美国来华旅游舆情调查报告

         中国旅游报社发起、中国旅游舆情传播智库独家出品

图1未来3年想去的国家和地区 图2美国游客来华旅游目的 图3对来华旅游的满意度评价 图4对中国旅游感兴趣的因素 图5美国游客不愿来华旅游的原因 图6中国大陆主要城市在美知名度 图7未来想去旅游的城市 图8对中国主要景区的认知 图11获取有关中国旅游信息的途径 图9对中国主要景区的旅游意愿 图12对中国各省区旅游传播活动的认知 图10最感兴趣的旅游带 图13对“美丽中国之旅”宣传活动的认知

         第一部分美国出境游趋势

    一、近7成美国人有海外旅游经历

    美国出境旅游市场因受世界金融危机影响，在2009年出现下跌，但经过两年调整期，又重新进入上升轨道。从调查结果看，在近3年，有66.9%的美国人有海外旅游的经历，超过四成的人有3次以上海外旅游经历。

    二、旅游目的地主要集中在周边国家

    从出境市场看，墨西哥、加拿大、欧洲、中南美洲占据绝对优势，亚洲市场近几年保持较高增幅。根据调查，中国在美国游客海外游目的地的排名占第8位。

    三、出境旅游意愿走强

    从调查结果看，超过5成的美国人对过去一年的家庭收入满意，超过4成的人认为未来一年收入会有所增加，40%的人认为未来收入会与现在持平。同时，对收入不满意的人占了4成多，认为未来一年收入会减少的不到1成。

    而对于当前是否是海外旅游的好时机这一问题，认为是好时机的美国人超过3成，不好也不坏的接近3成，持正面和中性看法的在6成左右，持否定态度的占3成以上。

    综合计算的结果，美国人的海外旅游消费信心指数为56.9，出境意愿处于中等偏上的状态。

    四、未来旅游目的地依然以周边国家和欧洲为主在有关今后最想去的旅游目的地这一问题上，最想去的国家与曾经到访的国家的排序基本一致，即墨西哥、加拿大和欧洲国家居于前列。在来亚洲国家旅游意愿方面，20-39岁的中青年人群想到亚洲旅游的比例明显高于40岁以上的中老年人群。（见图1）

    第二部分美国来华旅游的概况与特点

    长期以来，美国一直是中国最主要的客源国之一。2010年，美国来华游客数首次突破200万人次大关，并基本保持稳定，在中国的入境外国游客市场的占有率保持在7.5%左右。（数据出处：国家旅游局）

    一、美国来华旅游的特点

    1.观光度假比例高、美食购物比例低

    从美国游客来华旅游的目的看，回答观光旅游的占7成以上，回答度假的为5成。相较其他国家和地区，美国游客来华目的中，度假的比例大，而美食购物的比例低。（见图2）

    2.男性比例高

    与此相关联，在美国出境游游客中，男女比例接近1:1，但在来华游客中，男女比例接近7:3，男性远多于女性。

    从年龄来看，在有过来华旅游经验的人中，30-39

    岁年龄层的比例接近总体的5成，较之美国出境游客的平均值来说，来华游客中中年人所占比例偏高。

    3.自由行比例大

    从调查结果看，美国游客来华旅游的方式，以选择“个人旅行”的最多，超过半数；“全包价旅行团”与“半包价旅行团”合计只占4成。

    4.游览时间长

    近50%的美国游客到中国旅游会选择走访2-3座城市，只游览1座城市的不足2成。

    从逗留时间看，8天以上最多，占总体的4成以上；其次是5天，为3成多；4天以下只有2成。美国游客来华旅游多为长时间旅游。

    5.旅游花费大

    美国游客一次来华旅游的花费以1500-2000美元最为普遍，花费在2500美元以上的有29.5%，平均值在2100美元左右。此外，男性来华旅游花费在各个阶段的比例均明显高于女性游客。

