对于入境旅游市场的英国客源市场的分析

　　潜力很大挑战巨大

　　——对于入境旅游市场的英国客源市场的分析

　　□蔡红

　　尽管中国旅游报的《英国来华旅游舆情调查报告》是以1000份有效问卷作为研究基础形成的报告，无法涵盖整体英国来华市场的状况，但其中的调研结果还是对我们研究英国来华市场多有帮助，其中的部分结论，如英国人对于中国所持有的客观友好的评价、20-39岁的中青年人群想到亚洲旅游的比例明显高于40岁以上的中老年群体、英国在华旅游满意度相对较高、“美丽中国(BeautifulChina)”的国家对外旅游传播口号得到了仅次于“100%纯净的新西兰100%PURENEWZEALAND”的评价等还是超出了意料之外的。本文结合中国国家旅游局、英国国家统计局公布的最新统计成果，以及泰国、日本、韩国等亚洲国家和香港地区的官方网站资料等，尝试对《英国来华旅游舆情调查报告》(以下简称《调查报告》)做一个解读，也算抛砖引玉。

　　一、对于英国客源市场的基本判断

　　1.英国客源市场基本稳定，但需居安思危

　　当前，中国三大旅游市场呈现出国内市场、出境市场增长迅速，入境市场缓慢下降的“二升一降”格局依然没有改变。

　　作为一个老牌的旅游发达国家，英国一直是中国较为稳定的客源国之一，目前排在入境旅游客源国市场的第15位。自2010年以来，英国赴华游客入境人数呈现小幅稳步增长态势。

　　根据中国国家旅游局发布的统计数据显示：2013年，中国接待入境外国旅游者2629.03万人次，同比下降3.3%,其中接待欧洲入境旅游者566万人次，同比下降了4.4%，英国入境旅游者62.50万人次，同比增长了1.07%。其中欧洲入境旅游者占总入境外国人的21.53%，英国入境旅游人数占入境外国人的2.38%，占欧洲入境旅游者的11.04%。

　　截止到2014年9月，中国接待入境外国旅游者1921.37人次，同比下降0.77%,其中接待欧洲入境旅游者408.66人次，同比下降2.67%，英国入境旅游者44.17万人次，同比下降5.89%。其中欧洲入境旅游者占总入境外国人的21.3%，英国入境旅游人数占入境外国人的2.23%，占欧洲入境旅游者的10.81%。

　　不过需要引起注意的是，2014年1月至9月，中国接待英国入境旅游者的数量已经呈现出了负增长的态势。

　　2.英国人出境旅游需求旺盛，旅游消费可观

　　据英国国家统计局统计数据显示：2013年，入境英国的外国游客达3290万人次，同比增长了6%。英国人出境旅游5800万人次，同比增长3%。2014年1-9月，入境英国的外国游客达2648万人，同比增长了6%。英国人出境旅游4784万人，同比增长3%。

　　从以上数据中可以看出，英国入境、出境旅游均保持了稳定的增长，尤其2014年1月至9月的出境旅游人数相当于入境旅游人数的1.8倍，显示了英国旅游者旺盛的出境旅游需求。但遗憾的是，中国接待英国旅游者仅占到其出境旅游人数的0.92%，与中国旅游资源大国的地位极不相称。

　　2013年，英国出境旅游消费总额为527亿美元，据世界旅游组织统计，2014年上半年英国出境旅游消费总额同比减少13.2%。但即便如此，根据中国旅游报的《调查报告》数据显示：英国旅游者在华旅游期间的花费平均值是1700美元左右，而2013年度入境外国人的平均花费是225.96美元，英国旅游者的花费是入境外国人平均水平的7.5倍。可以说英国是一个优质的旅游客源市场。

　　二、影响英国人来华旅游的主要因素

　　1.环境污染影响了中国的旅游形象

　　近年中国经济发达地区的严重污染、城市交通拥堵等环境问题、“大城市病”问题被各国主流媒体竞相报道。从中国旅游报发布的《调查报告》显示：影响英国旅游者来华的因素中空气污染占22.4%，仅次于费用和语言不通，位居第三位。这或许是英国在工业革命时期也曾经经历过污染严重的漫长时期，因此对于雾霾等环境污染问题抱有一定的宽容度。治理雾霾等污染问题是一个漫长的过程，根据国家环保总局的预测，这个时间不会低于20年，并且需要协同各个部门、各个区域进行综合治理。

