烟台“满意度指数调查”推进服务质量提升

　　□　刘慧 孙成海

　　2013年国务院《国民旅游休闲纲要》和《中华人民共和国旅游法》相继颁布实施，着眼旅游产业发展新形势，烟台市旅游局首次策划开展了“城市旅游服务质量满意度指数调查”。同年11月份，烟台市人民政府印发了《关于提升旅游产业综合竞争力加快建设旅游强市的意见》，将城市旅游服务质量满意度指数调查列为一项重要工作，建立健全旅游服务质量提升长效机制。在2014年全市旅游工作会议上，烟台市旅游局公布了2013年度城市旅游服务质量满意度指数调查总报告及13个县级城市的分报告。

　　2014年初，在总结去年满意度指数调查、广泛征求县级市政府、职能部门、市民意见建议的基础上，烟台市旅游局制定下发了《关于开展2014年度城市旅游服务质量满意度指数调查的意见(试行)》(以下简称《满意度指数调查意见》)，坚持以丰富和满足城市旅游者、城市居住者的多元化旅游休闲需求为切入点，注重强化行政管理部门服务职能，合力解决影响城市旅游产业发展的突出问题，着力提升县域城市旅游服务质量，实现由旅游城市向城市旅游转型升级，努力打造人民群众更加满意的智慧旅游城市和国民旅游休闲环境。

　　一、提升城市旅游服务质量的重要意义

　　近年来，随着我国旅游业的快速发展，各地旅游资源呈现差异化、多样化，旅游宣传营销带动城市品牌效应凸现，游客外出旅游消费模式由观光旅游向休闲度假转变，由旅游城市感知向城市旅游体验转变，对城市旅游的可进入度、欣赏度、舒适度等多元化需求提出了更高要求。针对于此，2013年烟台市旅游局组织开展了城市旅游服务质量满意度指数调查，下大力提升城市旅游服务质量。

　　(一)提升城市旅游服务质量是贯彻落实《旅游法》、《国民旅游休闲纲要》的必要条件。

　　2009年12月份，国务院制定出台了《关于加快发展旅游业的意见》，2013年2月份国务院办公厅印发了《国民旅游休闲纲要(2013-2020)》，分别对提升旅游服务质量做出了具体规定。2013年10月1日《中国华人民共和国旅游法》正式实施，其中第三章“旅游规划和促进”中，明确了县级以上人民政府在旅游业发展中的相关职能，规定将“旅游产品开发、旅游服务质量提升、旅游基础设施建设和公共服务设施建设”的要求和促进措施等列入旅游发展规划;应根据实际情况安排资金，加强旅游基础设施建设、旅游公共服务和旅游形象推广;在交通枢纽、商业中心和旅游者集中场所设置旅游咨询中心。

　　国家首次将“旅游服务质量提升”等内容列入旅游发展规划、载入法律条款，既是赋予各级人民政府的法律义务，也是当前和今后一个时期相关职能部门亟须解决的重要课题。2013年，烟台市旅游局在系统学习《旅游法》、《国民旅游休闲纲要》等法律法规、全面分析县域城市旅游服务质量现状的基础上，制定下发了《满意度指数调查意见》，坚持政府主导、部门联合、行业参与、媒体监督，重点推进县域城市旅游基础设施建设、公共服务设施建设，合力提升城市行业服务质量、社会服务质量，真正把《旅游法》贯彻落实到实际工作中，推动全市旅游产业创新发展。

　　(二)提升城市旅游服务质量是创建首批国家智慧旅游试点城市的重要举措。

　　2012年6月，烟台市与北京、成都、南京等18个城市被确定为首批“国家智慧旅游试点城市”,也是山东省唯一入选城市。面对机遇与挑战，烟台市组建了旅游公共服务中心，参与了国家863旅游信息化建设有关项目研究，建立完善了旅游政务网、资讯网,推出了在线旅游业务，开通了12301旅游服务热线等，旅游信息化建设发展势头良好。同时，全市90%以上的旅游企业应用互联网开展旅游业务推广，有着相对规模的应用市场优势。

　　综合分析，烟台市虽然具备了开展智慧旅游试点的基础，但与国家智慧旅游试点城市的标准化建设体系仍有一定差距，特别是部分旅游欠发达的县域城市的智慧旅游信息化建设落后。针对于此，烟台市旅游局在制定实施意见时基于“现场问卷调查、网络搜索调查、实地暗访调查”三个层面，并将“智慧旅游”调查分项在三个板块中突出出来，大力推动县域城市加快云计算、物联网等新技术研究开发，搭建智慧城市旅游平台，有效建立城市与游客之间的智能化联系，更好更快地向游客提供城市旅游信息化服务。

　　(三)提升城市旅游服务质量是完成全国、全省游客满意度调查的有力抓手。

　　自2009年开始，烟台市旅游局连续四年组织开展了“旅游企业服务质量游客满意度调查测评”活动，有效提升了全市旅游企业的服务质量。2011年以来，国家旅游局、山东省旅游局分别委托中国旅游研究院开展了全国、全省游客满意度调查，烟台市被纳入全国游客满意度调查60个样本城市之中、参与全省17个地市游客满意度调查，均取得较理想的成绩。

