优化旅游市场环境的伦理学思考

　　□李红 路璐

　　经过30多年发展，不断发展变化的旅游消费方式、旅游消费需求对旅游市场环境发展提出了更高的要求。以旅游伦理为分析视角，重新审视旅游市场环境存在的不足，探讨建立科学的旅游发展伦理观念和旅游伦理规范体系，对推动旅游市场环境的不断优化，具有一定的现实意义。

　　一、优化旅游市场环境的伦理分析

　　一般意义上讲，旅游市场环境是旅游业健康、可持续发展的根本保障，同时，也是旅游产品服务质量和产业发展效益的重要彰显。经过近些年的规范发展，尤其是旅游法以及相关政策法规的颁布实施，我国旅游市场环境得到了有效净化，旅游市场秩序也得到了有效规范。但就目前情况而言，我国旅游市场环境依然存在许多问题，诸如欺客宰客、强迫消费、虚假广告、价格欺诈等违法违规行为屡禁不止，“挥霍消费、乱刻乱画、乱扔垃圾”等不文明行为屡见不鲜，旅游生态环境人为破坏严重，旅游市场管理缺位、错位现象时有发生，旅游业发展方式依然比较粗放、产品结构性矛盾比较突出，等等。这些问题的产生，从表面上看，是受旅游法律本身固有的滞后性、旅游市场监管职能划分模糊、旅游产业发展观念及消费理念不合理、互联网线上线下交易管理松散等因素影响。但就本质而言，这些问题的长期存在，其根源主要还是旅游诚信经营观念的缺失、伦理意识不足而导致旅游经营伦理的失范;伦理道德约束松弛甚至空白而引致旅游伦理行为失范;生态环境伦理意识欠缺或不足而引发环保行为的失范;对行政伦理对权力的“软监督”作用的认识不足及受“唯GDP论英雄”政绩观的影响等。

　　因此，充分发挥旅游伦理在旅游产业的“核心软件”作用，加快树立起以“文明、和谐”、“敬业、诚信”等社会主义核心价值观为基本观念的旅游发展伦理观念，建立一系列相应的旅游伦理规范体系和监督约束机制体系，以规范和引导旅游经营管理和服务行为，倡导和引领旅游者的绿色消费、理性消费和文明旅游行为，同时，进一步规范行政主体实施旅游行政管理行为，将成为优化旅游市场环境的重要途径和必要手段。

　　二、优化旅游市场环境的伦理构建

　　实践证明，旅游市场环境的有效净化，不仅依赖于政府对市场的有效监管，同时也需旅游企业及社会各方面的共同参与和柔性互动，更为关键的是，需要有一系列以科学的旅游伦理观和规范为内容、以一整套较为完善的伦理监督机制为保障的旅游伦理规范体系的柔性约束。

　　1.加快树立科学的旅游伦理观念

　　一是树立绿色的旅游消费伦理观。要大力倡导“和谐旅游、健康旅游、文明旅游、绿色旅游”的旅游消费方式，牢固树立和谐、健康、文明、绿色的旅游消费伦理观念，引导形成“和谐、健康、文明、绿色”的旅游消费习惯，在自觉践行“文明出行、文明消费”的基础上，杜绝奢侈浪费行为，自觉抵制不良风气，摒弃不文明行为。二是树立优质的旅游服务伦理观。要积极引导旅游从业人员始终把“提高旅游服务质量”作为工作坐标、以“以人为本”的服务观作为职业道德，贯彻到服务工作的具体方面、具体环节，真正内化为自觉行为，以行动的自觉促进被动服务向主动服务的转变，最终促进旅游服务质量的全面提升。三是树立和谐诚信的旅游经营伦理观。要倡导旅游企业将诚信作为基本的经营理念，自觉增强诚信意识，真正将和谐诚信理念贯穿到旅游经营管理和服务的各环节，共同营造和谐诚信、守法经营的旅游经营环境，为旅游业健康有序发展营造良好的市场环境。四是树立可持续发展旅游环境伦理观。要加快树立可持续发展旅游环境伦理观，以提高人们的道德境界，调整人们的生活态度，提升人们对生态环境价值的认识，自觉将生态旅游意识、生态旅游观念等，融入旅游消费活动的各方面和旅游产品生产活动的具体环节，自觉制止抵制对旅游生态环境的破坏，防止自然生态环境的恶化，维护旅游生态系统的平衡，共同推动旅游业和谐持续发展。

　　2.建立和完善旅游伦理规范体系

　　(1)加快建立旅游消费伦理规范体系。要以社会主义核心价值观中的“友好、和谐”为核心、以“文明、健康、绿色”等为构成、以“爱护自然、保护历史、关爱他人、善待自我”为原则，加快建立旅游消费伦理规范体系，积极引导人们增强旅游消费意识，养成良好的旅游消费习惯，形成良好的旅游消费方式。

　　(2)加快完善旅游经营伦理规范体系。一是制定实施旅游可持续发展规范。要以旅游法以及国务院关于促进旅游产业发展的有关决策部署为指导，以“旅游与自然、文化和环境有机统一”为原则，制定实施旅游可持续发展规范，指导和规范旅游业发展实践活动，确保旅游业发展在符合当地经济发展状况和社会道德规范，尊重当地文化遗产、传统习惯和社会活动，与自然生态环境承受能力相协调的基础上，保持旅游目的地的质量和满足旅游者需求的能力，最后实现旅游产业的生态效益、经济效益和社会效益“三统一”目标。二是制定实施旅游产品质量伦理规范。要制定实施旅游产品质量伦理规范，全力推进产品质量伦理规范由个体认同向集体和社会认同转变，以规范的认同促使行为的使然，进而实现质量伦理规范成为行业遵循的质量之“道”，变成行业坚守的质量之“德”。三是探索建立旅游营销伦理规范。要探索建立旅游营销伦理规范，规范旅游经营者的旅游营销行为，确保旅游产品宣传促销客观真实、准确全面。

　　(3)加快完善旅游行政伦理规范。要进一步完善以“为民、务实、清廉、诚信、敬业、公正、法治”为核心内容、以“维护社会公共利益及旅游者的合法权益”为伦理责任的旅游行政伦理规范体系，加快推进“诚信政府、清廉政府”建设，以诚信促进地方旅游可持续发展、用诚信打造旅游产品知名品牌，以为民务实清廉的作风促进旅游产业的快速发展。

　　3.建立旅游伦理监督管理机制体系

　　一是建立健全旅游伦理的社会舆论监督机制。通过主流媒体以及微信、微博等新兴媒体宣传报道文明旅游行为、谴责不文明的旅游行为，通过社会舆论的赞誉或谴责，使旅游伦理规范成为旅游伦理主体“他律”的坐标，内化为“自律”的指南。二是建立健全旅游伦理的法律约束机制。要加大执法工作力度，提高旅游执法工作水平，真正做到“有法必依、执法必严、违法必究”，确保旅游法规得到有效实施。此外，要加强旅游伦理理论尤其是旅游伦理法律约束机制研究，探索将旅游伦理主体的相关责任与义务纳入法制化轨道。三是建立健全旅游伦理的行业自律机制。要在加快旅游行业组织体制改革的基础上，进一步加快旅游行业自律机制特别是旅游伦理的行业自律机制建设，充分利用旅游行业协会的优势，加强对整个行业旅游伦理的监督和检查，以严格的行业自律带动旅游各类行为的规范有序。

　　(作者单位：海南省旅游发展委员会，海南大学外国语学院)