卡通吉祥物走红背后的市场较量

越来越多的企业看到了卡通吉祥物的品牌价值。

巴西世界杯决赛即将上演，那个以犰狳为原型的吉祥物“福来哥”你一定不陌生，自1966年英国世界杯吉祥物狮子willie出现，至今已有16只足球世界杯吉祥物，体育赛事的吉祥物已然是标配。

动漫文化发达的日本各郡县基本都有卡通吉祥物，通过卡通吉祥物来推介地方文化和旅游资源，并且有日本地方卡通吉祥物协会来推动卡通吉祥物文化的发展。日本吉祥物最著名的当属熊本县的萌熊Kumamon，在推出2年内其为熊本县带来的经济效应(2013年10月统计)达到1244亿日元(约合72.7亿元人民币)。本届世界杯中，日本国家队将著名卡通形象皮卡丘作为球队吉祥物，更是萌倒众生。

在国内，一个个透着企业文化气息的卡通吉祥物为引领产业潮流的互联网巨头们代言，先有腾讯的企鹅、百度的熊、新浪的小浪、搜狐的小狐狸，后有天猫的黑猫、京东的钛金狗、360的安仔、小米的米兔。现在，传统制造业巨头也不甘其后，奥克斯空调年初全球征集卡通吉祥物，海尔兄弟新形象征集也刚落下帷幕。这清晰地显示着，卡通吉祥物成为品牌视觉和品牌营销的主角是趋势。

吉祥物营销拼的是文化创意

为什么是卡通吉祥物承载了企业品牌营销的诉求?随着科技的发展和生活节奏的加快，人们没有长篇阅读的耐心，微博140字都已经嫌多，图片更容易刺激人们的眼球、激发求知欲和触动麻木的神经。而已成为观众主力(或消费主力)人群的信息接收类型和模式在变化，他们就是在动漫和游戏这些内容环境中成长起来的、习惯并乐于接收卡通化信息的“80后”“90后”和“00后”。这是业界呼唤更多“成人动漫”的主要原因。

互联网的迅速发展和社会化营销时代要求新的营销方式，不应是广告主单向生硬的告知，而应该是策划更有创意、更有趣味性、能与消费者互动的营销，其宣传内容、形式或载体易被消费者主动接受、喜欢甚至扩散。动漫内容在品牌营销上能发挥很大的作用。因为动漫营销符合读图趋势，创作空间大，成本上也更可控。很多企业都运用过四格漫画、卡通广告甚至动画片的形式来做营销宣传，但多碎片化的操作。如果有一个能承载品牌个性的载体，围绕其开展内容创作，会有效形成品牌聚焦和沉淀。

品牌需要具象的载体来传达品牌文化，被消费者具体感知并认可。产品是最基本的载体，就像苹果和小米产品能魅惑“果粉”和“米粉”，创始人乔布斯和雷军则是品牌偶像，承载并宣扬着企业的品牌文化，但企业领袖做到成为万众敬仰和追随的偶像毕竟是极少。明星也是品牌载体的一种，但让明星代言企业品牌，价格不菲，短期有效，且并不成为企业的品牌资产，甚至可能因为明星过气带来负面影响。

越来越多的企业开始通过获取卡通明星授权来代言产品推广品牌，比如蒙牛年初与动画片《神偷奶爸2》合作推出“香蕉大眼萌快乐牛奶饮品”，近期又花费上亿宣传费携手《里约大冒险2》推广早餐奶。但笔者认为，这种形象授权效果“短平快”，无法持续延伸到企业身上，有见识并有实力的企业应该及早“穿自己的鞋走自己的路”，将这些宣传花费变成自家的品牌投资，打造自己的卡通吉祥物，按照企业品牌来为其塑造形象和性格，按照企业营销需求来设计内容。既可以在传统媒体广告中端庄秀丽，也可以在社交网络上插科打诨;可以由企业自主塑造其多变的形象，也可以让用户参与塑造多种可能的形象，互动十足。

吉祥物需要持续经营

有个卡通吉祥物为自己代言成为诸多企业的共识，但在形象设计完成后，卡通吉祥物的作用却局限于品牌视觉层面，没有持续的经营和丰富的玩法，不为卡通吉祥物注入个性，不去演绎生动的故事，不培养TA成为明星，陷入“有卡通吉祥物但没有卡通吉祥物营销”的境地，让卡通吉祥物变成了logo那样的品牌符号，而非一个有生命力的品牌形象和有号召力的品牌明星，实在是可惜。没理解卡通吉祥物的效用，没找到科学合理的经营方法，是国内卡通吉祥物营销的尴尬现状。

那么，如何经营好卡通吉祥物，让TA成为被消费者喜爱的品牌形象代言人?首先，企业品牌个性要指导卡通吉祥物设计和经营思路，分析目标消费者审美、心理和情感上的需求，像一个朋友而不是像推销员去接近消费者，也就是“营销情感化”。比如品牌手机小米的吉祥物米兔有雷锋帽和红领巾，这是作为小米消费主力的“80后”成长中的重要符号，而红领巾对于“90后”来说也并不陌生，因而一下子就拉近了与他们的距离。

其次，形象设计策划上要能看到卡通吉祥物的未来，不能像logo那样是总结性的、定格式的设计，而是要“思前顾后”，能体现企业品牌个性，也充分考虑到后续多样化、多场景使用需求，比如漫画、动画等内容制作以及周边开发的可操作性。按基本路数细化操作，核心是创作好作品。可大致参考明星成名的路数：有讨喜的形象和个性，有曝光率，有好作品。具体玩法涉及表现形式和传播媒介等，方法众多，无法具体指明。但核心永远是创作出能引起消费者感情共鸣的好作品。就像一个明星被大众喜欢，好作品比好脸蛋以及花边新闻更有效，更稳固也更长期。

最后，要不断完善卡通吉祥物，保持社会观察力，保持活跃。卡通吉祥物是个生命体，要成长，要有TA的生活，并且及时跟进消费者的关注重心，更新状态和内容，通过各种渠道活跃在消费者面前，让他们觉得卡通吉祥物就是日常生活中的哥们、闺蜜、宠物或者偶像。内容创作来源可以是官方设计也可以是开放式的大众参与，但总体原则要符合卡通吉祥物个性特点以及行为逻辑。

品牌生命力的体现

笔者认为，卡通吉祥物一定是企业主动塑造并被规划着成长的形象，但不能成为企业背后牵着线操纵的木偶，无法向消费者展现蓬勃自然的“生命力”。一个卡通吉祥物从被广泛认知到被认同再到被喜爱，又不能偏离企业品牌个性，属于高端营销手法，但操作好了，会为企业带来极强的品牌黏性，构建稳固的竞争壁垒。

企业通过卡通吉祥物来代言符合社会化营销、图形阅读和动漫发展的趋势，是一种先进的品牌生产力，是打动新生代消费者，拉近与他们的距离并让他们体验产品、品牌、文化的良好方式。“营销是认知的战场，而非产品的战场”，有一些先行者成功了，米其林的形象代言人“轮胎人”已经120岁了，海尔集团的海尔兄弟影响了“70后”“80后”。

现在，国内一些企业开始深挖卡通吉祥物的品牌和商业价值，探索可行的操作模式，虽然还不系统，但效果已经显现。不远的未来，应该会看到众多卡通吉祥物活跃在各类媒介和宣传活动上，对消费者来说，实在要比传统的宣传形式有趣的多。(伏峰)

(作者系北京吉汇文化传播有限公司创始人)