　　分析全国、全省游客满意度调查现场问卷发现，调查内容设计了“城市环境、公共服务、行业服务”3个一级指标、90个二级调查分项;调查对象主要是地级以上的中国优秀旅游城市，还没有延伸到县域城市;调查方式主要是调查人员赴A级旅游景区请游客现场填写问卷。目前，烟台市有46处A级旅游景区，其中有41处分布在县市区，大量外地游客在县市区旅游休闲消费时间较多，县域城市旅游服务质量好坏直接影响到全国、全省的游客满意度调查结果。2013年，烟台市旅游局制定实施满意度指数调查意见，首次将13个县域城市纳入调查范围，建立完善科学调查方式，扩展县域城市调查对象，覆盖城市旅游要素调查内容，坚持抓旅游服务质量提升从一条线扩展到整个区域，由重视抓旅游企业服务质量向提升城市旅游服务质量转变，将全国、全省游客满意度调查任务分解、责任落实到各县市区，以提升县域城市旅游服务质量为抓手，带动全市旅游服务质量大提升、新跨越。

　　二、坚持四个原则

　　2014年，烟台市旅游局以深入推进《旅游法》贯彻落实为主线，制定了“政府部门主导与上下机构联动相结合、委托专业机构独立调查与旅游质监执法机构协助相结合、服务行业配合与网络媒体监督相结合”的调查指导方针，扎实开展城市旅游服务质量满意度指数调查，合力推进城市旅游服务质量提升。主要坚持四个调查原则：

　　(一)转型升级原则

　　近年来，烟台量身打造了一批具有山海特色、互动性强的新旅游项目，吸引了大量的海内外游客。目前，全市共有中国优秀旅游城市7个、中国旅游强县1个、省级旅游强乡镇25个，省级旅游特色村56个;共有旅游企业1261家，A级旅游景区46处(其中5A级旅游景区3处、4A级13处)，旅游景区数量排在全省首位。2013年，烟台市政府出台《关于提升旅游产业综合竞争力加快旅游强市的意见》，烟台市旅游业迎来新一轮发展机遇，为旅游产业发展指明了方向。围绕旅游产业发展新形势、新任务，烟台市旅游局制定实施《满意度指数调查意见》，在抓旅游资源配置建设上，由偏重旅游景区单一旅游资源配置建设向注重提升城市行业服务质量、社会服务质量、公共服务质量上转变;在抓旅游产业推进方式上，由过去的旅游部门“单打独斗”为主向由政府主导、旅游部门牵头、职能部门联合推进的方式上转变;在抓旅游产业转型升级上，由建设旅游城市为目标向实现城市旅游、提升旅游产业综合竞争力高端定位上转变，提升城市旅游知名度、影响力及品牌效应，实现全市旅游产业新发展。

　　(二)统筹兼顾原则

　　目前，列入调查范围的13个县域城市的旅游资源分布不均衡、发展水平不一致、旅游基础设施和公共服务设施建设差距大，特别是部分旅游欠发达县域城市外来游客少，经常出现游客应付了事填写问卷的现象，对现场问卷调查结果的真实性产生了一定影响。在认真总结去年满意度指数调查的基础上，2014年，烟台市旅游局注重统筹兼顾抓好满意度指数调查整体工作部署，在调查指数比重上做出适当调整，减少现场问卷调查分值，增加实地暗访调查分值，避免因不客观填写问卷造成的分值差距过大，影响被调查城市的满意度总体指数。扩大调查对象范围，吸收知识面广、文化层次高、社会阅历丰富和行业人员为调查对象，提高调查结果的客观性、真实性。加大回访调查力度，明确由调查问卷的统筹实施单位负责抽查回访游客及市民，确保调查问卷的有效性。指定专门科室统一时间、统一人员完成现场问卷调查，委托第三方专业调查机构独立完成网络搜索调查，协助专业调查机构完成实地暗访调查，确保调查过程有序进行、调查结果客观公正，真实反映县域城市旅游服务质量。

　　(三)突出重点原则

　　当今时代是互联网快速发展的时代，各地非常注重利用网络媒体平台，捆绑营销城市旅游文化建设、旅游形象推广和旅游宣传推介，实现城市战略性定位和品牌拉动效应。从去年的网络搜索调查情况来看，部分县域城市政府、职能部门的官方网站及旅游质监执法网站和相关企业的网站存在诸多亟须改进之处。为进一步加强和改进旅游官方网站、行业商业网建设，2014年，烟台市旅游局继续委托第三方专业调查机构独立完成网络搜索调查，指定专人负责按月进行网络检索，每半年发布一次调查报告，旨在从根本上解决县域城市网站建设、专业管理、网络营销等方面的突出问题，实现城市旅游网络建设、管理、营销“三位一体”。

　　(四)质量提升原则

　　烟台属沿海开放城市，旅游淡旺季明显，旅游团队、散客、自驾游客停留的天数不长，所反映的旅游服务质量问题主要集中在旅游企业身上，仅依靠游客评价难以客观、公正地反映城市旅游服务现状。为此，烟台市旅游局在满意度指数调查意见中，设计了实地暗访调查板块，制定完善了调查分项，加大了指数调查分值。实际工作中，调查人员以游客身份入住星级酒店，以市民身份到旅行社咨询、查访，对长途汽车站、港口、码头等旅游集散地进行重点检查，对城市中心区域公共服务设施现场察看，对暗访中发现的违法违规行为、旅游服务质量问题拍摄视频、图片，并及时将暗访调查情况反馈给当地行政管理部门，通过发现问题、反馈问题、整改问题，达到推动和提升城市旅游服务质量的目的。

　　(作者单位：烟台市旅游质量监督管理所)