　　2.国际旅游市场的营销竞争加剧分流了入境旅游客源

　　从旅游市场的国际竞争来看，各国都在不遗余力地加大力度营销本国入境旅游。从2012年开始，英国旅游局斥资2500万英镑，针对其9大入境游市场中的14个主要城市(包括澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度以及美国的主要城市)，启动了历史上最大的境外形象宣传活动——“非凡英国”。如果配合英国旅游局为战术营销投入的1亿英镑，整个营销费用高达1.25亿英镑，预计会影响到9000万潜在的旅游消费群体。2015年英国还将举办“探索英国”(ExploreGB)旅交会，以期向更多的潜在国际买家展示英国，从而增加旅游路线和英国旅游宣传机会，辅助英国旅游局制定的“2020旅游战略”(即到2020年，年接待4000万国际游客)的达成。

　　早在2012年，为吸引更多的外国游客，美国政府就在英国、加拿大、日本三国开展了各种形式的促销活动，2013年又与旅游业者合作，投入1.5亿美元推广“发现美国”(DiscoverAmerica)的营销活动，并在中国、英国、加拿大、日本、韩国、墨西哥、巴西、德国与澳大利亚等9个国家播放广告。2014年宣传促销攻势不减，夏威夷、加州、伊利诺伊州、佛罗里达、得克萨斯、密歇根等州也在增加资金，向重点市场和新兴市场营销美国。

　　同时，我们的亚洲近邻各国，包括日本、泰国、韩国、新加坡、马来西亚、越南的旅游促销费用也呈快速增长，已经对中国的入境旅游市场构成了威胁，影响了中国各个省市入境旅游市场份额。

　　3.网络营销和海外社交媒体营销薄弱影响了入境旅游市场

　　从《调查报告》中可以看到两个数据，一个是英国游客获取中国旅游信息的最主要途径，达到了77%，移动互联网也达到了19.6%，另一个数据是20-39岁的中青年人群想来亚洲旅游的比例明显高于40岁以上的中老年人群。

　　根据2014年8月互联网研究报告显示，目前全球互联网用户人数为29.5亿，社交媒体用户超过20亿，移动手机用户增加迅速，其中有15.6亿是“活跃的移动社交用户”。作为最大的社交网络，Face-book在世界各地有超过13亿的阅读活跃用户，腾讯QQ拥有8.48亿用户。英国通讯管理局发布的关于英国居民媒体习惯的通信市场报告中显示，英国人平均每天花在“媒体”设备的平均时间量现在为8小时41分钟，超过了8小时21分钟的睡觉时间，尤其是在晚上更加活跃。

　　目前国内各省市旅游企业、旅游主管部门的官方网站针对境外市场的网络营销还处于起步阶段，社交媒体的运用多限于新浪微博、网易微博、腾讯微信等，以中文为传播语言，对于持英语、法语、德语、拉丁语、日语、阿拉伯语的客源群体的影响较弱。

　　4.签证问题还是制约英国人来华旅游的一个因素

　　尽管《调研报告》中提及的签证不便仅仅占英国不愿意来华比例的5.3%，但是根据一些英国友人的反馈，一旦涉及具体行程时，签证问题还是一个制约英国人来华旅游不可忽视的因素。

　　在跨国旅行时，英国护照可以算是世界上含金量很高的护照了，英国人获取护照的费用不到700元人民币。按照英国政府规定，标准32页成人(16岁以上)的初始护照(或更换护照)收费是72.5英镑(按照2014年11月19日23点的外汇牌价，1英镑=9.5877人民币元，即为695.11人民币元)，采取邮政投递形式收费81.25，儿童(16岁以下)初始护照(或更换护照)成本收费是46英镑，采取邮政投递形式收费54.75英镑，48页的大型护照收费85.5英镑，采取邮政投递形式收费94.25英镑。

　　持有英国护照，可享有便利的签证政策。截止到2014年10月14日，86个国家对英国免签。对持有英国护照的英国公民，无论出于商务目的还是旅游目的，在法国、新加坡均享有停留时间无上限限定的免签政策。赴西班牙、德国、意大利、韩国的英国公民，无论是商务人士还是旅游目的，均享有最高90天的停留时间。赴日本是6个月、马来西亚3个月，新西兰180天。泰国对英国的商务人士有签证要求，旅游者免签可停留30天。这也不难理解为何《调查报告》中显示英国游客在近5年内，超过9成的英国人有海外旅游的经历，近半数的英国人有3次以上的海外旅游经历。未来3年最想去的旅游目的地的国家依次是美国、西班牙、意大利、法国、澳大利亚、德国，再次是泰国、日本、新加坡等亚洲国家和香港地区，尽管上述国家和地区面积不大，但由于他们实施了便利的签证政策，尤其是香港地区、新加坡英语环境优良，又与英国有着历史的渊源，公共服务体系健全，产品体系完善，反而比中国内地更具有吸引力。

