中国旅游：新常态发展论纲(上)

　　□魏小安

　　一、新常态

　　1.经济新常态

　　常态与新常态是不同发展阶段的表述，不同阶段有不同的常态，现在发达国家的常态，成为中国的新常态，本质上是从工业化发展阶段向后工业化发展的转型。目前，中国进入工业化中后期，中等收入国家。经济增长速度下降，国民收入增长，通货膨胀威胁，人口红利收缩，资源性发展终结。

　　稳增长，高速到中速;调结构，合理化与高级化;促就业，压力最大的领域，数量、结构、方式;保民生，治国理念的变化。这几项国策，对旅游发展都是利好，旅游也会在其中发挥更大的作用。

　　2.消费新常态

　　从一般的消费发展阶段看，在求温饱的时期，主要解决“吃、穿、用”的问题。在进入小康时期之后，形成新的概念，“住、行、游”，住是房地产市场的培育，行是交通体系的培育和汽车产业的完善，把游字加上去，是旅游发展的根本定位，意味着旅游成为小康生活的基本要素，是小康社会的发展目标之一。到中等发达时期，就是更多的精神消费追求，是“文、体、美”的概念，这是旅游消费普遍化的时期。到发达时期，就是“多、新、奇”的个性化消费时代。

　　目前中国的特点是融各个阶段于一体，各种消费方式丰富多彩，其中主导性追求集中于旅游领域，因此，旅游是国民经济新常态的亮点和必然发展方向。

　　3.旅游新常态

　　逆势而上，经济新常态恰恰是旅游大发展的新机遇。发达国家的经验证明，在工业化转型之后，都是旅游迅速增长的黄金时期。

　　旅游市场新常态，蓬勃增长，持续增长。

　　旅游产品新常态，多样化，多元化。

　　旅游产业新常态，政府推进形成热点，企业跟进形成热潮，需求增长形成热流。

　　旅游拉动新常态，综合性产业，关联度高，拉动力大，但是不常规。

　　4.旅游生活

　　20世纪80年代，旅游只是生活元素，到90年代，旅游成为生活要素，什么是生活要素?刚性需求。今后，旅游休闲将成为生活目的，《第三次工业革命》已经充分描述。

　　旅游行为普遍化，旅游生活常态化，旅游市场全球化，旅游通行便利化，旅游消费个性化，旅游选择精准化。

　　二、世界旅游新常态：中国旅游世界化

　　1.全球一体化

　　全球一体化，是人类进入新世纪以来的潮流。第一是世界经济的一体化，资源全面配置，生产体系已经在世界范围内布局;第二是世界贸易数量越来越大，物流四通八达;第三是金融体系深化到各个角落，波动也是世界性的;第四是信息的世界化，在现代技术条件之下，信息的流动无远弗界，海量信息淹没世界;第五是技术的世界化，尖端技术逐步突破，先进技术正在普及，适用技术全面推广，技术的进步改变了人类生活，也酝酿着新的革命;第六是交通的世界化，交通方式变化，交通格局变化，距离的概念已经从空间转换为时

　　间，地球越来越小;第七是文化的世界化，文化产品在世界范围流通，文化新品在全世界同步上市，审美口味趋同。在这个背景之下，在一个水平分工的世界旅游经济体系中，客观评价中国旅游的地位，努力发挥中国在世界旅游格局中的主导性作用，目前中国旅游业和各地旅游发展都需要建立新思维，构建新平台，选择新方式，树立新心态。

　　2.发展过程

　　我们一开始强调的是与国际接轨，其中隐含的是弱势向强势的学习。之后是进入国际，有所提升，是非主流向主流的进入。现在则应当是融入、建构的交互作用，从而形成中国旅游的世界化。另一方面，是世界旅游的中国化。作为世界最大的出境旅游市场，浩浩荡荡的人流晃晕了世界。所以现在中国菜遍布全球，中国式客房应运产生，中国客人常去商店的中国元素突出，专门对应吵吵闹闹中国人的特定区域也划出来。可以说全世界是皱着眉头欢迎中国财神，这可能是世界旅游中国化的一个突出特点。

　　3.文化自觉

　　我们应当在世界化的视角之下，通过交互过程，形成多边的关系。目前，中国已经形成了庞大的市场规模，国内旅游市场和出境旅游市场均为世界第一，入境旅游市场世界第三，对于世界旅游经济增长率的贡献超过了30%。中国旅游从发展伊始就是同国家战略联系在一起的，现在走向世界的中国旅游业也是同国家战略紧密地结合在一起。而对于国家利益的强调，则逐渐形成为国家自觉;进而扩展到对国民权利的强调，于是就形成了国民自觉;在此之后，就是文化自觉。其实我们现在对旅游的很多思考，是大的文化自觉的组成部分。

