文化消费：扩大消费升级版

 “经济三驾马车跑，消费最难见成效”，日前召开的国务院常务会议提出重点推进6大领域消费，促进经济提质增效。如何牢牢把握“扩大内需”这一战略基点，释放有效消费，启动消费引擎？第二届北京惠民文化消费季作出探索，瞄准群众多样化文化需求，调动市场力量增加有效供给，促进消费扩大和升级，让民生在文化中落地，让文化在消费中闪光。

启动消费要有抓手

全国图书市场，当当网三分天下有其一。第二次参加北京惠民文化消费季，销售成果有点出乎当当网首席执行官李国庆的意料：“我们动员了全国65%的出版社让利销售，在短短60天里，共实现销售额20亿元，接近2000万人参与买书，人均消费达到100元。原本我们预计达到30%左右的增长，结果同比实现了翻一番。更没想到的是，每天网友留下的书评多达四五万条。”

李国庆的感受折射出北京第二届惠民文化消费季的火爆程度。数据显示，为期两个月的惠民文化消费季累计消费人数3772.5万人次，消费金额达到101.8亿元，同比分别增长42%和94%。

长期以来，启动消费是个难题，可为什么北京惠民文化消费季能取得如此亮丽的成绩单?北京市文资办主任周茂非的回答是：“当前北京文化消费进入了快速增长期，市民文化消费需求呈现旺盛趋势。文化消费已经成为拉动首都经济增长的重要力量。举办惠民文化消费季，就是顺势而为，找到了一个有效的‘抓手’，更好地发挥政府的引导作用，把好的产品、好的服务，以优惠的价格推送到市民群众面前。”

无论是从适应经济“新常态”的现实需求看，还是从长远发展的根本目的看，我国都须将扩大内需特别是扩大消费需求放到更加重要的位置。中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦认为，从某种意义上说，要实现中国经济“升级版”，先要实现消费“升级版”。“北京惠民文化消费季就是启动消费引擎的一次新的尝试，在释放居民消费潜力上进行了卓有成效的探索。”金元浦如是评价。

文化普惠要有招数

“通过惠民文化消费季搭建的平台，中国木偶剧院推出五折优惠票，和央视动画合作的《大头儿子小头爸爸》演出，场场爆满，观众超过4.5万人。”中国木偶剧院副总经理李朋军切身感受到通过惠民文化消费季一些观念正在悄然改变：文化生产单位在改变“文化靠宣传，不会走市场”的守旧观念，而消费者在改变“剧票伸手要，不会掏腰包”的固有习惯。

长安大戏院宣传企划部经理田佳鑫也道出了居民消费的心理，“不是没有钱，而是没有形成消费习惯，据《国民经济和社会发展统计公报》2013年中国居民人均可支配收入18311元，而北京人均可支配收入已达40321元，应该能消费得起，关键是怎样引导居民愿意为文化买单。”

启动消费的症结由此可见一斑。为何内需总是难以启动呢?国家行政学院社会和文化部副主任祁述裕一语中的：“重要的一点在于要引导大众的消费心理，培育新的消费观念和消费习惯。”为此，北京惠民文化消费季通过政策培育市场环境，让文化消费更加亲民、便民、惠民、利民。

首先，供给充足多样，“吊”居民消费的胃口。文化消费季整合了一批文化产品，“打包”供市民选择，市民们形象地说“可以像逛超市一样来采购文化产品”。

其次，有价格优势，“送”居民消费的实惠。第二届惠民文化消费季推出近60万套“北京文化惠民大礼包”，富有吸引力和人情味的文化惠民政策让不少市民动了心，主动地加入到文化消费的行列。

最后，顺应消费的新态势，“促”居民消费的意愿。目前，互联网正深刻改变着居民的消费方式，着重推出网上惠民文化消费季，成效显著，线上消费超过线下消费，达到58.9亿元，同比增长104%。

“从经济发展来看，消费是稳增长的重要引擎。从民生来看，文化消费与群众的幸福指数密切相关。”在北京市文资办党委书记张慧光看来，文化消费季的成果不仅仅是交易额的增长，更重要的是把社会效益放在首位，通过高水准的文化艺术活动，为优秀文化搭建起有效的传播平台，引导消费者对文化的欣赏趣味和健康向上的精神需求，实现社会效益与经济效益的统一。

“政府之手”引导文化市场

“打造中国经济升级版，需要通过经济结构调整来实现，要从投资主导向消费主导转变。”祁述裕直言，对于各级政府来说，擅长“投资主导”的“组合拳”，但对于如何引导消费，让“市场之手”与“政府之手”合力发挥作用，却是一个全新的课题。

“政府搭台、文企唱戏，惠民文化消费季变成了一个文化枢纽，整合、连接市场中庞杂而分散的要素和资源，政府、企业、消费者三者关系发生了化学反应，各个要素之间相互对接、相互作用，基本形成内部良性、长效的运转机制，从而全面激活了市场的活力。”首都文化创新与文化传播工程研究院院长于丹认为，北京惠民文化消费季成功对机构、机制和相关职能进行整合，已经形成具备较强自我生存能力的生态系统，其创新政府管理职能、启动消费的新模式具备一定引领和推广示范性。

“北京惠民文化消费季的成功之处在于其特色鲜明，即坚持政府、企业、市场互联互通，坚持差异化、精品化、国际化融合发展。”文化部文化产业司巡视员孙若风认为，“应探索公益性文化和经营性文化二者的融合之路，把公共文化服务的空间引入市场，形成全社会共同参与推动文化消费的新局面。”

(光明日报记者 张玉玲 温源)