　　三、推动英国公民来华旅游的几点营销建议

　　1.制定中国入境旅游的营销战略规划

　　美国、英国、德国、加拿大、澳大利亚、日本、新加坡、泰国和香港、台湾等旅游发达的国家和地区，都建立了具有前瞻性、战略性的体系完善、方案完整的入境旅游营销战略规划。中国可以借鉴其经验，借72小时过境免签政策等优势，编制国家层面、省市层面的营销战略规划。

　　建议实施的推动入境旅游的战略思路是：以中国国家旅游局海外推广中心为推广主体和协调枢纽，营造包括诸如意见领袖、旅客、合作城市、旅行社、航空、酒店、景点、交通、媒体等旅游相关利益团体在内的价值网络，共同发力驱动，打造融合海外旅游推广系统和中国体验系统为一体的旅游生态系统。该系统以海外推广中心为协调控制枢纽，以海外目标受众为出发点，以大数据的构建、新媒体的运用，线上线下融合的全网为特色，制定精准的海外营销推广内容策略和高效的媒介渠道策略，依托日渐完善的旅游公共服务体系和不断创新的旅游产品体系，构建良性的、能形成持续传播的旅游体验。

　　2.借助“WildChina”，做好“BeautifulChina美丽中国”的海外推广

　　2008年，中央电视台与英国BBC(英国广播公司)合作拍摄了6集(1集60分钟)的WildChina(中文翻译是锦绣中华，也翻译为美丽中国、野性中国)，画面唯美大气，制作精良，将云南壮观的稻米梯田、秦岭的大熊猫、西藏的野牦牛、内蒙古的辽阔草原、西北悠远的丝绸之路、西藏雄奇的青藏高原以独特的视角展示给观众，并在英国发行。德国、澳大利亚等25个国家的电视频道购买了播出权，这部纪录片在英国和众多欧美国家产生了良好的传播效果，我看到这部片子也是在美国做访问学者时由一位美国学者推荐的。从《调研报告》所看到的英国人对于中国旅游景区感兴趣的程度和对中国旅游景区的意愿选择上看，WildChina这部片子所涉及的很多地方是与之重合的。

　　3.做好网络营销，尤其海外社交媒体的营销

　　在英国国家旅游局的网站上，不仅建立了facebook、twitter、google+等社交媒体的链接，建立了视频网站youtube和博客http://www.theukcuriosityblog.com/的链接，还建立Pinterest、Flickr等图片分享网站的链接，用这些网站去宣传旅游目的地的美景和资源。伦敦旅游局则链接了instagram图片分享网站。研究发现，在移动互联网时代，网民在移动设备上更喜欢观看图片，在旅游目的地推荐方面，图片的功效有时会超过文字。这也就是为何interest、Snapchat、Instagram等图片社交平台受到用户热捧的原因。

　　旅游社交媒体对于塑造旅游目的地品牌有两大作用：一是用户态度、行为的可监测性，二是即时互动性。英国旅游消费者，尤其是年轻人习惯使用社交媒体获取信息。因此，要想精准营销，需要有效运用境外的社交媒体。中国国家旅游局旅游的海外推荐网站http://www.travelchina.gov.cn/已经链接了facebook、twitter，北京市旅游委的网站上除有facebook、twitter、新浪微播等社交媒体外，还有Surfingbird、内容推荐网站stumbleupon，但比较而言，国内大多数省市在海外社交媒体的运用上还处于空白。

　　在旅游官方网站的运作方面，可以借鉴香港地区和亚洲近邻国家的经验。香港旅游发展局官方网站有15种语言，仅仅是英文网站又根据国家细分为国际、英国、加拿大、澳大利亚、美国、新西兰、印度、南非等;韩国旅游发展局官方网站有14种语言;日本国家旅游局官方网站有10语言。而目前中国国家旅游局对外宣传的官方网站只有简体中文、繁体中文和英文3种文字。从各个省市的情况来看，目前除去中文简体外，北京市旅游委官方网站推出了中文繁体、英文、日文、韩文、西班牙文、德文、法文、阿拉伯文、俄文等9种文字的网站，与北京相比，四川旅游局网站仅缺少阿拉伯文，有8种文字，陕西旅游局网站是中文、英文、日文、韩文、西班牙语、法语、俄语等7种文字网站，上海、苏州旅游官方网站有中文(简体、繁体)、英文、日文、韩文、法文等5种语言。《调查报告》中所展现出的上海、北京在英国拥有高达80%认知率、西安、深圳、广州20%以上，成都、南京10%以上的认知率也从侧面印证了上述省市实施多语言网站宣传的部分成效。(此文首都经济贸易大学旅游研究中心李恒、林德仁研究员在观点上、旅游管理专业研究生王悦在资料提供上有所贡献)

　　(作者系首都经济贸易大学工商管理学院旅游管理系主任、教授)