推动改革创新实现旅游强国梦

　　改革开放30多年来，邓小平改革开放的战略思维和旅游经济思想体系成为我国旅游业的发展之纲和立业之本。今天，我们重温邓小平关于旅游的论述，重新认识其改革开放的战略思维，深悟邓小平旅游经济思想体系的精髓，对指导我们今天旅游产业的发展，仍然有着重要而现实的指导意义。

　　□陈文杰

　　重新认识改革开放与市场化，变革发展的观念

　　回顾我国旅游业的发展史，邓小平是改革开放和市场化的倡导者，也是党和国家领导人中提出旅游业产业属性的第一人。在改革开放之初，他以高瞻远瞩的战略眼光，以对生产力和新兴产业发展趋势的敏锐洞察力，指出“民航、旅游这两个行业很值得搞”,“旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞”,“旅游业可以大大发展，算是一个新行业”;他把旅游业和轻工业、手工业、补偿贸易等并列，要求放到国民经济的重要产业中来发展，提出“旅游这个行业，要变成综合性的行业”,“搞旅游要千方百计增加收入，既然搞这个行业，就要看怎样有利可图”，“要抓利润，利润不是帅也是将嘛”,“旅游业发展起来能够吸收一大批青年就业”，并带动相关产业发展。他对开放和市场化,有着那个年代的人少有的国际视野和远见：鉴于通过开放航线和旅游有利于打开同国外的商务关系，他指示有关部门“研究一个综合方案，把美国这个门打开”，在民航和旅游局提交的工作方案上批示，航线对等的问题上我们条件差，可以保留对等权，并同意泛美航空公司做我国旅行社的代理，让对方在我国建5000个床位的饭店。他在对国务院负责同志谈工作时说：“搞旅游业要把旅馆盖起来，下决心要快，第一批可以找侨资、外资，然后自己发展”。1978年10月，曾同旅游总局、民航总局负责人算了一笔账：“一个旅行者花费1000美元，一年接待1000万旅行者，就可以赚100亿美元，就算接待一半，也可以赚50亿美元。要力争本世纪末达到这个创汇目标。”就这样，确定了旅游行业到本世纪末达到100亿美元创汇的战略目标，为旅游行业的发展指明了方向。(以上请参阅《邓小平论旅游》，中央文献出版社2000年版;《邓小平年谱》，中央文献研究室2004年版。)

　　邓小平一系列的指示，推动了我国旅游业的快速发展。1978年我国的旅游外汇收入只有2.63亿美元，到了2013年，我国旅游行业总收入已达2.95万亿元、旅游外汇收入517亿美元、出境旅游人数9819万人次、旅游直接就业1400万人，旅游行业的发展取得了为世人瞩目的进步与成就。今天，我们重新回顾邓小平有关旅游的论述，不难看出邓小平以超前的战略眼光，把旅游行业的发展与改革开放的总体设计紧密结合起来，使旅游业成为改革开放先导，成为国民经济整体发展战略的重要组成部分;而继续改革开放和他的旅游经济思想体系，则是今天我们加快建设旅游强国可以继承和发扬光大的战略资产。

　　我国的改革开放目前已经进入深水区，时代发展呼唤新一轮的改革开放。过去10年，我国全面履行入世承诺，商业环境更加开放和规范，我们需要重新审视和进一步重视改革开放在旅游产业发展中的作用，变被动改革为更加主动的开放，在更大范围、更宽领域、更深层次上提高开放型经济水平;要在市场化的浪潮中牢牢抓住扩大内需、旅游业成为现代服务业先导这一主攻方向，勇于冲破思想观念的障碍，在大众化旅游时代满足顾客和市场的各种需求，努力发展全域旅游目的地;旅游行业今后的发展，不应再停留在旅游人次、旅游收入的增长上，而要追求旅游质量和人们生活品质的提升，全面地满足游客多元化、全方位的体验需求，追求旅游在人们新财富革命中的价值，这样才能成为人民群众更加满意的现代服务业;要敢于攻坚克难，突破利益固化的藩篱，适度减低国家对行业的行政干预，以市场化的原则、按照市场规律，让企业发挥市场主体的功能，更多发挥市场配置资源的决定性作用，去推动产业发展。