    二、来华旅游满意度高

    在旅游满意度方面，美国来华游客对于最近一次来华旅游体验的回答，整体评价较高，各项满意度均超过了50%，整体体验的满意度为75%。从评分倾向上来看，男性游客的评分整体高于女性游客。（见图3）

    三、对中国旅游感兴趣程度高

    从调查结果看，对中国旅游感兴趣的美国游客达到6成以上，回答没有兴趣的只有34%，远远高于中国周边国家和地区。

    在影响美国游客来华旅游的因素中，悠久的历史占的比例最高，超过5成；其次是自然风光，为4成。总体来看，中国的悠久历史是吸引美国游客来华旅游的最重要因素。（见图4）

    在有关今后几年有没有去中国旅游的打算这一问题上，已经到过中国的8.6%的人中，有5.5%的游客表示“今后还打算再去”；而表示“去过，所以不打算去”的只有3.1%。也就是说，来过中国的美国游客中，多数有可能成为回头客。从调查结果看，“没有去过，也不打算去”的比例有1/3。

    阻碍美国游客来中国旅游的各项因素中，游客自己的经济原因是第一位，其次才是雾霾等空气污染问题，食品安全问题排在第三位，而语言不通则位列第四。（见图5）

    第三部分中国大陆主要旅游目的地在美国的形象

    一、城市影响力：北京、上海突出，其他城市整体处于低位

    北京在美国的知名度最高，达84.5%；其次是上海，低于北京1成左右；其他城市知名度整体偏低，知名度超过10%的只有西安、深圳、南京、广州4个城市。（见图6）

    在希望去旅游的中国城市中，北京、上海也占突出地位，其中北京接近7成，上海接近5成。（见图7）

    二、大陆主要景区在美国知名度：长城遥遥领先美国游客对中国旅游景区认知度最高的是万里长城（81.4%）；其次是故宫，认知度接近50%左右；其他认知度超过10%的景区有：天坛、兵马俑、明十三陵、少林寺、三峡、颐和园、重庆大足石刻。（见图8）

    美国游客对中国主要景区的旅游意愿中，万里长城也位列最想要参观的旅游景区，所占比例为73.3%；其次是故宫，为44.9%；其他景区旅游意愿均在20%以下。（见图9）

    三、最感兴趣的旅游带

    美国游客对华最感兴趣的旅游带为长城旅游带，

    第四部分中国对美国旅游传播效果的评价

    比例占到76.7%；位于第二梯队的是长江旅游、丝绸之路、滨海城市度假游和京西沪桂广旅游，约在40%-50%之间。今年以来，国家旅游局及各地相关部门加大了有关丝绸之路旅游带在美国的推广力度，取得了明显成效，丝绸之路进入美国游客感兴趣的前三位旅游带。（见图10）

    一、互联网是美国游客获取中国旅游信息的最主要途径

    美国是全世界互联网最发达的国家，因此，在获取有关中国旅游信息的途径中，互联网也占据绝对优势；第二位渠道是电视，但较互联网低了4成；除此之外的渠道，影响力均在2成以下。（见图11）

    在各种互联网渠道中，超半数的人是通过门户、搜索引擎及新闻类网站了解中国的旅游信息，其次是专业的旅游网站和旅行社网站。

    二、北京、上海在美国传播效果突出

    从中国大陆各省区在美国举办的各种推广活动的效果看，美国游客对北京旅游活动或信息的接触率最高，达33.5%；其次是上海，为32.4%。其他城市的旅游传播活动接触率均在4%以下，另有超过半数的被访者从未接触过任何中国的旅游传播活动。（见图12）

    三、“美丽中国之旅”宣传获得2成以上认知

    对于国家旅游局组织的各项以“美丽中国”为主题的活动，从调查结果看，美国民众表示对“美丽中国之旅”传播活动有所了解的达到2成。（见图13）

    在调查中，我们选择了7个国家的对外旅游传播口号请调查对象进行评价。接触过的比例最高的是“100%纯净的新西兰（100%PURENEWZEA-LAND）”，达32%；其次是“迷人的泰国（AmazingThailand）”；“美丽中国(BeautifulChina)”占第三位。

