加拿大来华旅游舆情调查报告

　　中国旅游报社发起、中国旅游舆情传播智库独家出品

　　加拿大来华旅游舆情调查报告　　

　　图1未来3年想去的国家和地区　　

　　图5不愿来中国旅游的原因　　

　　图8对中国主要景区的认知　　

　　图11获取有关中国旅游信息的途径　　

　　图2来华旅游目的　　

　　图6中国主要城市在加知名度　　

　　图9对中国主要景区的旅游意愿　　

　　图12对中国各省区旅游传播活动的认知　　

　　图3对中国旅游的满意度评价　　

　　图4对中国旅游感兴趣的因素　　

　　图7去中国主要城市旅游的意愿　　

　　图10感兴趣的旅游带　　

　　图13对“美丽中国”推广活动的认知

　　第一部分加拿大出境游趋势

　　一、6成以上加拿大人近5年有过海外旅游经历从调查结果看，近5年，超过6成的加拿大人有海外旅游的经历，海外旅游次数超过3次的占11.2%。随着家庭收入的增高，海外旅行的次数明显增多。

　　二、海外旅游目的地主要集中在美国和欧洲

　　从海外旅游目的地看，加拿大游客出境游到访最多的地区是美国和墨西哥等美洲国家，其次是英国和法国等欧洲国家。

　　在有关今后3年最想去的旅游目的地这一问题上，回答美国的占32.5%，第二位是英国。亚洲国家中，加拿大游客对日本和中国香港、台湾的兴趣高于中国大陆。(见图1)

　　其中，20-39岁的中青年人群选择想去美国的比例高于40岁以上的中老年人群。亚洲国家中，20-39岁的中青年男性更愿意来中国大陆旅游。

　　三、出境旅游意愿偏冷

　　从调查结果看，接近半数的人对过去一年的家庭收入满意，1/3的人认为未来一年收入会有所增加。对于当前是否是海外旅游的好时机这一问题，认为是好时机的超过2成，不好也不坏的为3成左右，持正面和中性看法的超过半数，持否定态度的接近4成。

　　综合计算的结果，加拿大人的海外旅游消费信心指数为45.4，出境意愿处于中等偏下的水平。

　　加拿大是世界经济最发达的国家之一，国民生活水平居世界前列。但加拿大对外贸依赖较大，经济上受美国影响较深。全球金融危机后，加拿大为刺激经济增长及时推出“经济行动计划”，使得该国经济于2009年下半年走出衰退。此后两年，出境游也实现较高增长。但之后，受经济发展态势不明朗、家庭债务水平居高不下、消费者信心低迷等多重因素的影响，加拿大居民出境旅游的意愿有所减弱，出境旅游市场发展后劲不足。

　　第二部分 加拿大来华旅游的特点

　　近年来，加拿大一直居中国入境游客的前十位。2011年，加拿大来华游客达到创纪录的74.8万人次。但此后一直呈下降趋势，2013年，加拿大来华游客为68.4万人次，比2011年减少6.4万人次。(数据出处：中国国家旅游局)

　　一、旅游目的：以观光为主

　　从加拿大游客来华旅游的目的看，首先，观光旅游占第一位，超过6成;其次，回答度假的超5成;美食占第三位，超过3成。(见图2)

　　二、游客属性：中青年男性居多

　　从加拿大来华游客的具体属性看，首先，男性

　　第三部分今后来华旅游的意愿

　　占65.6%，高出女性3成以上。与加拿大出境游客的平均性别比例相比，来华游客中，男性比例明显偏高。

　　其次，从年龄来看，在有过来华旅游经验的人中，20-39岁年龄层的比例接近8成，较之加拿大出境游客的平均值来说，来华游客的中青年比例偏高。

　　从以上分析看，加拿大来华游客中男性和中青年偏多，以观光旅游为主要目的。从加拿大出境游总体来看，休闲度假旅游所占比例越来越大，且女性旅游者所占出境游的比例也处于不断上升的阶段。由此可见，加拿大来华旅游的游客属性和加拿大出境游的主流有一定偏差。

