线上线下互动促加旅华市场回升

　　●旅游舆情·专家视线

　　线上线下互动促加旅华市场回升

　　如果说治理空气污染和食品安全、治安等属于国家层面的综合治理因素，那么推介国家形象、健全产品体系、实施精准营销则是旅游部门可以有所作为的地方

　　□林德仁蔡红李恒

　　加拿大是我国主要入境客源国之一，但自2012年起，加拿大来华旅游人数就呈下降趋势。《加拿大来华旅游舆情调查报告》显示，加拿大游客不愿意来中国排名前三位的原因分别是费用高、空气污染、语言不通。这一调研结果直接显示出加拿大来华旅游人数下降除了受制于本国经济影响、竞争激烈的国际旅游市场的大背景外，也与中国近年来出现的空气污染、食品安全等因素有着密切的关系。

　　该调查报告显示加拿大游客不愿意来中国的因素中，还有不了解中国(12.3%)，没有自己喜欢的旅游项目(10.6%)、甚至是不喜欢中国(8.5%)。如果说治理空气污染和食品安全、治安等属于国家层面的综合治理因素，那么推介国家形象、健全产品体系、实施精准营销则是旅游部门可以有所作为的地方。

　　——拓宽营销视野，实现线上线下有效互动。目前各旅游大国，尤其是亚洲邻近国家和地区，都在增加对海外重点市场的营销预算。而我国在预算比较少的情况下，有效的互联网营销是开展旅游形象推介的最优选择。

　　现代的互联网技术已经非常成熟，它可以通过对用户电脑cookies及IP的跟踪，判断受众的性别、年龄、地域、消费能力以及是否对旅游有兴趣等信息。要注重在国外的垂直类旅游网站媒体的广告投放。根据2014年最新数据，美国互联网广告投入首次超越传统广告，也再次证明了互联网媒体的重要性。

　　在选择互联网媒体渠道方面，根据《Google：2013年中国旅游国际网络关注度研究报告》，加拿大在对中国旅游类别网站的关注度仅次于新加坡，排名第二;搜索量紧跟美国、英国、澳大利亚，排名第四。由此可见，国外的垂直类旅游网站媒体的投放也是不能省略的。搜索引擎广告应针对已经有需求的受众进行广告投放，提供他们另外一个选择，在已有的消费习惯中把来华旅行也考虑进去。

　　要重视对海外社交媒体的投放。此次报告显示，加拿大有13.7%的调查对象是在亲友的推荐下决定来华旅游。一方面，在结合垂直媒体以及搜索媒体的同时，也应该重视社交媒体的广告投放，比如Facebook及各大论坛的软性植入，这样可以整合付费媒体，赢得媒体之间的共鸣，达到更好的传播效果。另一方面，需要提高双向互动式传播，通过广泛介入加拿大潜在游客使用的社交媒体平台与用户进行频繁互动，结合线上线下活动的方式，加深公众对于中国旅游资源的了解，提高对中国旅游资源的兴趣。另外，在社交网络时代，网络舆论的力量不能小觑，需要运用多种工具加强对网络舆论的监测，发现受众在网络上对旅游景点的疑问或者不满，应该及时利用社交网络利器来解决。

　　要尝试利用实时竞价广告模式。近几年来，实时竞价广告模式也在西方市场兴起，作为一个效果类点击收费的广告模式，拥有庞大的数据库，利用大数据精确的运算来预判消费者的动机，相比起铺天盖地昂贵的户外或者传统电视广告，有不可比拟的性价比。

　　近年来，各国在中国大陆的互联网上大量投放广告，如迪拜旅游局、新加坡旅游局、美国加州旅游局等等，而中国在海外主要互联网平台的广告投放力度还不够。在移动互联网兴起的阶段，应尽快通过互联网与线下活动的创意组合，拓宽营销视野，达到有效传播中国文化的目的。

