网络自制剧的“万万没想到”

网络自制剧的时代已来临，《万万没想到》(以下简称《万万》)、《灵魂摆渡》、《废柴兄弟》等多部网络自制剧，频频创下过亿级别的点击量。其中走轻松搞笑路线的自制剧《万万》第一季自2013年8月初上线至2014年6月27日，播放量超过8亿，第一季的广告收入也达到了千万元级别。

网络自制剧被认为是视频网站新的盈利点。2014年，网络自制剧市场争夺战愈加激烈。据统计，2014年网络自制剧年生产量有望达到1000集。而预计到2015年，网络自制剧为视频网站带来的广告收入将突破1.8亿元。网络自制剧的投入产出比怎样?其盈利模式能否可持续?自制剧为整个产业格局带来了怎样的改变?

低成本投入、高产出的诱惑

网络自制剧诞生已有三四年，但直到《万万》、《灵魂摆渡》等作品的火爆才让人们意识到，网络自制剧的时代来了。7月1日，《万万》第二季在优酷网上线，截至7月9日，前两集全网点击量超过5120万。第二季延续了第一季搞怪的风格，仍受到网友热捧。

网络自制剧在经历了初期的市场培育已成为香饽饽。如今不再是小打小闹，优酷网、乐视网、爱奇艺、腾讯视频等网站均加大了对网络自制剧的投入。网络自制剧这块蛋糕之所以诱人，是因为其有着低成本投入、高产出的优势。比如，用比较低的成本换来比较高的流量，在贴片广告上也比卫视播放的电视剧更有优势。

在2014年之前，网络自制剧的投入成本并不高，由几个年轻人组建一个团队用最少的钱便可制作出一部剧。据了解，《万万》第一季用“单反”就完成了拍摄，但他们却有一样“价值不菲”的东西——创意。《万万》的联合出品方及制作方北京万合天宜影视文化有限公司(以下简称“万合天宜”)首席运营官柏忠春说：“生产内容的创业型企业在起步之初会遇到很多难题。尤其刚开始出一个全新形式的内容时，行业都会对你抱着观望态度。但我们的原则是你内容做好了，其他都会自然得到解决。所以《万万》第一季在推出几集后，反响很大，慢慢就有品牌商找我们合作。”

投资界和视频网站等各方对网络自制剧的商业价值认知在不断提升。对自制剧加大投入，提高制作水准是未来趋势。《万万》第二季的广告植入比第一季增多，制作投入也水涨船高。“第二季制作预算肯定会高一些，但我们的投入更多的仍然是创意成本。”柏忠春说。

移动互联网的市场

移动端用户已成为自制剧流量的主要贡献者。数据统计，今年初，优酷移动端的日视频播放量已突破2亿，手机和平板电脑成为用户观看视频的最主要设备。而移动互联网用户呈现出更加年轻化、上网时间碎片化的特点，这为网络自制剧提供了契机。

《万万》便是移动互联网内容传播的典型案例。该剧每集时长约5分钟，每集包含一到两个完整的搞笑故事。由此可以看出，制作团队已充分考虑了与移动互联网营销传播的结合。柏忠春介绍说，现在人们碎片化的时间较多，移动互联网的发展和智能手机的普及给《万万》这类自制剧带来了机会。《万万》符合当下快节奏的生活，最大效用地打动了移动大军，等车、排队等零碎的时间都可以拿出手机看上一两集。

据了解，《万万》第一季上线以来以9.4分位列优酷电视剧评分榜榜首，豆瓣评分也高达8.2分。《万万》获得的成功也让制作方万万没想到。柏忠春告诉记者：“当时我们认为市场需要专为互联网而生的内容，而我们的创作团队也是很懂互联网和年轻观众的一群人，所以在内容和传播方面主要依靠的都是新媒体，现在看来互联网的影响力绝对是不容小觑的。”

另两部网络自制剧也见证了移动互联网营销的影响力。2013年，爱奇艺宣布独播和自制战略，加入了自制剧市场的争夺。2014年3月，由其出品的温情惊悚剧《灵魂摆渡》不负爱奇艺所望，为其挣回不少流量。据统计，《灵魂摆渡》上线4周后，播放量突破4亿。其另一部自制剧《废柴兄弟》为爱奇艺带来的流量中70%来自于移动端用户。

精准营销的商业价值

网络自制剧越来越懂用户。为把好内容送到感兴趣的用户手上，优酷网、爱奇艺等网站利用大数据分析，了解哪些内容在哪些用户中最受欢迎，并通过其智能推荐引擎为目标人群做个性化推荐。这一内容运营方式将会成为未来自制剧营销的趋势。《万万》从立项到营销推广等多个环节，与万合天宜合作的联合出品方优酷网都运用了大数据分析方法来了解用户喜好，进行了精准营销。

用户获得了好内容，而对品牌商来说，他们看到了自制剧是帮助他们更为精准地宣传品牌的黄金平台。柏春忠介绍，在商业合作方面，《万万》第一季的广告收入就达到了千万元级别，建立了“片头创意+剧中巧妙露出+片尾彩蛋”的商业介入形式，在幽默中拉近了客户与受众的距离。

目前，网络自制剧的盈利点主要依靠品牌广告植入，这种盈利模式能否可持续?柏忠春认为，《万万》的盈利点在于广告，其品牌广告植入与内容定位十分贴合，表现形式也非常有趣，并不是传统影视剧那种生硬的植入方法。目前看来，对于这种形式，观众和广告主都很买账，自然也能持续下去。

网络自制剧是一个名利双收的生意，也是视频网站向内容提供商转型的通道之一。数据显示，2014年网络自制剧年生产量有望达到1000集。预计2015年，网络自制剧能为视频网站及相关制作方带来广告收入1.8亿元。但分析认为，目前，制作方是不太可能完全依赖作品本身的收益来生存，因为网络自制剧的市场还没有成熟。记者了解到，《万万》也在尝试产业链开发，其衍生品、小说、游戏等授权工作已全面展开，相关图书有望8月面世。但目前，中国影视剧的相关衍生品开发做得并不成功，《万万》等自制剧仍需要探索其他类型的盈利方式。(记者 毛俊玉)