　　三、来华旅游方式：自由行最多

　　从本次调查看，加拿大来华旅游的方式，自由行比例最高，占总体的4成5;其次是“全包价旅行团”，占总体的4成。综合来看，高收入人群和二次旅游的人多选择自由行，而低收入人群和第一次来华旅游的游客倾向于选择参团旅游。

　　四、在华逗留时间长，花费大

　　从调查结果看，加拿大游客在华旅游的逗留时间在一周以上的超过6成。加拿大与中国路途遥远，且半数以上来华游客的目的为度假，因此，总体平均停留时间较长。

　　从此次调查结果看，超过半数的加拿大游客到中国旅游会选择走访3个以上城市，走访城市超过7个的达16%。

　　加拿大游客来中国旅游的花费平均值为2275美元。2000美元以上的超过一半，3000美元以上的接近2成，女性在中国旅游花费超过3000美元以上的比例明显高于男性。

　　五、来华旅游满意度：良好

　　在旅游满意度方面，如果以50分为基线，将“比较满意”和“满意”视为高评价，将“不太满意”和“不满意”视为低评价，则旅游景点、旅游交通两项明显是高评价，而旅行社服务、与当地居民的交流和出入境服务等评价较低。对中国旅游整体体验明确表示满意的为75.0%，按照百分制换算的话，得分为79.4分。(见图3)

　　其中，男性对中国旅游的各项满意度均高于女性。从年龄来说，39岁以下人群对中国旅游表示满意的比例高于其他年龄段的人群。

　　一、对来中国旅游感兴趣的程度

　　对来华旅游表示“非常有兴趣”和“有些兴趣”的总计为53%;回答“没有兴趣”和“没什么兴趣”的比例为4成。前者超过后者1成。其中，39岁以下中青年男性对来华旅游表示有兴趣的比例更高。

　　二、对中国旅游感兴趣的因素

　　在各项加拿大游客感兴趣的中国旅游因素中，悠久历史占的比例最高，为42.2%，其次是优美的自然风光，熊猫居第三位。其中，女性对自然风光感兴趣的比例高于男性，男性则对悠久历史感兴趣的程度更高。(见图4)

　　三、来中国旅游的计划

　　具体到“今后几年，有没有去中国旅游的打算”这一问题，有此打算的为37.2%，没有这个打算的为47.2%，后者超过前者1成。以前来过中国的人中，多数有再次来中国旅游的打算。

　　四、不愿意来中国旅游的原因

　　关于不愿来中国旅游的原因，选择费用高的比例

　　第四部分中国主要旅游目的地在加拿大的形象

　　最高，占总体的4成。其次是空气污染和语言不通，均为3成。总体来看，制约加拿大人来华旅游的还是经济因素。(见图5)

　　一、中国主要城市在加拿大形象

　　北京和上海在加拿大拥有极高知名度，认知度均为80%以上，属于第一梯队;西安、深圳、广州和南京认知度均在10%以上，属于第二梯队。其他城市的认知度均不足10%。(见图6)

　　在希望去旅游的中国城市中，北京的比例最高，达73.9%;其次是上海，为49.6%。其余城市均低于10%。(见图7)

　　二、中国主要景区在加拿大形象

　　加拿大游客对中国旅游景区认知度最高的是万里长城(88.2%)，其次是故宫，认知度在45.4%，这些属于第一梯队;少林寺和兵马俑属于第二梯队，认知度在20%以上。(见图8)

　　从加拿大游客对中国主要景区感兴趣的程度看，万里长城遥遥领先，80.1%的人表示想去游览。几乎凡是对中国旅游感兴趣的人，都希望到长城一游。接下来是故宫，有意愿去旅游的加拿大人超过40.8%。天坛、兵马俑、颐和园、明十三陵、少林寺和重庆大足石刻也有一定的人气。(见图9)