　　我们需要及时树立一个新的目标，即中国旅游要实现世界化发展。这一新目标的内涵将集中体现在以下四个方面：第一，从世界旅游强国到世界一流的旅游目的地。这个目标就需要我们挖掘文化、发挥传统、创造极品。因为现在中国旅游发展受到环境的严重制约，要想突破，只有创造一些极品性的东西，才能真正构造世界一流的目的地。第二，从休闲度假产品到品牌突出的休闲度假地。中国人现在的出国还是以观光为主，但是休闲度假需求也开始向海外转移了。中国的观光资源在国际上堪称一流，但中国的休闲度假资源在世界上并不具有优势，需要培育一系列新的休闲度假产品，来满足国民大众的休闲度假需求。这就需要丰富产品、创造新品、开拓新局。第三，从战略性支柱产业到综合性社会事业。旅游现在应该说是综合性的社会事业。中国国内旅游所追求的目标更重要的应该是怎么提高老百姓的生活质量、满足就业、扶助贫困，这是根本。未来旅游也必将更多地包容文化，将来还可以创造出更多的福利旅游产品。第四，从服从大局、服务大局，到创造大局。多年来旅游总说要服从大局服务大局，实际上这等于自我边缘化。我们现在融入

　　了大局，并正在创造大局。之前在工作中就涉及旅游的发展与国家核心利益的问题，如果旅游发展和国家核心利益能够紧密联系在一起，旅游的地位自然就在这里。

　　4.构建新的目标体系

　　旅游大国、旅游强国之类的说法是中国式的，中国旅游需要重新定位，重新建立旅游发展目标体系，使之符合旅游性质、发挥旅游优势，旅游性质说到底就是“综合性”，认识到旅游的综合性特点才能把旅游的优势彻底发挥出来。旅游的目标可以确定为五重目标：一是经济目标，体现出创收创利创发展;二是社会目标，以扩大就业，提升品质为核心;三是文化目标，以弘扬传统文化，创造新兴文化为目标，四是环境目标，以保护、提升、利用环境为重点;五是世界化目标，重点研究能够与世界旅游发展接轨的机制、人才和运作。此外，还需要倡导四个发展：一是柔性发展，展示中国形象、生活内容、文化内涵，进行感性交流;二是整合发展，借助资源，整合产品，促进增量，拉动存量;三是关联发展，需求支撑，市场平台，关联体系，各得其所;四是科学发展，即认识规律，把握规律，优化结构，提高水平。

　　5.世界行动

　　中国旅游的世界行动主要应该集中体现在向世界范围输出客源、输出资金、输出规划、输出管理等层面。一是客源的输出是持续增长的。二是旅游资本的对外输出正在展开，旅游企业通过收购、兼并、参股、直接投资等方式来投资项目，通过上市来筹措资金，进行企业性收购与资源性收购。按照中国人出境旅游需求，形成接待体系，发展网络体系。三是中国旅游规划吸引外国专家和机构已经成为常态，一些中国专家也开始介入外国旅游规划的制定。四是管理输出开始起步，目前有两种形态，一种是借助世界上大的管理公司，中国人走出去。第二就是中国自己的管理开始向外输出，当然一开始输出的对象还是发展中国家。五是文化输出，我们现在文化输出还是低级形态，其中也不乏给海外的投资者提供了机会。总体而言，世界旅游关注中国，中国也关注世界，我们需要构造完整的中国化旅游，进而形成深层次的合作机制，达到真正的世界化。

　　三、城市新常态1.城市的变迁

　　资源型城市，资源枯竭型城市。制造业城市，工业终结型城市。消费性城市，创造发展型城市。成长性城市，结构完善型城市。

　　城市是生长的，而不仅仅是发展的，这就意味着有其自发自为自在自足的要素，有其内在的规律性。这就像人，我们最熟悉，却最不了解。要形成新型城市观：创造、生活与文化。如果只强调发展还是人定胜天的思路，做规划，大拆大建，就像把人大卸八块，只有解剖学上面的意义，而不是生物学和生理学的意义，更不是社会学和心理学上的意义。花心血的是作品，有想法的是作业，没头没脑、没心没肺的是垃圾。

　　传统模式：以资源形成产品，以产品构造产业，以产业聚集城

　　市。现代模式：金融、科技、人才、市场，要素聚集、创造聚集。经营城市一靠经营资源，掠夺性;二靠经营土地，一次性使用，一次性收入，已经走不下去，即使不控制也是死路。经营文化，经营环境是优势，也是可持续发展之路。创新模式：科技、文化、旅游。

