出版业如何打好文化金融牌

3月底《关于深入推进文化金融合作的意见》(简称《意见》)的出台，让文化金融备受关注。近来，这股文化金融热潮已经蔓延到出版行业。据了解，几大上市出版集团今年都计划在文化金融领域施展拳脚，如凤凰出版传媒集团计划依托上海金融事业部，在文化贸易、艺术金融等领域进一步开放，形成“1+3”文化金融新格局;时代出版将利用“优先股”等新型融资工具进行融资，将所属企业投放到新三板市场、区域性股权转让市场，丰富融资渠道，以及择机实施“非公开发行股票”或发行可转债，实现资本与资源、市场、产业的嫁接;中南出版传媒集团拟以财务公司组建运营为契机，促进金融资本与文化产业的有效结合，组建私募基金，申报公募基金，并购证券公司，构建金融控股集团……

上市出版企业“不差钱”

值得注意的是，《意见》中的文化金融政策，旨在“打造一个多层次、多渠道、多元化的文化产业投融资体系”，即解决金融机构为文化企业融资的风险问题与文化企业融资渠道问题，主要解决方式是创新金融产品及机构，丰富融资模式，打造文化金融对接平台等。希望解决文化企业“钱从哪儿来”的问题。

而上市的出版传媒企业，似乎不差钱，“文化金融”对于它们来说，不仅是“钱从哪儿来”的问题，也是“钱怎么花出去”的问题，主要关注点在于投资金融领域、组建金融企业、开拓新融资渠道等，除了开拓新融资渠道，其他主要涉及怎样在金融领域花钱的问题。从各大上市公司2013年半年报可以看出，他们在金融领域的作为甚至都超过了这些，所有的上市出版传媒企业都投资资本市场，如长期持有银行或证券公司的股份;也几乎都投资短期货币市场，如理财产品、委托贷款、委托理财等，还有公司组建或收购信托或担保公司等。

另外，所有上市出版公司IPO资金都存在盈余也说明了这一点。据北方联合出版传媒2013半年报披露，其IPO实际募集资金6.17亿元，截至报告期末已累计使用2.05亿元，仅占实际募集资金总额的33.22%;凤凰出版传媒IPO实际募集资金44.79亿元，截至报告期末已累计使用24.31亿元。几乎所有的上市出版传媒企业都拥有比较充裕的现金流。

涉足“文化金融”“钱景”几何

出版传媒企业涉足金融业务，是外部环境使然，更是内生动力所需。

首先是图书市场及内容资源的特性，决定了不可能依靠资本“一口吃成个胖子”。正如安徽出版集团董事长王亚非所说：“文化产业不像盖房子、修地铁，一次性要投入多少钱，文化产业是慢慢产出的，没有必要一次投几亿元用于策划图书，那也不是一两年能用得完的。”也有人认为，可以利用募集资金大规模投入到产业的数字化转型上，目前来看各大上市公司的募集资金拟使用项目上，数字转型占了很大一部分，但多数还停留在尝试性布局阶段。业内人士指出，以出版传媒企业几十亿元的资金规模，与树大根深的互联网企业竞争大数据、电商市场，是否太过冒险?而数字出版领域盈利模式尚不清晰，一般企业也不敢贸然投资。因此，从资本市场获得资金必然会投入到其他产业。

另外，上市企业必然有资本增值、向股东分红的压力，选取进入利润较高的金融市场也是必然。正如中国新闻出版研究院经济出版研究室主任张晓斌所说：“资金要保值升值，找到很好的投资渠道又并非易事，毕竟出版领域项目有限，金融领域收益比出版业高。”同时，图书出版的季节性也使得有必要将其投入到短期金融市场使其增值，如理财产品、委托贷款及委托理财等，王亚非认为这对于现金流来说也是比较安全的。

积极融入资本市场，以资本化思维进行企业重组和改造，无疑是前瞻之举。如中南传媒成立财务公司、中文天地并购民营财务公司等，在自身组织建设上下功夫，不仅可以促进资本的使用效率，还能促进出版单位了解市场化、资本化的运作法则。北京新元文智咨询服务有限公司总经理刘德良解释说：“上市公司利用募集资金去理财，出版集团设立小额贷款公司或担保公司等，这些方式对文化产业确实有很好的促进作用，有助于文化与金融的合作。”

寻找“钱景”的不只是上市出版企业。中国财经出版传媒集团主动发挥特长，以旗下两家投资公司为平台，将财经出版文化产业资源及优势与投资公司的优质资产和投资管理经验整合重组，促进集团发展;寻求和引导社会资本，以多种形式投资其他财经文化产业。目前正联合中投证券发起设立中国创新文化产业基金。

虽然出版企业投资金融领域看起来“不务正业”，但是出版界投资回报率较高的金融领域符合市场规律，也是市场转型的一个方向，无可厚非。中央财经大学文化与传媒学院副院长莫林虎表示：“传统出版传媒企业已受到了互联网较大的冲击，再不赶紧转型，会面临萎缩甚至死掉的风险。有前瞻眼光的传媒企业，如浙报集团就已经开始在数字化、大数据方面发力了，这需要巨额投资，要靠多种渠道解决。加入到金融领域分一杯羹，当然是渠道之一。”

此外，在《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》中，明确指出“鼓励有实力的文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，培育文化产业领域战略投资者”，使其成长为真正的“文化航母”;在新闻出版业“十二五”规划中，提出“推动新闻出版业走出去”，彰显国家文化软实力和国际竞争力，这些都离不开金融市场的支持。

北京中传文化金融产业研究院院长王德恭认为：“大型出版传媒集团也不能安于现状，目前传统出版业的数字化转型需求越发迫切。”这些产业领域的升级改造，当然也需要金融领域的支持。

文化“对冲”金融，风险值得警惕

面对上市出版传媒企业的文化金融“重金融、轻文化”的质疑之声，多位业内人士表示，一方面，这是由多重因素造成的;另一方面，目前的金融化操作都是促进文化产业发展的“手段”而非“目的”。数字出版转型、电子商务、大数据处理等需要资本大规模投入的领域，由于盈利模式尚不清晰、技术门槛较高、资本投入较多、风险较大等问题，让出版企业望而却步，如何逐步解决这些问题才是重点，也才能让出版企业从金融领域获得的收益真正“反哺”到文化领域。

出版业跨界做金融，其面对的风险也值得警惕。目前中国金融市场还未完全开放，股权投资大型金融机构还不会有太大的风险，但是短期资本投资，如委托贷款、委托理财等仍存在着明显的风险。王亚非表示，现在经济形势趋紧，金融趋向和资本趋向会产生问题。一旦委托投资与委托贷款收不回来，后果非常严重。对于风险控制，安全最重要，要有控制方法。“比如别人用信托理财，我们每笔委托理财与委托贷款都要担保，全部要以国有担保公司(中国投资担保有限公司)进行担保，房地产抵押、土地抵押、所有资产抵押都不做。”

金 霞 龚牟利