原群：对规划倡导终身负责

　　他声音洪亮，说话声调讲求抑扬顿挫;言语间微笑自生，令人感觉亲切持重。

　　他滔滔不绝，时而妙语连珠，时而旁征博引，纵古论今，也不乏尖锐的批评。

　　他个头不算出众，但身材强壮，搭配一身得体的西装，显得干练有加。

　　他曾多次作为国家5A级景区验收专家与多家景区打过交道，很多人亲切地称呼他“老朋友。”

　　他就是北京江山多娇规划院院长原群。

　　在古色古香的办公室里，一壶清茶，两相对坐，说起旅游营销、规划与建设，他精雕山水、细琢人文、谈笑风生。

　　谈营销 市场是检验规划的试金石

　　“由资源到资本、成品到商品、销售到利润，才是景区经营的本真。”原群开宗明义地说，为什么要营销?首先是景区的收入结构决定了景区必须要进行营销，如果没有足够的客流量，就没有足够的门票收入，就无法维系景区的运营成本;要扩大客流量，景区就必须进行销售，就必须进行品牌营销。其实创建5A就是最好的营销。

　　“在激烈的市场竞争中，企业要生存、要发展，就必须善于运用营销策略。”原群近三年担纲的旅游规划项目有130余个，每一个项目都少不了相应的营销策划方案。其中，最令业界津津乐道的，是他主持的河南栾川景区“千年一吻”和“一吻千年”的营销策划方案。栾川有20多个景区，20多年来，栾川旅游由小到大、由弱到强、一度辉煌，但也遇到过市场份额跌落的困境。是时，江山多娇规划院在原群的带领下，深入栾川各个景区进行勘察和调研，“在沙子中找金子，于盲点中找热点，终于捕捉到闪光点”，说起那段历程，原群的声调变得更加高亢，“通过整合资源、塑造品牌，根据景点特色对两个景点进行了重新命名，并为此策划了热吻大赛，一举扭转了栾川旅游不景气的局面。”

　　“更重要的，从国家形象的角度，也必须要进行旅游营销。”原群介绍，上世纪80年代，外国人来中国上厕所是“捂、堵、土、笑、叫、跳”，因为气味不好而捂住鼻子，因为没有遮挡而堵住眼睛，因为羞涩而笑，因为受惊而叫，最后几乎是跳着离开。现在对4A级以上景区的厕所提高了要求，加入了对通风、隐私等要素的评估，从而提升了国外游客到中国旅游的满意度，也提升了中国的国际形象。“品牌营销最大的影响，是为中国的厕所体制改革提供了正能量。”原群笑道。

　　然而，目前的中国旅游业管理主体包括地质、森林、农业、水利等部门，各个部门就像盲人摸象一样进行旅游管理，导致品牌建设不清晰。因此，原群认为，在各个部委管辖的不同旅游标准下，5A级景区建设把关严格、标准统一、带动效应明显，代表了景区质量、服务和环境等方面的统一标准，并且在资源属性上讲求排他性、垄断性和唯一性，景观价值是极为独特的，创5A也成为景区营销的重要手段。

　　而景区建设和品牌营销是一个动态的过程，5A级景区也是如此，必须根据目标消费者做出适当调整，在休闲度假时代，更要注意针对相关节日，针对性地策划相关活动，做到让文化活化，而不要死文化，让历史时尚化，而不要被历史遗忘。品牌营销要讲求生命力和持久力，彰显品牌独特的价值与内涵，多增加山水、环保、绿化等要素，特别是要利用不同噱头刺激消费者的兴奋点。对此，原群提出：“只要群众接受了，让人记住了，市场接受了，就是成功的营销。”

　　营销方式上，近年来，各地扎堆在央视等大媒体上投放广告的现象十分突出。对此，原群认为，这其实是各地“长官意志”的体现，而非“景区意志”的合理表达，特别是某些媒体动辄几秒钟数十万元，性价比很不高。“金碑银碑不如老百姓的口碑。”原群说，根据测算，普通人的口碑效应可达168人，而一个公众人物的传播范围可达3271人，而现在网络及社交媒体红人的影响力更是尘嚣日上，一个“大V”最多可影响上百万人。