    第五部分总结与建议

    美国是中国入境游的主要客源国，来华旅游的规模长期保持稳定增长的状态。

    一、近年来，在中国入境游整体下滑的大背景下，美国游客来华旅游依然保持稳定，其作为中国主要入境游客源国的地位也因之得到相对提升。目前，中国的前三位入境游客源市场——韩国、日本和俄罗斯市场都不同程度地遇到了困难或瓶颈，很难再有新的提升空间。与之相比，美国经济在逐步恢复，加之中美两国广泛的经济、文化交流关系，美国人来华旅游未来有着很大的增长空间。与此同时，美国来华游客在华停留时间、人均消费均高于中国周边的主要客源国，能够创造更大的经济效益。此外，作为民间公关外交的组成部分，美国来华旅游的扩大，对建立稳定的中美关系有着积极意义。综合这些因素，中国各级旅游部门应把美国作为中国未来最重要的客源市场，花大力气研究和努力开拓。

    二、总体来看，美国民众对来中国旅游兴趣非常高。随着与中国交流的日益广泛和美国民众对中国关注度的提高，有越来越多的美国人希望去中国了解认识中国。而来过中国旅游的人，很多人会成为回头客。目前，美国游客首访的旅游目的地还是北京、上海及著名景区，对其他城市认知度不高。而随着二次游、三次游等回头客的增加，二三线城市及内陆景区会逐渐成为新的热点。如何针对美国回头客的不同需求，开发多元产品来吸引更多的游客来中国，是一个需要深入探讨的新课题。

    三、雾霾、食品安全、治安问题加大了美国游客对旅华安全的担忧，一定程度影响了美国游客来华旅游的热情。但和日韩及港台游客相比，以上这些都是相对次要因素。从调查结果看，对于美国游客来华旅游的第一阻碍因素还是经济原因。目前，美国经济景气还没有完全恢复，消费者信心指数不高。与此同时，来华旅游价格不断上涨，超出了美国民众的消费能力或心理预期。从这个意义上说，尽管存在雾霾等不利因素的影响，但随着美国经济的好转以及中国旅游产品的开发和价格的调整，是完全有可能吸引更多美国游客来华旅游的。

    四、从调查结果看，美国人来华旅游较之其他国家游客，选择自由行的比例要高出很多。这和美国人崇尚自由的民族性有很大关系。但另一方面，也存在着阻碍自由行进一步扩大的两个问题，一是语言问题，除了北京上海等一线大城市外，多数旅游城市和景区英语并不普及，这就为选择自由行的游客在住宿、出行和餐饮方面带来很多不便，这也是为什么英语相对普及的大理、丽江和阳朔等偏远地区，美国和西方游客云集的原因。另外一个问题是缺少适合自由行游客的旅游线路或旅游产品，美国游客远道而来，往往希望用更多的时间去走访具有异国风情的自然景观或历史古迹，而不是在城市走马观花。但目前的旅游线路中，适合的产品非常匮乏。因此，需要在研究美国等西方游客需求的基础上，进一步加强英语导游人才的培养，花大力气开发新的旅游线路和产品。

    五、美国是中国对外传播工作中投入资源和力度最大的国家。近年来，国家形象宣传片、上海等地方城市的宣传片先后在纽约时报广场大屏幕、CNN等播出，引起很大反响。此外，一些中国景区采取在美国好莱坞影片中植入广告等各种宣传形式。这些，对提升美国民众对中国的认知及提升旅游目的地知名度起到了明显的作用。但另一方面，这种传播也还存在“水土不服”的现象，与美国民众的收视习惯存在一定差距。另外，在美国互联网上的传播还乏善可陈，较少成功案例。为了进一步提升对美旅游传播效果，需要强化对美国媒体和受众市场的调查研究，从而为制定有效的传播策略提供科学的导向依据。

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编辑:秦人
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