　　——精心研究市场，丰富入境市场的旅游产品体系。实施跨界合作，促销重点市场。据加拿大统计局公布的数据显示，2012年12月，加拿大的总人口已超过3500万，其中华裔加拿大人占4.3%，已经超过150万人。今年前9个月，加拿大入境旅游者中探亲访友的比例高达19.5%。因此，除了针对华裔加拿大游客开发符合其需要的旅游产品外，还可以针对这部分人群，仿效2003年非典之后香港旅游发展局的做法，动员国内的有海外关系的志愿者，向包括加拿大在内的海外家庭成员和朋友寄送明信片，发出邀约，联络航空公司提供免费机票和低价机票，酒店、餐厅等推出性价比高的团购旅游产品。此次调查报告显示，经济因素是制约加拿大游客来华旅游的重要因素，并且45%的调查对象选择自由行的出游方式。针对这一现状，可以借鉴新加坡旅游局和新加坡航空合作推出的“狮城全景通”卡的模式，与航空公司、机场、景点等部门跨界合作，针对受众旅游偏好，推出观光、度假、购物等不同主题，集合旅游、生活、娱乐等多种优惠的套票，通过多样化的促销产品吸引潜在游客来华。

　　中国历史悠久，文化资源非常丰富，但总体而言，目前国内很多省市对文化的挖掘深度仍然不足，旅游产品文化品质低，缺乏创意。多数世界文化遗产景区还大都停留在门票经济带动下的大众观光旅游，每逢节假日都要超负荷承受客流压力，大大降低了入境旅游者的旅游体验。现有的旅游产品同质化倾向明显、产品结构单一、规模和档次与满足入境旅游市场的需求还有差距。相反，我们的临近国度，如韩国、日本等亚洲国家显示出较强的“文化软实力”。因此，需要深度开发国内旅游资源，优化产品结构，提升产品品质，塑造富有特色的旅游品牌，保持和提升城市旅游的核心竞争力，创新并丰富旅游产品体系。如对于加拿大旅游者未来3年最想去的城市——北京而言，可重点开发皇家文化之旅、京味文化之旅、医疗养生之旅，通过深挖文化内涵，把北京古老的历史价值和现代的都市文化价值自然地融合起来，开发出由内而外散发着独特文化气质的文化旅游产品。

　　本次旅游舆情调查报告结果显示，加拿大来华游客的男女比例悬殊，调查对象中有65%为男性，并且已婚的比例达到了55%，女性游客占比只有35%左右，由此看来，夫妻结伴、阖家出游来华的数量有所欠缺。根据2011年的加拿大人口普查数据显示：加拿大有67.3%的人口是基督徒，其中天主教徒占了总人口的38.7%。通常基督教徒尤其是天主教徒非常注重家庭的稳定性，在外出度假时也倾向于阖家度假，因此应注重开发适合于家庭消费的旅游产品。

　　——完善旅游服务，提高旅游体验。调查报告中加拿大游客对中国旅游满意度评价的数据显示，出入境服务是满意度相对较弱的环节。因而，可以通过优化线上互动技术和实体手册等传播渠道，提高咨询服务点的数量和质量，完善出入境服务体验。此外，可以通过开发并完善微信等移动社交平台，通过提供实用的旅游信息，有价值的旅游资源介绍，实现移动旅行服务与旅游资源推广的结合，提高旅游体验。

　　从《调查报告》中的不愿意来华旅游和对旅游体验满意度的对比显示，在中国旅游的体验，使加拿大游客对于性价比、治安等方面的态度得到改观，因而需要利用这一改观，鼓励来中国旅游的加拿大游客向更多潜在游客分享旅游体验。由于互联网是加拿大游客获取来华旅游信息的主要途径，因而可以针对性地利用Instagram、Pin-terest、Facebook等社交平台，推出一些诸如分享旅游照片得纪念品的线上互动活动，引发旅游体验的传播。

　　(作者单位：林德仁传立媒体互动营销主管;蔡红首都经济贸易大学旅游管理专业教授;李恒DigitasLBi资深客户执行;首都经济贸易大学旅游管理专业研究生王悦在数据采集上对此文也有贡献)

　　相关链接：《加拿大来华旅游舆情调查报告》详细内容