红色旅游继续升温 景区资源服务获赞

　　红色旅游继续升温景区资源服务获赞

　　——解读2013年全国红色旅游景区游客抽样调查报告

　　□ 全国红色旅游工作协调小组办公室

　　零点研究咨询集团

　　2013年，红色旅游持续向好，据不完全统计，全国红色旅游景区景点共接待游客7.86亿人次，同比增长17.3%;在纪念场馆免费开放的前提下，红色旅游综合收入达1985.6亿元，同比增长19.1%;全国红色旅游直接就业122.4万人，间接就业460万人，同比分别增长12.3%和2%。部分红色旅游景区借助“纪念毛泽东同志诞辰120周年”契机，开展多种多样的旅游纪念活动，吸引了大批国内外游客前往景区参观游览，红色旅游迎来一个个接待高峰，坚定了各级政府加快发展红色旅游的决心。为进一步了解红色旅游发展情况和游客满意度，全国红色旅游工作协调小组办公室继续委托零点研究咨询集团开展红色旅游景区游客抽样调查。

　　本次抽样调查覆盖芷江、井冈山、枣庄、百色、哈尔滨和大庆六个经典红色旅游区。项目组从2013年10月15日至2013年11月20日对此六个区域进行了实地调查，调查方式以游客问卷调查为主体，同时对景区负责人、旅行社负责人、企事业单位旅游决策人和游客进行了深度访谈，共完成有效问卷2066份。

　　红色旅游经过近几年的快速发展，其市场特征发生了很大变化。特色成为红色旅游的主要看点，游客主体由团队游客向散客转变，多数景区以周边短程市场为主，景区建设与配套服务获得游客好评，红色旅游发展前景看好。

　　一、游客特征

　　1. 七成游客是散客，红色旅游具备良好群众基础

　　散客成为红色旅游的主体人群。本次调查显示，78.8%的红色旅游的游客是散客。散客是自发的游客群体，散客比例高表明红色旅游真正得到了游客的喜爱，红色旅游由团队旅游为主走向散客旅游为主，表明其已由最初的政府主导发展到市场主导，已经具备良好的群众基础。

　　在抽样调查景区中，芷江、大庆和百色的散客比例均在80%以上，其中，大庆、百色的散客比例分别达到92.4%和96.9%。相比之下，井冈山和枣庄的散客比例略低，为67%和63.5%。这主要得益于井冈山的高知名度、枣庄强大的宣传力度，吸引着大量游客组团前来旅游。

　　2. 六成游客年龄在35岁以下，红色旅游受年轻人青睐

　　红色旅游以年轻游客为主体。本次调查显示，15-35岁的游客占64.6%，其中，15-25岁的游客占36.4%，这表明红色旅游较受年轻游客的喜爱，80后、90后的年轻群体更喜欢通过这种寓教于游的形式感受红色精神，逐渐呈现出以年轻游客为主，青年、中年、老年三足鼎立的发展格局。

　　在抽样调查景区中，芷江、井冈山的15-25岁游客比例在45%以上，这与两地设立的爱国主义教育基地及举行爱国主义教育活动有关。

　　3. 近七成游客来自本省，红色旅游以短程游市场为主

　　红色旅游的游客来源以本省为主。本次调查显示，69.5%的游客是本省游客，以景区周边短程旅游为主。可见，与普通旅游产品一样，红色旅游也遵循毗邻原则，即客源市场以景区周边地域为主。

　　在抽样调查景区中，多数景区的游客来自于本省，主要服务于本省群众。值得注意的是，井冈山游客的客源地分布相对均衡，这主要得益于井冈山的特殊历史地位和较高知名度，在全国范围内产生了较强的影响力(详见图1)。

　　二、消费特征

　　1. 特色是红色旅游的主要看点，教育功能不断彰显

　　改革开放以来，随着人们生活水平的提高，越来越多的人走出家门，到全国乃至世界各地旅游。经过一段时间后，人们对青山绿水、历史古迹已经司空见惯，人们的旅游需求逐渐由观光游览向深度体验和特色旅游转变，红色旅游作为一种典型特色旅游，正迎合了人们旅游需求的转变，由此带来游客量的显著增长。

　　本次调查显示，因红色特色去参观游览红色景区的游客比例达62.8%，感受特色、寻求精神的洗礼与教育成为人们游览红色景区的主要动机。对于年轻游客来讲，在旅游当中就能受到红色精神的熏陶，红色旅游的教育功能于无形中不断彰显(详见图2)。

