旅游转型升级的“金华现象”

　　金华上荷塘寨春农场青蛙乐园　　

　　金华三江六岸

　　编者按：随着大众休闲时代的到来，“转型升级”成为当今旅游产业发展的新主题。近两年间，全国各地纷纷摩拳擦掌，大展身手，打造旅游升级版。浙江省金华市市委、市政府将旅游业作为战略性支柱产业进行重点发展，精准定位，综合施策，统筹引导，同时注重广泛调动社会力量的积极性，以创意创新加速产业融合提升。这种“合力兴旅”的发展方式，为金华旅游带来哪些变化?能否真正助推金华旅游转型升级?其中有没有可资全国旅游发展借鉴的经验?敬请关注本期专题《旅游转型升级的“金华现象”》。

　　一个初中毕业生，历经10年摸索，终在政府帮助下，筑造出“看得见乡愁、留得住游客”的乡村旅游创意景区;几家中小型旅游企业，遭遇市场困境，终在政府引导下，借助信息化手段，做活了不少大腕认为正在衰退的市场;短短100天，千般苦万般难，终在政企合作中，建成100个公共自行车站点，投放3000辆自行车，将全城景点串连成线……

　　“抓经济不抓旅游，是一种失职。”金华市委书记徐加爱如是说。纵观长三角旅游经济发展总体格局，浙江省金华市不算“先进”。但在旅游产业转型升级的浪潮中，金华市党委政府引导推动，社会力量积极参与，悄然涌动着许多“先进”的变化，一些老理念、老做法正在被加速淘汰，一些新思路、新业态正在蓬勃兴起，形成了独特的“金华现象”。

　　从“旅游城市”到“城市旅游”

　　傍晚6时许，新竣开放的彩虹桥霓虹闪烁，点亮了金华的冬夜。桥上并不清寂，男女老少，摩肩接踵。有的人在感叹彩虹桥的壮观，有的在静观江面上的泛舟，还有的匆忙赶向大桥两端的中国婺剧院或婺州公园游逛。这一幅市民在家门口夜休闲的画卷，流露出金华城市旅游的繁荣。

　　位于浙中盆地的金华，有千年古子城，区内有太平天国侍王府、八咏楼等一大批明清古建筑，有闻名于世的金华山双龙洞，还有义乌江、武义江和金华江穿城而过，更有特色的是，三江中有“燕尾洲”和“五佰滩”两个天然江心岛。早在2000年，金华市就摘得了“中国优秀旅游城市”的桂冠。

　　然而，一晃十余年，囊括不少优秀自然和人文资源的“旅游城市”品牌，并没有真正激活和升温金华城市旅游。主要原因是，许多资源没有转化为产品，部分资源随着近年发展已变成产品，却要么连接不便，要么缺乏更新换代，根本无法满足日新月异的现代旅游市场需求。

　　直到去年，金华市委、市政府果断决定，通过发展城市旅游，推动历史文化传承保护和自然资源科学利用，开启转型。于是，市区旅游度假区(基地)建设指挥部成立，金华有史以来规模最大的“旅游项目建设之战”全面打响，东西南北中五大文化旅游项目建设板块动工兴建。

　　资源整合和分块提升同步进行。在短短3个多月内，金华在市区兴建了100个公共自行车站点，投放3000辆自行车，今年又建成35公里骑游绿道，做实“骑游金华”产品。骑行与步行、道路、驳岸和水上游览组成五大交通系统，将市区公园、名人故居、博览馆、历史古建等50多个不同主题的旅游点串联起来，形成了“随处可休闲”的全城旅游新态势。

　　位于江畔的古子城鼓楼里文化创意园，一改一年前的破旧荒芜，曾经的古建筑群里，如今遍布各类手工创意屋和特色小吃店，穿行其中的，不乏上海、杭州外地游客。“猫咖啡”老板娘叶柳云说，如果没有“三江两岸”和古子城的改造提升，他们肯定不敢在那一片开店。据悉，在试营业的半年期间，他们店生意不错，目前正跟旅行社合作营销。

　　“以前我们的城市旅游线路就两三条，市场反响也不太好，随着市区旅游点不断丰富完善，仅我们一家旅行社今年就策划包装了20多条线路，深受游客好评。”浙江省康泰旅行社副总应锋表示，金华市现在对旅行社开展地接业务很支持，业务量达到一定标准，年底将获得政府的资金奖励。

