中国文化报：走进山西 感受“晋善晋美”

　　提起山西旅游，五台山、平遥古城、乔家大院等名胜古迹一股脑儿地涌现在脑海里。悠久的历史和独特的地理环境形成了山西得天独厚的旅游资源，其古建筑、古代彩塑、古代壁画数量之多、艺术价值之高均居全国之首，素有“中国古代艺术博物馆”的美称。近日，记者走进晋中南的6个城市，探访山西旅游的经营之道。

    回溯——影视营销起步早

    纵观国内知名影视拍摄基地，无论是浙江横店、无锡三国城，还是宁夏镇北堡西部影视城，影视文化产业已经成为它们的支柱产业。而这些知名基地，几乎全无二致是人造景观。与它们相比，山西诸多真材实料、原汁原味的古堡大院实在是得天独厚。

    在乔家大院的“记忆”中，早在上世纪80年代中期，就接待了电视剧《上党战役》的拍摄，然后有《杨家将》、《狄公案》等，到较近的《亮剑》再到最新的《乔家大院》，已有40部影视剧将乔家大院列入片尾字幕中长长的鸣谢队伍。但真正让它扬名海内外的，还属1990年的《大红灯笼高高挂》。红灯笼让大院翻了身，大院人懵懵懂懂地忙乎着接待一下子多起来的游客，一边琢磨着：为啥这次就不一样呢？于是慢慢懂得了一部优秀影视剧对一处尚在深闺的旅游景点的重要，并开始了让大院走向影视市场的试探。

    如果说乔家大院是山西景点中影视效应最大的受益者，皇城相府便是站在这个最大受益者肩膀上的瞭望者。据记者了解，2002年，皇城相府进行旅游开发已有4个年头，旅游经营却一直不温不火。恰恰这一年，皇城相府的一位负责人打听到导演刘大印正在北京大兴拍摄《康熙王朝》，立刻将此消息汇报给当家人张家胜。一夜的深思熟虑之后，张家胜赶到大兴，以一份真心、三寸巧舌外加280万元赞助，“生生”将剧组从皇城根儿下拉到了皇城相府，并大大增加了康熙老师陈廷敬的戏份。最终，仅电视剧播出当年的“十一”黄金周7天内，皇城相府就赚了300万元，赞助的本儿全部收回。

    在探访中，记者了解到，山西不仅在旅游影视上下大功夫，其旅游演出也是别有洞天。比如，我国首部室内情景体验剧《又见平遥》。一般意义上的剧场，观众席、舞台面对面，而《又见平遥》剧场却颠覆了这个空间，当记者走进其中，繁复和奇特的空间分割让人有进入迷宫般的感受：眼前一会儿是街道，一会儿是大院，一会儿是城墙，一会儿又是漆黑一团。在90分钟的时间里，观众步行着穿过完全不同的场景，边走边看。表演者会深入观众之中，甚至与观众对话，让观众有机会成为演出的一部分。据了解，《又见平遥》从去年首演以来，累计演出600余场，观演人数26万余人次，带动平遥旅游实现了从一日游到二日游直至深度游的转变。

    思索——从“黑色印象”到“绿色转身”

    山西，不仅是旅游资源大省，也是煤炭资源大省，其如何实现产业转型，也是山西资源型企业很早就开始思考的问题。据悉，资源型企业现已成为山西旅游业的投资主体，目前已有215家资源型企业转型发展旅游业，投资总额达320亿元。

    地下转地上，黑色变绿色。山西最典型的例子是，上世纪90年代末，介休市民营焦化企业三佳集团投资开发绵山，阳城县皇城村用挖煤赚的钱重修皇城相府。经过十几年建设，绵山和皇城相府成功创建为国家5A级景区，并取得很好的经济和社会效益。据悉，去年绵山旅游收入达2.5亿元，门票收入突破1亿元，直接提供就业岗位1100个；皇城相府旅游总收入3.6亿元，门票收入8500万元。

    除这两家外，山西还有了不少资源型企业开发旅游的成功案例。比如，晋城的王莽岭景区也是从挖煤到搞旅游转型的成果，由晋城煤炭企业兰花集团投入8亿元开发，经过几年的开发建设，目前成功创建为国家4A级景区、国家地质公园、国家森林公园等。

    针对资源型企业的成功转型，山西省旅游局局长冯建平说：“资源型企业转型投资旅游业，使旅游产业很快摆脱了长期投入不足的困境，推动了全省旅游产业自身的转型升级，适应了休闲度假旅游的市场需求，提高了旅游产业的接待能力和水平。”另外，冯建平还表示，资源型企业转型发展旅游业，用开采地下资源积累的资金开发旅游资源，既符合山西的实际，也是对当地经济社会发展的一种补偿和回馈。然而，亦有不少人对此表示担忧，相比以往的能源产业，旅游业毕竟收益较小，难以支撑山西经济快速的发展。

    出招——走出去宣传 请进来考察

    冯建平认为，山西旅游既要走出去宣传推广，又要请进来考察踩线，才可以全方位宣传推广山西旅游形象及旅游产品。

    “山西是华夏文明重要的发祥地之一，素有‘五千年文明看山西’的美誉，自山西北部开始，世界文化遗产大同云冈石窟、中国佛教圣地五台山、太原晋祠、平遥古城、黄河壶口瀑布、关帝庙等依次排开。”冯建平对记者介绍该省的旅游资源时如数家珍。

    然而，如何将厚重的文化旅游资源宣传出去，让更多的人走进山西，山西省旅游局可谓营销花样不断，比如，自2013年以来，国内旅游业面临严峻的形势，经济下行等因素影响了人们的出行意愿，在此局面下山西旅游主动出招，由冯建平带队“走出去”邀客。期间，世界遗产游、古建宗教游、晋商民俗游、寻根觅祖游、太行山水游、红色经典游、黄河风情游、吕梁风光游八大精品旅游线路吸引了不少外省旅游者的目光。

    据山西省旅游局统计，2013年全省共接待旅游者2.48亿人次，同比增长26.47%，实现旅游总收入2305.44亿元，同比增长27.16%。去年，美丽山西休闲游若干措施的出台、大力度高频次的旅游形象宣传，让山西旅游知名度和美誉度有了新的提升，据悉，“晋善晋美”还被《环球时报》评为全国10个最受欢迎的旅游主题宣传口号之一。

    面对自助游所占比例越来越大的旅游市场，从今年开始，山西还以智慧旅游为抓手，集中力量抓好提高公共服务水平和便利化水平的数件实事，比如，列专项资金，完善全省高铁车站、高速公路、国道省道通往景区路段的旅游交通标识设施，逐步解决乡村旅游停车场、旅游厕所、垃圾处理，推动乡村旅游公共设施水平的改善、提高等。

    在今年的旅游营销上，冯建平还对记者说：“今年将在加强国内宣传推广的基础上，加大力度做好境外宣传推广，展示山西厚重的历史文化以及秀美的山水风光，提升山西旅游品牌的影响力和美誉度，让更多的海内外游客走进山西，感受‘晋善晋美’。”（本报记者 马霞）