文博衍生品：步入转型升级新阶段

在近日刚刚结束的第9届中国义乌文交会期间，位于B1馆的文博衍生品展区俨然成为了贯穿展会始末的人气集聚地和最大亮点之一。本届文交会首次设立文博衍生品专区，以北京故宫博物院、中国国家博物馆、恭王府为龙头，集合浙江、湖北、福建等20余家省、市级博物馆共同参展。“大量保留事业体制的博物馆首次亮相以‘文化产业’和‘文化贸易’概念为主导的文交会，标志着文博衍生品行业也逐渐步入了转型升级的新阶段。”义乌文交会活动组委会有关负责人表示。

产业化趋势明显

本届文交会上，以博物馆商店经营咨询、营销企划、文创衍生品开发为主营业务的上海艺藏展览有限公司可谓“满载而归”。据该公司副总经理唐伟超介绍，文交会期间有多家参展博物馆前来洽谈业务，同时也结识了大量的民营博物馆负责人和专业采购商。“我们公司的定位实质上是博物馆文博衍生品开发运营的专业服务商，这也是当前文博衍生品产业链上相对缺失的一个环节。而本届文交会我们能够获得多家不同层级博物馆的关注，证明了这个市场需求正在逐步提升。”唐伟超说。

“在新时期，博物馆的功能定位应该有着新的转变，文化商品开发应该成为传递博物馆文化的重要手段。”故宫博物院院长单霁翔说，以往博物馆的工作重点在于文化遗产的保护和研究，文博衍生品的开发也相对侧重于其艺术性和知识性。而在今天，文博衍生品的生产应该紧密联系群众现实需求，充分挖掘其趣味性、观赏性和实用性。“此次参与文交会，一方面，我们要更深入地与各地博物馆和广大群众进行沟通交流，了解市场的现实需求;而另一方面，我们要利用这个文化产业平台进一步拓展我们的市场空间，提升故宫的社会文化形象。”单霁翔说。在D1馆的台湾文创精品展区，台北故宫博物院的展品同样独具特色，吸引游客纷纷驻足。“台北故宫对文博衍生品的研发销售起步虽然较早，如今其产业化经营已初具规模，但我们一向看好大陆在文化产业相关领域的发展速度。这个行业产业雏形已现，实现规模化发展不会很久。”中华两岸连锁经营协会理事长特助卓世杰表示。

立足品质特色是关键

在义乌文交会开幕首日上午，故宫博物院的展位引发了参展群众热切的关注。本次故宫带来了1000余种文化产品，其中手机壳、钥匙链、明信片等新研发的故宫特色小商品格外引人注目。“我们没想到当前文博衍生品可以制作得如此精美且实用。如果有可能，这次最好能在文博衍生品方面寻求到合作的机会。”义乌当地一家小商品制造商经理陈先生表示。在单霁翔看来，不同价格、层级的文化产品虽然有着不同的市场定位，但保证每一件产品的文化品质、体现博物馆自身独有的文化内涵是必须要坚持的要求。

“当前，各地博物馆都在不同程度地进行文博衍生品开发，如何避免同质化经营，形成自己的特色是我们下一步要重点思考的问题。”湖北省博物馆馆长方勤表示，按照市场规律和商品价值正确定位文博衍生品只是走完了第一步，立足于本土馆藏资源和社会资源，力求打造具有独特市场竞争力的文化产品才是切实促进行业整体发展的动力。

“从根本上讲，文博衍生品行销其核心在于两点：一方面是经营理念，另一方面则是创意。”唐伟超进一步表示。多年的从业经验使其发现，当前国内诸多博物馆虽然具有开发文博衍生品的想法，却缺少相应的发展战略和品牌意识。“而我们要做的，就是通过培训、搭建平台、提供营销服务等多种方式帮助其找到自己正确的市场定位，进一步助力其文化产品构建属于自己的品牌价值。”唐伟超说。

发展仍需多方保障

记者调查发现，当前国内多家博物馆业内人士对文博衍生品未来的行业发展前景都颇为看好，然而对于市场的政策法规完善及政府的扶持力度还存在更多期待。“文博衍生品的循环开发是需要事先增加财政预算的。但当前一些地方政府对这个行业的产业化规律认识不足，对事业体制的博物馆进行资金投入开发文化产品也有不少质疑，从而制约了经费的投入。”一位博物馆负责人表示。他认为，一方面，有关部门应出台相应的细分行业政策支持文博衍生品开发，而另一方面，博物馆自身要进一步明确文博衍生品产业化经营的意义，正如单霁翔所言：“我们的产品每年虽然具有数量相对较大的研发投入，但利润却不高，因为我们大量的营收经费都会再次投入到群众切实需要的生产和研发当中去。博物馆文化产品的市场化经营，一定要把实现社会效益放在首位。”

《富春山居图》是浙江博物馆“镇馆之宝”级的独家馆藏品，迄今浙江博物馆自身开发的其衍生品已达上百种。2011年，浙博馆藏《富春山居图》之《剩山图》与台北故宫博物院院藏《富春山居图》之《无用师卷》在台北合璧展出，引发社会高度关注。“当时我们委托中青国旅开发其文化衍生产品，市场效果很好，这本是传播中华文化、推介自身形象的好事。”浙江博物馆文创部主任吴越宇表示。然而在本次文交会期间，令作为浙江博物馆参展领队的她很是苦恼的问题却出现了：一些参展商家在未经授权的情况下大量展示销售《富春山居图》的各种衍生品。“衍生品未经藏品所在博物馆许可而进行批量复制究竟算不算盗版侵权?文博衍生品开发是否应该有知识产权保护和法律保障?”这是摆在诸多博物馆经营管理人面前的现实困惑。切实解决这些问题，也成为博物馆行业诸多业内人士的共同期盼。

图一：清代道光时期的粉彩莲花纹盖碗现藏于上海博物馆，图为根据该文物精心设计、以现代工艺仿制成的首饰盒。

图二：台北故宫博物院“第四届国宝衍生品设计竞赛”中的获奖作品，将宋苏汉臣《秋庭戏婴图》中在玩推磨枣的姐弟俩模样变成鸡蛋形状。

图三：故宫博物院推出的“宫廷娃娃”系列深受观众喜爱，这些可爱的卡通形象被制作成桌边玩偶、调料瓶、存钱罐，也被印在笔记本、T恤衫、挎包、手机壳上。

图四：首届广东省博物馆文化产品创意设计大赛入围作品平安旋转烛台，运用元代青花人物纹玉壶春瓶结合不锈钢金属雕刻，设计出时尚的旋转烛台，春瓶会随着烛光的热流旋转。

记者 许亚群