　　2.后工业化阶段的特征

　　服务业成为产业主体，科技、金融、文化、休闲产业主导，创新成为社会潮流，城市环境极大好转，城市品牌不断提升，民众生活幸福指数高，休闲度假成为生活要素。

　　3.城市能力

　　建设城市，从结果来看，需要相应标准;从起点和过程来看，需要城市能力。

　　一流能力：投资能力，建设能力，扩张能力，控制能力。二流能力：文化能力，聚集能力，商业能力，科技能力，吸引能力，公共能力。三流能力：创造能力，环境能力，输出能力，服务能力，休闲能力。能力的转换与提升。

　　全球：世界胸怀，参照系，全球品牌。全面：全面发展，综合配置。全息：信息化，数字化，智能化。全年：365天利用。全时：24小时综合。全新：新发展方式，新生活方式。从新城市主义到新生活主义。

　　4.城市旅游建设

　　在城市建设中，史是城之根，文是城之魂，房是城之体，水是城之容，绿是城之装。突出城市文化，构造景城，处处是景，触景生情。

　　城市要进行完整的艺术设计，系统的形象设计。穿靴戴帽，涂脂抹粉，消灭丑陋外立面。

　　强化功能：客源集散地、消费集中地、文化吸引地、就业扩大地、税源形成地、品牌体现地。

　　五个体系：一是休闲公园，要求布局广，规模小，区位近，绿化好。二是市民广场，要求亲民，近民，便民，惠民，乐民。三是城市休闲体系，小、特、文、便。四是城市水体，生活，生动，生发。五是文化体系，多种，多样，多元。

　　重中之重：城市中央休闲区。城市文化底蕴的集中，城市娱乐消费的集中，城市晚间亮点，大家能够最大限度地放松，形成欢乐集中之地。多元素，小设施，大街区。休闲、娱乐、商业、饮食、文化。让历史变得时尚，让文化变得轻松，让自然变得可亲，让一切吸引元素变成可以销售的产品。

　　最根本的是超越城市，创建和经营未来城市，一切为了人的需求，引领发展潮流，旅游休闲城市是其中之一。

　　民俗风，山水画，田园诗，文化歌，生活曲，梦幻情。山水城市、田园城市、生态城市、森林城市、文化城市、创造城市、数字城市、休闲城市、幸福城市。

　　四、变化与变革

　　经过36年的发展，中国旅游发生了地覆天翻的变化，短线制约点在逐步转移，公共性成为突出问题。

　　1.外部环境变化

　　生态环境创造旅游发展的基础优势，政府主导形成旅游发展的强大动力，工业化发展提供旅游投入基础要素，城市建设形成旅游环境的优越条件，区位交通强化旅游

　　产业的综合功能，多元模式提升旅游产品的多种优势，传统复兴带来旅游市场的广阔前景，文化产业构造旅游社会的独特魅力，科技提升带动旅游全面的转型升级。

　　2.基础能力变化

　　城市化发展与交通基础设施建设使制约中国旅游的根本问题解决，旅游接待能力和水平大幅度提升，基本可以满足相当一个时期的需要。

　　3.短线制约

　　一是结构性短缺，目前主要是公共休闲空间不足，使需求集中到景区，尤其是5A景区。另一方面是度假需求爆发性增长，而国内的度假资源和设施不足，使需求大量溢出。二是公共服务不足，发达国家是发达的社会公共服务一定程度上替代旅游公共服务，中国是旅游公共服务替代社会公共服务。三是区域不平衡，旅游扶贫和乡村旅游发展是重中之重。四是开放度问题，现在不是我们的开放度不够，而是发达国家对中国的防范，严重影响旅游的便利性。五是入境旅游的下滑，旅游贸易逆差已经超过千亿美元，成为一个严重问题。国家外汇储备充裕，似乎不把这个事当事，但是成本不能不考虑，更要考虑一旦产生风险如何处置。

　　4.关于旅游改革

　　旅游是一个高度开放性的领域，目前，能放的都放了，旅游部门可能是审批最少服务最多的部门。因此，旅游改革改什么，怎么改，似乎成为一个无解的题目。

　　第一，重新定位旅游，是改革的大题目。20世纪80年代，旅游是“友谊为上，经济受益”，90年代，行业概念开始强化。进入新世纪，旅游产业铺天盖地。现在应当丰富，一方面是国民经济战略性支柱产业，不动摇，接地气，另一方面应当提出综合社会事业，占高地，得民心，这是长远方向。老百姓都希望过好日子，如果说，其他行业主要是保障“日子”，旅游休闲则重点是达到“好”，即提高生活质量。简而言之，种植业保障生存，制造业解决短缺，服务业提供便利，旅游休闲创造幸福，是寻求幸福的渠道，实现幸福的领域。这方面应当学一学文化部门，左右逢源，顶天立地。