　　创新推动引领产业转型升级，实现旅游强国梦

　　邓小平早在改革之初就重视产业结构调整和统筹发展。1978年，他在与方毅、胡乔木等领导同志谈话时指出：我们发展的领域要很好研究一下，我们还有很多领域没有开辟，比如旅游事业。要研究一下资本主义国家的社会结构。我们现在的结构是工农业技术落后的结构，现代化以后，这个结构肯定就不行了，构成比例肯定要变化。生产率提高了，就逼着我们改变结构的比例。之后又提出“发展旅游要和城市建设综合起来考虑”，“新加坡的城市建设值得我们参考”。(参阅《邓小平年谱》)从以上我们不难看出，邓小平思想解放，强调借鉴国外先进经验，他的系统性战略思维既实事求是、遵循经济发展规律，又体现转变经济发展、调整产业结构和统筹发展的战略眼光。这在今天仍有其现实的指导意义。

　　为了把旅游业发展成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，旅游业同样存在统筹发展和调整转型升级的问题。邓小平战略思想给我们的启示是：“中国梦”在旅游行业的实践，就是“旅游惠民生”和“旅游强国梦”。旅游业是新经济的代表，我国要从旅游大国发展成为旅游强国，要有系统性的思维和清晰的战略，要协调好政治、经济、社会、文化和产业发展的诸多关系，尊重市场、尊重产业发展的规律，继续学习国外好的经验和做法，统筹相关行业和区域的发展，通过创新推动和新技术应用来实现产业转型和调整结构，去引领产业发展升级，进而带动现代服务业的发展。大众化、产业化的旅游时代已经到来，这意味着市场会有更加多元化、个性化、家庭式、定制化的观光、度假需求，这就需要政府、企业充分重视产品创新、新技术应用和产业结构调整，利用创新和新技术应用的推动，去满足人们在互联网浪潮下的各种市场需求，才能引领旅游产业健康快速发展。

　　个人有以下几点建议，供旅游界的同行们参考：

　　第一，国家旅游主管部门要创新行业管理方式。建议政府把主要精力放在做好产业战略和统筹规划上，重视更好地发挥和强化旅游富民功能，处理好政府、发展商和居民的关系、处理好居民与游客的关系，高度重视并发挥市场主体企业的作用，让企业在市场上根据产业发展规律和市场需求发挥主导性作用;政府负责制定好规则和市场监管，对于有利于行业和产业发展的做法，一定要大力加以扶持;同时鼓励和帮助企业“走出去”，积极参与国际竞争，提升旅游企业的国际竞争力，让企业在旅游发展战略中发挥更大作用，促使产业健康、更快发展。我国只有产生更多有国际竞争力的强企，才有可能实现“旅游强国梦”。

　　第二，建议创新产业发展模式以促进产业发展。进入大众化旅游时代，产业的发展要从整合目的地要素资源、提升游客体验入手，用跨界思维促进区域合作与协同，努力打造全域旅游目的地，推动旅游产业健康发展;要更好地发挥资本市场推动产业发展的作用，建议国家出台政策，鼓励企业设立更多的旅游产业基金，通过产融结合，解决长期困扰产业发展的资金瓶颈问题;设立更多的旅游创业基金和创新基金，扶持新的企业、新兴业态，促进新兴产业的发展，进而推动大旅游产业的快速、健康发展。

