旅游商品系列谈之五：旅游推荐商品和必购商品要为游客服务

　　□陈斌

　　《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中将扩大旅游购物消费列为重点工作之一，其中还明确提出鼓励各地推出旅游商品推荐名单。国家旅游局今年的重点工作也将鼓励各地推出旅游必购商品列入其中。在今年5月举办的中国国际旅游商品博览会上，还进行了各省市旅游必购商品的推介活动，一些省市也尝试开展了旅游必购商品研讨、评选等工作，取得了一些经验。

　　虽然旅游推荐商品和旅游必购商品的名称不同，但其内涵是一致的。

　　第一，两者都是旅游商品，是游客在旅游中购买的、带走的、不用于再次交易的商品。

　　第二，两者都是大旅游商品的概念，而不仅是旅游纪念品、旅游工艺品、旅游土产品，还包括服装、工具、纪念品、珠宝、报刊书籍、音像资料、美容品、药品等。

　　第三，两者都是以推荐形式向游客推出的旅游商品。无论是旅游推荐商品，还是旅游必购商品，都没有任何以强购手段推销的含义。

　　第四，两者都是以游客购买为目的，既不是设计师的图纸，实验室里的样品，也不是无法复制、无法批量生产的孤品，更不是市场上千篇一律的纪念品或少有游客问津的商品，而是受到游客喜欢进而购买或易于受到游客喜欢进而购买的特色旅游商品。

　　笔者在调研中发现，特色旅游商品不等同于特色文化旅游商品。特色旅游商品包括了地方制造、地方文化（民族、宗教、历史等，以形状、图案、标识等体现）、地方品牌的商品。在多选情况下，对此三项的选择人数均超过50%。而旅游纪念品在旅游购物消费中的占比仅为4%。

　　对不同地区的旅游商品，选择特色文化旅游商品的比例差别较大。对于上海、广东以及其他工业发达省市，游客选择特色文化旅游商品的比例很小，更多的是选择地方制造和地方品牌的旅游商品。而对于贵州、云南、西藏、新疆等省区，游客选择特色文化旅游商品的比例较高。

　　调研还发现，游客对在旅游中购买商品的质量非常关注。越是大城市出游的游客对旅游商品质量的关注度越高。而中小城市出游的游客则对价格的关注度高于对质量的关注度。但无论是大城市还是中小城市出游的游客，对质量和价格的关注度均在各项因素的前两位。

　　此外，游客对于国内旅游商品品牌的关注度并不高。在访谈中发现，游客并非不希望购买国内的品牌商品，而是因为国内的品牌商品太少了。在国内旅游目的地，游客不知道哪些是品牌商品，也不知道到哪里可以买到品牌商品。令人尴尬的是，在一些地区的调研中发现，一方面游客不知道哪些是品牌商品，另一方面当地企业的商品还在大量出口，且质量、价格深受国外用户欢迎。问及为什么不向国内游客销售时，得到的回答是：不知道这些商品也是可以向游客销售的旅游商品。

　　由于长期以来狭隘的旅游商品观念，旅游商品被片面地理解为旅游纪念品、旅游工艺品、旅游土产品或特色文化旅游商品，严重缺乏大旅游商品的概念。这是造成2013年国内旅游人数高达32.6亿人次，入境游客1.29亿人次，但旅游购物仅为6000多亿元的根本因素。与此同时,出境旅游人数虽不到1亿人次，境外旅游购物却达4000多亿元。境内外旅游购物的巨大差距是造成旅游贸易逆差急速增加的重要原因。预计2014年的旅游贸易逆差将达到1000亿美元。而2020年国内出境人数将达到5亿人次。如果不全面加强旅游购物、旅游商品的发展，仍只是在旅游纪念品、旅游工艺品、旅游土产品或特色文化旅游商品上面做文章，而不是发展大旅游商品，届时旅游贸易逆差将达到惊人的程度。

　　目前，国内丰富的旅游商品资源远未得到全面的开发，很多易让游客接受的轻工类的工业品、科技产品等还未得到旅游商品业内足够的重视。各地需要了

　　解旅游商品，高度重视旅游商品的发展，按照旅游商品的规律发展旅游商品。要采取一系列有效措施推动旅游购物和旅游商品的发展。旅游推荐商品和旅游必购商品的工作是其中重要的措施之一。要抛弃对旅游商品的狭隘认识，按照大旅游商品概念推出旅游推荐商品和旅游必购商品。

　　针对调研中一些游客关心的即将推出的旅游推荐商品和旅游必购商品的质量和价格的问题，这些商品的地域性如何体现的问题，时效性如何控制的问题，以及如何才能知道这些商品以及到哪里可以买到这些商品等问题，需要旅游管理部门在旅游推荐商品和旅游必购商品推荐过程前，制定严谨的、操作性强、能够解决游客关心问题的推荐商品的规范。要系统地开展培训、推荐工作，公正、公平、公开、合理、有效地推出当地的旅游推荐商品和旅游必购商品的名单。

　　推荐名单的推出也只是旅游推荐商品和旅游必购商品工作的开始，而不是结束。不能认为推出了旅游推荐商品和旅游必购商品的名单就万事大吉。要把旅游推荐商品和旅游必购商品的宣传推广工作作为一项长期的工作。要通过宣传手段和方法，让游客了解到当地的这些商品；要鼓励旅游商品企业学习国外的先进经验，尤其是旅游工业品企业，可以学习国外一些商品限地限购的做法，即对一些质量好、价格优的商品在一些指定地区销售。各地旅游主管部门与相关监管部门要对推出的旅游推荐商品和旅游必购商品加强质量服务监督管理，保证并体现出这些商品的质量和价格优势。旅游主管部门对推荐后出现问题的商品要迅速坚决地清退，维护旅游推荐商品和旅游必购商品的信誉。

　　通过全面、长期地开展旅游推荐商品和旅游必购商品工作，形成覆盖面广、品类众多、品种丰富、货真价实、游客了解且喜欢购买的、放心的品牌旅游商品，逐步形成一些游客喜爱的旅游商品集中地，争取早日实现购物旅游。

　　（作者系北京工美艺术研究院常务副院长、中国旅游商品产学研联盟秘书长）