　　今年4月，市委、市政府出台《关于加快推进旅游业转型发展的实施意见》和《市区旅游目的地建设三年行动计划》，提出通过实施规划引领、项目建设、产业培育、服务配套、旅游惠民、品牌提升六大工程，继续打造一批精品项目，提升一批传项目，发展一批新型项目，培育一批新型主体，转型一批要素行业，打响“大美金华山”、“千古风流金华城”、“在希望的田野上”三大旅游品牌。金华城市旅游发展的号角正越吹越响。

　　从“乡村旅游”到“创意旅游”

　　乡村旅游已在金华“遍地开花”，全市共有277个乡村旅游点，但这些点为游客提供的产品和服务多为“吃农家饭、住农家乐、赏农村景”，“同质化”困扰着金华乡村旅游走向新市场。怎么突破?金华市委、市政府加强引导帮扶，深化产业融合，打造出锦林佛手文化园、上荷塘寨春农场等“乡村旅游转型升级示范工程”，颠覆了人们对乡村旅游的认识。

　　佛手，其果形如观音纤手，色泽金黄，香气扑鼻，是金华独特的生物资源，民间历来少人栽培。十几年前，仅有初中学历的金华人张锦林以为，靠规模种植销售佛手盆景，一定能干出一番事业。但几年下来，因为市场狭窄，产品单一，收成并不算好，而“走出去”搞促销或招商，成本太高，成效也低。他开始觉得，必须制造“附加品”和“吸引物”，想办法把市场“请进来”，扩大市场对佛手的了解和认知，才能做大“佛手文章”。

　　张锦林的想法，得到了金华市旅游、农业、科技等部门负责人的认可。近10年来，从市里到区里，相关部门积极帮助张锦林扩大佛手栽种面积，同时引入科研机构合作，将以前当作废品的佛手叶芽，加工成精油、蜜饯、茶等产品，增加产品附加值，张锦林的佛手种植园区逐渐发展成一个特色农业观光基地，与其所在的黄大仙故里赤松镇其它旅游产品形成互补之势。

　　2011年，金华市旅游局进园实地勘察，建议张锦林考虑结合佛手现代农业、金华传统文化、农耕文化、风土人情和美食养生等元素，打造一个乡村综合型休闲景区。这促使张锦林酝酿二次创业——打造锦林佛手文化园。这两年来，他一边种植加工佛手，一边发挥创意：在智能种植大棚展示佛手文化、将13幢徽派明清古建筑的一砖一瓦全部搬运到园区复建、收购农家石磨盘铺成游步道、用石头和刨子做成门把手、在玻璃房中间种一小田水稻……到往观众，无不为“300余亩锦林佛手文化园处处有创意”而叹服。

　　“现代乡村观光休闲点太多了，我们就是要给游客一个‘哇’的效果，让他们有更多意外和惊喜，才能留住他们脚步。”张锦林说。2013年，园区尚未正式开园，接待游客却超过15万人次，带动园区内年产值6000多万元，周边多家农民蔬果专业合作社、万亩树桩盆景园及6000亩佛手种植户增产增收，解决周边村劳动力500人就业。当年，金华市成功推荐其获评“全市首家全国休闲农业与乡村旅游示范点”。今年6月1日景区正式营业以来，接待游客将近30万人次，利润同比增长2倍。

　　上荷塘寨春农场曾是一个单纯的蔬果采摘基地，近年来，径农场所在的金义都市新区农旅部门引领拓展，打造出一个以“农业科普、农事体验、采摘观光、亲子游乐”为特色的“农旅融合”主题乐园。如今漫步于农场，处处可见“卖萌”的巨型青蛙卡通形象，可品农耕文化展示区的江南农耕演变史。

　　白溪村，农户曾多以种植葡萄、外出打工为主，家庭平均年收入4万多元。今年初，金华市市委组织部和市旅游局联合举办全市乡村旅游发展专题培训班，一些村民代表随团赴杭州白马湖专门学习创意特色民宿。回家后，村里即筹划以民宿为切入点打造慢生活休闲区。经过市旅游部门半年指导帮扶，8月初该村首批130张农家特色床位投入运营，并成功挂牌“上海老年疗养休闲基地”，开业后平均每周接待以上海游客为主的住宿游客超过5000人次，农户月平均营业收入3万元。

