池汝雄：适当低价有助景区发展

　　门票价格策略运用得当，景区的知名度、美誉度和市场份额能够大幅度提高，适当采取低价或平价策略是振兴发展风景名胜区事业的重要策略

　　□ 池汝雄

　　旅游景区是公共资源，具有社会公益性。因此，景区门票定价和管理不是单纯的经济问题，而是关系到广大人民群众切身利益的社会问题，应综合考虑，慎重恰当，准确定位。门票调整不能完全采用市场供求关系的定价机制，不能急功近利，而应考虑游客的经济承受能力和心理承受能力，着眼于让老百姓欣赏得起国家的瑰丽美景。

　　国家发改委为规范门票价格管理，于2007年1月发出了发改价格(2007)227号《关于进一步做好当前游览参观点门票价格管理工作的通知》，要求门票价格充分体现公益性;合理确定门票价格调整期限，价格上调的间隔周期不得低于3年;提价幅度遵循一定比例：50元以下的，一次提价幅度不得超过原票价的35%;50元至100元的，一次提价幅度不得超过原票价的30%;100元至200元的，一次提价幅度不得超过原票价的25%;200元以上的，一次提价幅度不得超过原票价的15%。

　　国家发改委的门票调整规定一定程度上遏制了门票不规范涨价风。诚然，景区门票价格调整对旅游消费者的心理感知会产生较大影响。游客在门票价格上是弱势群体，但他们是景区对外形象的传播者和影响者。游客游完一个景区，就拥有一次完整的记忆，对目的地留下好印象或留下遗憾，会衡量这次旅游活动费用支出是否物有所值。如果游客基于“一分钱一分货”的理念，出游前对某高票价景区产生浓厚的兴趣，寄予很高的期望值，结果游完后感觉平平，没有独特或高质量的景观体验和优质的服务，就一定会产生失望、失落感。这种感觉会传染给周围人群。类似的传播反复积累，导致公众对景区的门票价格和价值不相符合形成定论，最终损害景区的旅游品牌和形象。

　　景区门票价格对政府财政和投资环境产生较大的影响，景区门票价格高低关系着景区经济收入和地方财政收入的多少。杭州西湖作为国家唯一部分景点免门票的世界文化遗产景区，虽然每年的门票损失约为2530万元，但带动了杭州市吃、住、行、购、娱等经济业绩大幅度提升，促使杭州旅游产业新增经济效益上百亿元。景区作为地方财政的重要组成部分，零门票或低门票能换来大范围、大产业的地方经济振兴是完全值得的。换言之，景区门票定价管理调控作用巨大，是杭州景区管理者和政府决策者运用价格手段调控市场的成功范例。说明门票价格策略运用得当，景区的知名度、美誉度和市场份额能够大幅度提高，适当低价或平价或是振兴发展风景名胜区事业的重要策略。