　　第三，要变革固有的旅游规划观念，使规划真正落地。好的旅游规划，对全国和区域的旅游发展有着不可低估的作用。过去，各地政府花了较大精力做旅游规划，但不少地方存在规划局限于供方思维、行政色彩过于浓厚、规划程序化以及不符合市场和产业发展规律等问题，致使规划最终难以落地，这种状况必须尽快有实质性的改变。我们应变革现行的旅游规划观念，利用打造全域旅游目的地等方式寻求突破。全域旅游目的地，是综合性、开放式旅游目的地，是大众化旅游时代的好选择。这就要求我们一方面要结合我国推进新型城镇化进程，充分发挥旅游统筹城乡建设发展、旅游促进乡村发展的作用;另一方面，要重视需求研究，充分利用和整合目的地全部要素吸引物，全面实施产品创新，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，这样产业的发展才能有坚实的保证。假如我们能从过去的行政主导、供方思维的旅游规划，真正转到顾客主导、市场主导上来，从需求入手、以产品落地，规划才不再是空谈，才能够真正落地实施。

　　第四，要创新旅游推广模式，推动目的地营销的变革。邓小平1979年在黄山就特别讲到，“要有点雄心壮志，把黄山的牌子打出去”，小平同志当年就有黄山目的地品牌建设的远见。再看这些年我国旅游目的地的形象宣传与推广，应该说大多也有品牌意识，但还较多地还停留在空洞的概念和形象上，并没有真正落实到产品线路中。不少省市到海外推广，至今仍然是开个宣传推广的发布会，请一些旅行商和媒体，领导在台上念讲稿、讲套话，没有可行的线路产品;近年来也有一些新的宣传招徕方式，但贴近市场实际不够，没有很好地评估实际效果。比如，以当前大行其道的电视广告为例，各级政府对目的地的形象宣传不可谓不重视，动辄投入数百万元、数千万元，每个地市都来露一面，但这些广告内容给观众留下什么印象,有多少实际效用,却没有多少人说得上来;有些地方舍得花数千万元投入电视广告，而旅游推广部门的市场预算却少得可怜，甚至请不起主要客源地的旅行商前来考察。这都是本末倒置的做法，这种做法再也不能继续下去了。我们何不学习当年邓小平提出的借鉴国外的经验，让有效的资金用到刀刃上，使我们的旅游宣传推广与产品线路结合得更密切、更有实效呢?现在应该是改变的时候了，我们要用互联网时代的思维来进行旅游目的地推广，要更加重视发挥市场主体企业的作用，通过企业促进客源地与目的地的互动，才能招徕更多的游客，才能使目的地推广和品牌打造走上正常的轨道。

　　第五，要更加重视新技术，尤其是互联网技术在旅游行业的应用和推广。今年是智慧旅游年，建议政府和企业能有更具体的措施，通过技术升级去提升效率，去催生新的业态和商业模式的创新，进而提升企业和产业的国际竞争力，实现旅游产业升级。

　　强化顶层设计发挥旅游影响力，打造国家软实力

　　我国现在已经成为世人瞩目的旅游大国，但我们的旅游业目前还没有形成足够强大的国家软实力，甚至和我们旅游大国的地位不相称。旅游业完全有可能也应该形成国家软实力，去支撑国家的大战略。比如，我们的出境游已达9819万人次，在亚太地区乃至全球都是最重要的客源输出地，但我们在很多目的地国家还没有形成足够的国家软实力，去服务于国家的外交与经济战略。比如在东南亚地区，我们完全有能力通过整合，让旅游业发挥更大的影响力，以服务于国家大的战略。从游客走出去，到旅游企业走出去，到国家软实力的形成，我们需要从国家层面强化顶层设计，有现实可行的策略和措施，一步一步去实施。

　　建议国家旅游局组织力量好好研究，尤其要充分重视发动和组织作为市场主体和实施者的企业来参与，共同制定清晰的战略，实施更好的旅游全球战略布局。建议近期可研究如何好好发挥旅游在东南亚的影响力和作用，如何让旅游业在中国的非洲战略发挥更大的作用，如何使旅游业更好地服务于国家的丝绸之路经济带建设，通过出境游和旅游投资，促进和带动以上相关各国旅游业的发展，进而形成更大的国家影响力……我国的旅游业一旦形成强有力的国家软实力，就能在中国的崛起中发挥更大的作用;而形成国家旅游软实力，则是我国真正实现“旅游强国”的重要标志。

　　(作者单位：中国港中旅集团公司旅游产业研究院)