　　第二，重点开拓旅游公共项目发展，包括扩大公共空间，完善公共环境，丰富公共产品，增加公共服务，旅游者需要的，我们重点推进。企业需要但做不到的，我们重点服务。其他部门做不了或是不愿做的，我们重点开拓。

　　第三，旅游法出台，是旅游发展地位的根本保障，常抓不懈，全面落实，而不能仅仅限于第35条。同时，2009年国务院41号文件，2013年《国民旅游休闲纲要》，2014年国务院31号文件，都有相应的含金量，但是靠旅游部门一己之力，也不可能全面解决。所以，高扬法制旗帜，探索文件落实，一点一滴突破，争取拉动全局。由此说到一个关键问题，旅游多年以来始终强调服从大局服务大局，这是自我边缘化，现在，旅游已经纳入中心，进入主流，这种看起来高姿态实则自我弱化的话可以不说了。

　　第四，充分相信市场的力量，

　　旅游企业的改革，旅游部门有劲使不上，都在各级政府。但是，帮助企业，创造好的环境，是责无旁贷的事情，一方面是大型旅游集团顶天立地，另一方面是小微企业铺天盖地，一是应当适度发声，引导市场，二是应当重点关注小微企业，在就业方面他们的贡献更大。

　　第五，旅游社团组织改革。2009年国务院41号文件中唯一有时效性要求的就是旅游社团组织改革，目前已经落后。一是尽快推进，二是增加旅游社团组织，如旅游规划应当有个组织。三是提高规格，如中国旅游协会休闲度假分会应当提升到国家一级协会。如果有几十个旅游社团组织发挥作用，旅游局的工作也好开展了。

　　5.关于旅游局的工作

　　旅游局工作的核心是治理体系和治理能力的现代化。目前各级旅游局，有综合部门的性质，没有综合部门的权威，有专业部门的职能，没有专业部门的手段。到底应当干什么，怎么干，莫衷一是。从根本来说，应当充分相信市场的力量，市场在配置资源方面要起决定性作用，政府就只能是辅助性和服务性作用。

　　第一是市场营销，这是各级旅游局的重中之重，国家旅游局重点在国际营销，也是各个国家旅游局的中心工作甚至是唯一工作。地方旅游局重点在国内营销，与城市营销等质等效。

　　第二是抓公共，这是旅游局的立身之本。不能耕别人的地，荒了自己的田。

　　第三是抓标准化，一个饭店星级标准，一个景区A级标准，基本上是旅游局工作的半壁江山，目前，一是标准修订，一般而言，一个国家标准5年应当修订，现在已经不符合实际需要。二是标准扩大，应当按照大旅游的思路，通过标准打天下，占地盘，也给各级旅游局增加工作手段。

　　第四是建立旅游国际组织。现在，全世界只有UNWTO、PA-TA、WTTC三个世界旅游组织，北京于三年前发起成立了WT-FC(世界旅游城市联合会)，正在形成第四个组织。但是，随着国际旅游形势发展的需要，中国已经有条件建立一系列的旅游国际组织，尤其是细分化的组织。现在已经有一些在海外注册的组织在国内活动，如世界旅游投资协会、世界度假酒店组织等，与其这样，不如在国内大大方方成立，纳入管理。

　　第五是市场秩序维护，这是一个永恒的题目，又涉及方方面面，而旅游部门缺乏强有力的手段。因此，这方面的事情可以大说，难以大做。与其他各个行业横向比较，旅游秩序算是不错的，不必自己污名化，更不能因此寒了行业和员工的心。一方面是按照市场规律，加强整治，另一方面应当大张旗鼓，宣传行业里的优秀企业、优秀员工，正面激励。我们的故事无数，但是缺乏挖掘。

　　第六是人才培养，这是百年大计。现在的难处不是教育力量不足，而在于门槛过低，什么人都可以在旅游领域就业，这本来是好事，但另一方面就带来了人员素质不高的问题，这几年已经是就业不足的问题。一是努力提高员工收入，增加就业吸引力。二是培养复合型人才，提高人员档次。三是开诚布公，实行小费制度，让社会尊重服务，尊重服务人员的劳动。