重新整合，很难颠覆饭店业，因为饭店业是实实在在的实体，凭几个计算机不可能把大楼颠覆。我们如何理解颠覆?我自己的理解是互联网颠覆不了饭店的物业，但是可以颠覆社会和产业分工体系，在重塑后的体系中我们的话语权和博弈能力将被严重挤压。而互联网与饭店业的重构，我们需要注意的是什么?

　　第一、我们要更加深入研究互联网技术，特别是最前端的技术，通过互联网技术来提高我们的管理效率和服务效率。

　　第二、我们要深入研究互联网思维，通过互联网思维的应用，来优化我们的产品。

　　第三、就是要用互联网的基因来促使传统企业获得新生。怎么样获得互联网的基因，可以通过各种各样的方式，比如说通过资本、通过战略合作，包括互联网思维和互联网技术的全面应用。我觉得中国的传统饭店业现在除了技术层面和思维层面以外，我们要逐渐改变我们的基因，只有这些问题或者说只要这些问题解决了，中国的传统饭店业再搭上中国移动互联网这趟车，我们还是有希望的。

　　(本文依据作者在南京“第十一届中国饭店集团化发展论坛暨第八届饭店品牌建设国际论坛”上的发言整理)