　　2. 网络和亲朋介绍成为群众了解红色旅游的主要渠道

　　随着互联网，尤其是移动互联网的发展，网络逐渐成为公众获取资讯的主要渠道。与此同时，微博、微信等新媒体的兴起，开辟了企业宣传营销的新篇章，新媒体宣传逐渐受到各类企业的追捧。对红色旅游来讲，也应紧跟时代潮流，大胆尝试新媒体的宣传渠道，持续扩大红色旅游宣传效果。

　　本次调查显示，网络媒体和亲朋介绍是游客获取红色景区信息的主要渠道，比例分别占41.3%和41.2%。游客通过亲朋介绍了解红色景区信息，使我们看到红色旅游本身已具备强大的吸引力和生命力(详见图3)。

　　3.游客在景区停留时间较短，通常采取组合游的旅游形式

　　当前，多数红色旅游资源以纪念馆、展览馆的形式存在，景区(点)面积相对有限，旅游产品在形式、内容，以及景区活动开发等方面都受到一定限制，在一定程度上缩短了游客在景区的停留时间。

　　本次调查显示，除井冈山外，其他景区90%以上的游客在景区的停留时间少于2小时。值得注意的是，在井冈山景区，20.0%的游客停留时间是半天到一天，这与井冈山的地理特征和丰富的旅游资源有关，76个景点分布在261.4平方公里的山上，游客游玩1-2个景点就需要花费半天的时间(详见图4)。

　　在旅游形式上，游客一般采取红色景区和其他景区组合游览的模式。调查显示，42.7%的游客除游览红色景区外，还游览了其他景区。其中，11.4%的游客游览了“其他红色景区”，11.1%的游客进行了“自然观光游”等，这也从侧面反映出当前红色旅游产品略显单薄，尚不能满足游客的多样化需求，游客需通过组合游来实现旅游目的(详见图5)。

　　4. 游客消费水平偏低，深层次消费待挖掘

　　红色旅游的游客平均消费水平偏低。本次调查显示，游客在红色景区的平均花费是211.8元，这一数据明显低于国家旅游局相关统计数据(2012年国内旅游游客平均花费为767.9元)(详见图6)。

　　游客在餐饮、住宿、交通方面的花费较多。调查显示，游客在“吃、住、行”方面的花费占67.7%，在“门票、购物和活动”方面的花费占32.3%，红色旅游的弹性消费尚有不足。究其原因，一方面在于景区可消费项较少，游客有钱无处花;另一方面也与本地游客偏多有很大关系。

　　三、游客对红色旅游的评价

　　1. 红色旅游总体满意度较高，景区红色氛围获赞

　　游客对红色旅游的总体满意度较高。调查显示，86.7%的游客对其红色旅游经历表示“非常满意”和“比较满意”。其中，游客对景区资源开发利用、景区红色范围、景区展陈方式和活动的满意率均在80%以上(详见图7)。

　　游客虽然对景区资源评价较高，但从游客期望角度出发，游客仍期望景区丰富展陈方式、增加互动的体验活动，以满足旅游体验。在陈列展示方式方面，游客期望在增加声、光、电等高科技展示手段，增强互动性、科技性和多样性。在景区活动设计方面，40.8%的游客期望“设置真实体验区供游客体验”，由此看出，游客已由先前的观光旅游向深度体验游转变，红色旅游产品设计也应考虑游客需求，适当开发体验式活动，满足游客旅游需求。

　　2. 景区配套服务总体较好，讲解服务认可度高

　　红色旅游景区配套服务总体较好。调查显示，70.0%以上的游客对各项配套服务表示认可。其中，游客对景区讲解服务的评价最高，88.0%的游客对景区讲解服务表示“非常满意”和“比较满意”(详见图8)。

　　景区讲解服务获得游客称赞，但当前红色景区的讲解服务使用率偏低。调查显示，仅18.2%的游客使用过景区的讲解服务。究其原因，一方面可能在于国内游客缺乏使用导游讲解服务的意识;另一方面因为目前有偿讲解服务价格较高，游客不愿意花钱请导游讲解。因此，红色景区应加强宣传讲解服务的优点，尽可能帮助游客树立使用讲解服务的意识，更好地发挥红色旅游的教育功能。

　　3. 红色旅游保有较强吸引力，发展前景看好

　　游客对红色旅游认识深刻，有较高的重游率，且保有较高的兴趣度、推荐度。这表明红色旅游得到了游客的认可，已经和正在形成良好的、稳定的市场口碑，发展前景看好。