福建土楼：差异化营销亟待破题

　　汪平

　　□何怡中国旅游报·第一旅游网驻福建记者汪平

　　“节假日的时候游客多，大部分都是旅行社的团队，平时游客就比较少，很多人去了一个土楼就不再去其他的土楼了，因为感觉都差不多。”日前记者在走访永定、南靖、华安三地的土楼景区时，听到不少游客都说到这样的感受。

　　这其实就是同质化营销造成的必然结果。福建土楼自2008年入选“世遗”之后，成为福建旅游的一块金字招牌，这块招牌本是由永定、南靖、华安三地土楼组成，但实质经营还是一分为三，经营手段、模式也大同小异。

　　同质化影响三地收益

　　记者看到，三地景区的宣传资料上都印有很大的土楼照片，从外观上看土楼，没有太大的差异，打开资料，景区重点推介的土楼建筑、文化介绍也大致一样。

　　25岁的简佳强，从福建农林大学毕业后，和3个同学一起回到南靖县梅林镇创业，经过3年的努力，现在已经经营着土楼民居楼、假日酒店、假日宾馆等项目。“这几年景区发展很快，游客越来越多，但是现在很多基础设施还不完善，大家在客栈上投资了很多，都在一条致富路上争挤。”

　　出售木槌酥的蒋阿妈已经在华安大地土楼群景区做了好几年小买卖，她说虽然这几年游客比以前多了，收入也比以前高了，但是平时游客相对较少。

　　记者了解到，很多游客在一个景区看完土楼之后很少再去其他景区看土楼，大部分游客认为土楼都是一样的，在一个景区看了就可以了。而且随着交通更加便利，很多游客都是当天来景区，当天返回，越来越少的游客愿意在土楼留宿，因为土楼缺少其他旅游活动内容。

　　差异化可将蛋糕做大

　　永定县副县长黄华凤表示，要在对外推介土楼的同时，推介三地差异化的旅游产品。而现在还没有将整合营销的效益最大化，是因为目前被吸引的游客量还不够多，总体宣传力度还不强，对国内外游客的整体拉动力还没有做好。“当三地景区合力将效益蛋糕做到足够大的时候，景区间的竞争也会变成良性互动。”

　　据了解，福建土楼被列入世界文化遗产名录后，永定县推出“文化舞动土楼”，跳出土楼抓旅游的口号，并在尝试中获得一定成效。文化艺术作品《土楼神韵》、《土楼》等在社会各界得到好评，成为弘扬土楼文化、客家文化的重要形式。此外，电影《一步之遥》今年将在永定客家土楼进行实景拍摄，影片计划在今年年底全球上映。

　　为做到文化与旅游更紧密融合，南靖县今年有些新动作，引进北京首旅集团，着力将景区从观光型升级为休闲旅假型。目前，来南靖土楼观光的游客中，自驾游游客比重越来越大，云水谣生态已成为南靖土楼的一大亮点。今年，南靖土楼景区还将推出萤火虫生态旅游、国际趣味马拉松赛等主题活动，吸引更多的亲子游、情侣游。

　　让游客在景区住下来，欣赏土楼文化的氛围，感受景区内原生态的自然美景，这已成为土楼经营管理部门的共识。

　　国际化思维打开思路

　　日前，国际旅游营销专家莫里森在永定、南靖考察，吃在土楼，睡在土楼，观看“客家婚礼”，全面了解土楼文化。他认为，福建土楼国际市场的打造，关键在于针对国外游客特点，让游客深度了解土楼历史。

　　莫里森说，闻名世界的玛雅文化是一个非常成功的案例。“它目前遍布于多个国家，成立了一个玛雅组织来共同推广营销，让游客可以在不同的国家都体验得到玛雅的主题性游览。”

　　记者了解到，为了改变“单枪匹马搞旅游”的局面，永定县邀请了新加坡“城市规划之父”刘太格博士等一批专家，就加强文化旅游产业规划、推进文化旅游产业发展作专题讲座。同时，与澳门科技大学签订了战略合作协议，在培养旅游高级管理人才、开展旅游宣传营销等方面开展深度合作。此外，他们还与龙岩学院开展联合办学，是福建旅游企业与高校合作开班首例。

　　近日，福建省旅游局局长朱华在福建土楼调研时表示，土楼必须走联合营销的路径，才能实现1+1+1>3的效果，才能真正打响“福建土楼”旅游品牌。“二市三县”要深化区域合作，形成市场营销合力，策划推出连接中心城市旅游集散地的旅游线路，增强福建土楼旅游市场的吸引力。要轮流举办“土楼文化旅游节”，创意策划有影响力的营销事件，提升福建土楼在境外的知名度，抢占国际旅游市场。

　　此外，朱华表示，同时要加大旅游业与三次产业的资源性、生产性、服务性融合，舍得投入资金构建环土楼景区精品旅游线路，把分散的资源串成线、建成面，实现福建土楼旅游资源的大整合，并在此基础上走出差异化营销的新路径。