　　三、感兴趣的旅游带

　　针对有来华旅游意愿的人，进一步提问对中国哪些旅游带感兴趣，回答万里长城旅游带的比例最高，超过了8成。其次是长江旅游带、滨海城市度假游和丝绸之路，占4成左右。但对于刚刚被评选为世界文化遗产的京杭大运河感兴趣程度总体不高，只有3成。其中，女性对滨海城市度假游感兴趣的程度高于男性。(见图10)

　　第五部分中国对加旅游传播效果的评价

　　一、互联网是加拿大游客获取中国旅游信息的最主要途径

　　关于获取中国旅游信息的途径，互联网被排在第一位，为7成。其次是电视，为31.3%。而中国媒体/网站、推广活动、交通工具(巴士、地铁)、广播、户外广告、邮寄广告等均低于5%。(见图11)

　　二、对中国主要城市在加旅游传播活动的接触情

　　况

　　近几年，中国许多城市积极主动向海外推介旅游形象。从调查结果看，接近1/5的加拿大民众一定程度上接触过上海和北京的旅游传播活动或相关信息，其他城市则低于5%。另有超过6成的人从未接触过类似的旅游推广活动或信息。(见图12)

　　对于国家旅游局组织的各项以“美丽中国之旅”为主题的活动，表示“非常了解”的为7.2%，“有些了解”的为14.7%，总体认知率达到2成。(见图13)

　　在调查中，我们选择了7个国家的对外旅游传播口号请调查对象进行评价。其中，“100%纯净的新西兰”受到的评价最高。“美丽中国”居第四位，达到

　　20.1%。

　　第六部分总结与建议

　　一、加拿大的一个突出特点是地广人稀，国土面积为998万平方公里，位居世界第二，人口却只有

　　3500多万,尚不足北京和上海两个中国大城市的人口之和。尽管加拿大民众每年出国旅游度假比例很高，但大多集中于美国等周边国家和欧洲国家，加之经济不景气等因素的影响，未来一个时期，来华旅游增长的空间有限。另一方面，加拿大丰富的旅游资源对中国游客吸引力很大，作为中国出境游的旅游目的地来说，加拿大有着很强的竞争优势。未来，中国游客到加拿大旅游将持续保持高速增长态势。

　　二、中国和加拿大一直都有着非常密切的经济、文化交流关系。现在已经有超过120万华裔居民在加拿大定居，中国文化在加拿大的影响也日益广泛，这些都使加拿大民众对中国有很高的兴趣。但中国的旅游产品多以观光线路为主，这使那些热衷休闲、体验的加拿大度假游客、女性游客把来亚洲的目的地选在泰国、日本或中国香港等地。因此，对于开拓加拿大来华旅游市场来说，关键措施在于根据游客的需要，开发深度游、体验游、美食游、文化游等有特色的旅游产品，以此吸引潜在消费者或回头客。

　　三、中国作为加拿大远程旅游目的地，虽然知名度在近年有大幅提高，但鉴于经济条件的制约和各种阻碍因素，多数人的来华旅游计划未必可以实现。而那些来过中国的加拿大游客成为回头客的可能性则很高。目前，首次来中国游客的目的地大多集中在北京、上海、广州等大城市和部分知名景区。未来，中西部地区的内陆城市及旅游目的地，完全可以在吸引加拿大游客做二次游、三次游上下工夫。

　　四、加拿大地广人稀，大众媒体以区域性媒体为主，又同时分为英语区和法语区,这使得传统旅游推广的方式效率很低。从调查结果看，互联网是加拿大民众获取中国旅游信息的最主要途径，但却很少有人从中国网络媒体获取信息。未来，除了进一步强化利用国际网络媒体扩大中国旅游信息传播量、丰富传播内容外，打造具有国际影响力的中国旅游信息传播平台，利用该平台有针对性地开展基于加拿大游客需求的信息传播，也是一条必由之路。

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