加快文化旅游产品创新步伐

　　话题汇·促进旅游业改革发展

　　加快文化旅游产品创新步伐

　　在我国着力实施创新驱动发展战略、大力推动文化重建的时代进程中，需要发挥文化旅游业创意密集、设计密集、创新密集的产业特性，秉持对文化资源价值、游客需求利益、商业运作规律的多重尊重，加快文化旅游产品创新步伐

　　□ 李萌

　　《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》(国发[2014]31号)把创新文化旅游产品作为拓展旅游发展空间的重要措施，对其路径、内容、使命、导向、边界等提出了明确的意见和要求，为促进文化旅游产品创新指明了方向。

　　文化旅游是最能体现中国旅游内涵底蕴、最具中华民族个性特色、最有浸染滋润作用的旅游活动类型，也是深度传播中国文化、向世界说明中国的极为生动有效的表达及交流途径，在中国旅游业发展中始终占据极其重要的地位。我国文化旅游产品的开发仍存在一些问题和困惑，影响了文化旅游产品品质、游客体验质量和旅游业升级步伐，也致使文化旅游承担的弘扬优秀文化、培育核心价值、优化文化形象的社会功能难以充分发挥。笔者认为，推动文化旅游产品创新应从以下几方面努力：

　　一要准确把握创新文化旅游产品的使命与担当。31号文件对旅游业要更加注重文化传承创新、提高人民生活质量、积极培育和践行社会主义核心价值观等文化使命，做了明确表述与要求。创新文化旅游产品是推动文化传承创新的重要途径，是提高人民精神文化生活质量的重要内容，是培育和践行社会主义核心价值观的重要载体和依托，是推动中华文明创造性转化与创新性发展的重要举措。同时，它也是向世界说明中国、塑造良好国家形象的有效手段。我们应该以这样一种战略定位把握文化旅游产品创新问题。

　　二要科学认识文化旅游产品开发的内涵与实质。从文化资源管理、文化创意产业的大视野来看，文化旅游是通过文化资源的表达、展现和传播形成吸引力以满足旅游者文化交往与体验需求的社会过程。文化旅游产品开发是通过对文化资源、文化需求的旅游创造过程，把文化资源的文化价值转变为可供旅游者消费体验的产品，它是一种以旅游消费为目的的文化展示与再创造，融合了文化处理方式和经济发展动机，体现了旅游功能生产与文化功能生产二者的统一，在生产经济资本的同时还生产社会资本和象征资本。因此，旅游价值服从文化价值，商业利益不损害文化利益，遵循商业运作和文化生产及再生产双重规律，成为文化旅游产品创新的基本要求。

　　三要坚守传播、创造先进文化的价值理念与价值立场。文化资源不是脱离现实社会和历史情境的一套符号和意象，任何利用与开发行为，都逃不开政治经济学角度的追问与审视。文化旅游产品的开发、体验的创造都不能独立于目的地国家或地区更为广泛的社会政治结构与背景。展示谁的历史?表达谁的文化?谁拥有对过去的解释权?都涉及文化权利的争夺。对资源及产品的描述方式、使用方式、体验类型的控制，对雅俗文化、主流及草根文化的不同侧重，都包含着文化政治的考量。按照31号文件提出的“大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神”，坚守传播、创造先进文化的价值理念和立场，自觉抵制消费主义文化的吞没和覆盖，是“反对低俗、庸俗、媚俗内容，抵制封建迷信，严厉打击黄赌毒”的根本武器。

　　四要强化“创意+科技”的核心驱动作用。旅游消费需求的多样性、快变性与不确定性，新的展示技术、移动互联技术的迅猛发展，迫切要求文化旅游产品开发需以“创意+科技”作为创新的核心驱动力，基于对旅游消费需求的深度理解，利用现代技术手段，以最恰当的时点、方式，把最好的文化旅游体验提供给用户。文化旅游产品开发包括了创意、设计、建设、表达、传播、推广、服务等一系列过程，具体包括主题提炼、载体建设选择、内容组合、表达方式与阐释体系建设、销售及服务体系配套等内容。都需要通过创意加科技的方法，综合采用再现、仿真模拟、互动体验、多维阐释等促进理解与互动的各种技巧，把抽象体验具体化、可消费化，增强产品的相关性、易懂性、休闲性、娱乐性、体验性和可进入性，提高文化旅游产品的体验价值，形成高附加值，从而在新经济大环境下形成持续旺盛的生命力。

　　五要推动文化旅游业商业组织模式的及时变革。在当前互联网与传统产业加快融合、新型生产组织方式不断涌现的产业发展环境中，塑造产品的能力不仅指上述基于旅游自身生产链视角的内向性整合，更包含基于文化产业长链条、内循环以及新经济时代参与式生产视角的跨界融合与开放合作。文化旅游产品开发需要借鉴内容产业的路径，吸纳互联网文化娱乐的思维，主动寻找电子环境下新的发展方向，对产品开发形态、运营业态、商业模式方面的跨界联合联动进行积极探索，构建泛文化旅游产业联盟或价值网络体系，持续开发具有协同效应的丰富的文化旅游产品族群，捕捉多元商业机会。这是彻底超越文化旅游产品开发陈旧理念与固有模式的必然选择。31号文件提出的专业艺术院团与重点旅游目的地合作打造专场剧目即是一种积极举措。

　　六要围绕文化旅游产业主战场和企业主体做好政府服务。企业是旅游市场经营主体，也是文化旅游产品创新的主体，需要持续提高自身文化生产能力、旅游运营能力和以市场手段配置新型产业要素的能力。政府则要围绕文化旅游产业发展主战场和企业主体，更好发挥其在公共资源供给、旅游环境氛围营造、旅游形象品牌传播、旅游市场秩序治理等方面的作用，及时转变旅游行业管理传统模式，积极推动文化旅游开发技术创新和商业模式创新，着力改革完善相关政策及规章制度，进一步优化文化旅游产业创新生态系统。近年国家密集出台的关于文化产业、旅游业发展的政策、法规及意见，都是更好发挥政府作用的具体表现和有力举措。

　　在我国着力实施创新驱动发展战略、大力推动文化重建的时代进程中，需要发挥文化旅游业创意密集、设计密集、创新密集的产业特性，秉持对文化资源价值、游客需求利益、商业运作规律的多重尊重，加快文化旅游产品创新步伐，促进文化旅游繁荣发展。这既是深入推动旅游业改革发展的硬性任务，也是提升国家文化软实力与竞争力的必然要求。