　　“多功能、综合型、特色化，这就是乡村旅游转型升级的一个方向。”金华市旅游局局长朱红说，为了让运营项目进一步发挥示范效应，市旅游局将继续牵头，帮助佛手园景区建好二期项目“老石桥生态休闲度假村”，将吃住行游购娱全部融进区块。同时加快上荷塘休闲农庄景区化改造，加快白溪慢生活旅游休闲区后续建设，并邀请更多传统乡村旅游经营户到现场交流学习，推进农旅产业创造性融合，让乡村旅游转型升级由点及面。

　　从“线下旅游”到“智慧旅游”

　　多年来，不论旅游市场如何变幻，金华市区50多家旅行社都在想方设法，坚持要把本地游客通过组团的形式带出去，从而赚取利润。为了延伸“争抢同一锅粥”的“触角”，一些旅行社选择新开门店。随着竞争加剧，加之近年浙江全省“禽流感”、“暑期高温”、“旅游团减少”等影响，不少龙头旅行社都在感叹：“市场在萎缩，快做不下去了。”

　　“旅游市场不仅没有萎缩，反而总体形势是好的，只是相比以前发生了变化。新开门店并不能解决问题。”朱红说，互联网时代影响着市场消费习惯和方式，政府要帮助企业提高嗅觉。金华市《关于加快推进旅游业转型发展的若干意见》明确指出，要推动旅游企业信息化改造和智能技术应用，引导企业转变经营思路，以智慧旅游提升行业管理和服务水平，撬动产业转型升级。

　　2013年开始，金华市旅游局领导干部定期开展“走进企业、上门服务”活动，一家家走访动员，一户户讲解分析。成效是明显的。全市280多家旅游企业纷纷开始跟艺龙、携程等OTA合作，试水电子商务。金华巧游旅行社毅然关闭3家实体门店，聘请技术团队开发出全市首个旅行社电商平台——巧游网。公司负责人楼增源表示，他们发现，通过搭建网络平台，提高金华旅游知名度，把外面的游客引进金华，实现错位发展，市场反而变活了。据悉，今年前三季度，在组团外出人次下降4.54%的情况下，全市旅行社地接游客人次却增长43.27%。

　　为了排解部分老旅游企业人的顾虑，去年金华市旅游局进一步发挥引导作用，跟阿里巴巴集团淘宝网合作，成立起全国首个地市级旅游淘宝馆，免费向全市旅游企业开放，形成“千家网店卖旅游”的局面。今年，又相继和阿里巴巴支付宝、携程网、腾讯微信通等国内电子商务巨头开展合作，借助电商企业的大数据、云计算和网络平台，开展针对性的市场分析和精准营销。开通金华旅游公众易信、微信平台，通过提供信息服务，开展门票秒杀、团购、刮刮卡等活动，搭建起企业和市场沟通的平台。

　　“这不仅促进了企业觉醒，也为觉醒企业开展行动指明了路。”金华国贸饭店电子商务经理周建花说，从去年开始，他们饭店同时与全国80多家第三方平台签约，并全面开通企业的官方网站、微博、微信，策划“手机订房有惊喜”等优惠活动，培养客户在线交易习惯。今年上半年，国贸饭店在线月销售额同比增长20%，有效弥补了呈下行趋势的线下销售。

　　金华君度精品酒店创办没几年，刚开始，相比国贸、国大等老牌龙头酒店，生意要差得多。去年以来，酒店新开一家容92间客房的旗舰店，投资100万元建设智能系统，客人只要在前台办好入住手续，房间空调就会自动开启，温度可以按需设定;插上取电卡时，房间的窗帘自动拉开;把手机放进床头的智能化电话机插槽，就能实现音乐播放、录音等，还能同步为手机充电;甚至连厕所的垃圾桶，都配置了感应式的开关，让人从细节感受到酒店的体贴用心。

　　开业一年来，该店客房日平均入住率高达102%，无预定，难入住。这与去年“金华国大等酒店因经营不善而倒闭”形成鲜明对比。为了缓解接待压力，他们今年在旅游部门指导下又新开业了中国首家“婺剧文化”精品酒店，酒店设计处处融入婺剧元素，每间房床头配置一台平板电脑，上网络、看电视、开空调、听音乐、启灯光，全凭“一机搞定”，成为传统与时尚交融的“智慧客房”，开业以来客房出租率基本保持在100%。酒店市场拓展部总监戴利群表示，旅游企业依托智能化转型升级只是一种外在表现，不管政策和形势如何变化，旅游吃住行等核心需求始终存在，关键得按照符合企业定位的客户群体设计自己的产品，靠创意和品质吸引游客。

　　而这，也许说中了问题的实质。本版文字：杨勇权