　　此外，针对突发事件，很多景区存在所谓的“焦郁鲁”现象，焦虑、郁闷、鲁莽，针对社会热点问题不懂得如何处理。这其实是很愚蠢的。

　　论规划 他对自己的作品负责到底

　　原群认为，旅游规划一般有四个层次：最浅层次的是有什么做什么，其次是什么优做什么，再高一层次是市场需要什么做什么，最高的层次是规划引导市场。旅游既是产品又是商品，最重要的是要被市场所接受。

　　而目前中国旅游规划存在两大问题，一是低俗，二是匠俗。特别是“匠俗”，很多旅游规划单位只做部分，不做整体，导致重复建设、千景一律、资源浪费。以景区的导游词为例，原群认为，每个景区的导游词都应该至少有8个版本，“对老人要讲神话，对小孩要讲童话，对情人要讲情话，对大众要讲笑话，对专家要讲真话，对官员要讲官话，对男人要讲大话，对女人要讲假话，这样才能让游客兴奋点不断、高潮迭起。”为此，原群发起了轰轰烈烈的导游词革命，并以《导游技巧与导游词策划》一书而一度引发业界热议。

　　而要改变旅游规划中存在的两俗问题，“需要在审议旅游规划的过程中，不应以专家的眼光，而应以游客眼光来看待规划。”原群说，旅游不是政治、军事、历史，是面向市场的休闲度假产品，娱乐功能是第一位的，不能用专家自己的心态去“强奸”景区。为此，旅游规划应把握游客的四种诉求，即非久居环境、差异化、已知环境的场景体验和释放心情。游客是为愉悦而来，而非为受教育而来;景区效益好才是最重要的。这样的旅游规划才能做到富商、富民、富财政，实现景区、百姓和政府的共赢，而不是去做一些“坑爹”规划。

　　在旅游规划的理念上，原群强调两点，一是与市场接轨，一是与热点接轨，特别要了解流行趋势。旅游建设，必须规划先行，实行上位规划，定位于游客的二次消费、度假消费和互动消费商。所以，旅游规划往往不需要专家，而更需要杂家，或者说，专家可以分为两类：一类是“野生”的专家，即那些非科班出身、通过自身实践经验摸索而成的专家，一类是“家养”的专家。

　　“旅游规划者不能做金钱的奴隶，为了赚取规划费，就采用抄袭、模仿、低俗炒作等方式。”原群说，旅游规划也应该实行终身负责制，“我做过的规划都是这样的，如果出现了问题，我一定会负责到底。”

　　说创意 他从不与人斤斤计较

　　目前的国内的很多营销和规划创意，存在较为严重的抄袭、模仿等现象，而原群的点子，就不止一次地“为他人做了嫁衣裳”。

　　原群在旅游规划和品牌策划方面很多观点都令业界为之一振，比如“旅游宁可乱糟糟，也不要静悄悄”、“大刀阔斧高旅游，张扬个性创品牌，旗帜鲜明创5A，鼓瑟吹笙迎嘉宾”等，已经被国内不少旅游规划专著所引用。

　　特别是栾川“千年一吻”与“一吻千年”的创意杯很多地方和企业作为模仿的范本，甚至还演变出了各种不同的接吻大赛形式，比如西安的古城墙热吻大赛、武汉的水上热吻大赛、海南的水下热吻大赛，行业外的一些机构比如商店也引入了热吻大赛。对此，原群微微一笑地说：“就当是为行业做贡献吧，也只有大家相互启发，才能推动点子、创意不断涌现，好的方案不断推出，经典案例层出不穷。”

　　身边的工作人员一开始对此很不解，认为这是一个知识产权需要保护的年代，应该锱铢必较，决不能放任别人随意抄袭千辛万苦得来的创意。

　　对此，原群耐心地解释：“我把每一个旅游工作者都看作是自己的伙伴。中国的旅游规划体系还很不完善，有太多的工作等待我们去做，我们绝对不会为了一个案子而跟别人产生任何不愉快。中国旅游这块蛋糕，需要大家一起努力，才能越做越大。”

　　实际上，原群信奉的原则，是“创新是旅游规划的命脉，创新是永恒的主题”，切不可因为做出了一两个为业界认可的规划就固守成规、不思进取。而对于亦步亦趋的效仿者，原群总结说：“东施效颦的后果是失去自我。”(中国旅游报记者 左登基)