中国露营装备产业观察

　　●旅游装备制造业系列报道

　　朝阳路上的的“弯道”

　　——中国露营装备产业观察

　　□中国旅游报·第一旅游网实习记者吴景彦

　　“搭帐篷不知道用帐钉，只用砖头压住4个角，一阵大风吹过来，三四个人跑出去追，这样的画面在现在的驴友露营中一点也不鲜见。”户外运动经验超过20年的资深驴友陈先生告诉记者，“这不仅是驴友自身的问题，任何人开始接触户外运动，都会有一个从不熟悉到熟悉的过程。而现在购买露营装备时应有的现场培训环节常常被忽略掉，只重销售不重品牌，才是其中最重要的原因。”

　　产业增速放缓

　　露营装备包含的范围较广，帐篷、睡袋、防潮垫、野餐垫、折叠桌椅、帐灯、遮阳伞、炉具、野餐包、水具，甚至户外鞋服类等，都可以划作露营装备的范畴内。随着人们对健康的重视、对亲近自然的渴望加强，露营装备业一度被视作“朝阳产业”。在2000年至2010年的10年发展历程中，露营装备业在中国的发展潜力和前景被不断看好。中国纺织品商业协会(以下简称“中纺协”)户外用品分会发布的数据显示，2013年度中国本土户外品牌总数就达到458个，中国户外用品市场零售总额为180.5亿元，同比增长24.3%。

　　在这些看似光鲜的数据背后，露营装备这一朝阳产业正在驶入朝阳路上的“弯道”：2013年产业的出货额较上年增长率为30.9%，零售总额的增长低于出货总额的增长。2010年以来，随着行业的逐步成熟，整个产业也开始向成熟化的方向发展，之前的高速增长期存留的一些问题也逐渐暴露，进而导致2013年市场总体增长速度相对放缓，市场发展趋于稳定。库存压力、品牌竞争力不强、产品同质化严重等问题越发严重地困扰着国内品牌。

　　对此，鞋服行业分析专家马岗表示，结合品牌变化情况来看，目前国内户外用品小品牌数量增速较快，中国户外市场还没有出现占绝对垄断地位和市场份额的户外品牌，品牌数量还将继续增加，行业竞争将更趋激烈。

　　中纺协户外用品分会秘书长孙冠介绍，最初是登山、徒步等非常专业的户外运动才会用得上露营装备。这一点，从国内的户外品牌(探路者、凯乐石等)创始人大部分都是资深“驴友”可以体现出来。起初购买这些装备的消费者只有驴友，但自从骆驼等休闲品牌进入市场后，很多消费者开始将露营装备当作时尚用品购买。北上广等地的消费者会将露营装备中的鞋服用来日常穿着，将防潮垫、帐篷等摆到公园去野餐;东北、西北的消费者则偏好使用露营装备来御寒。

　　因此，2000年至2010年，露营装备业上涨的态势明显，零售总额年均增长率高达40%以上，高于全国消费品零售总额增速。但随着以露营装备作为时尚的风潮渐渐过去，真正进行户外活动的人并没有那么多，销售的增长速度开始下滑。“经历了一个高速发展期后，露营装备业整体增速回落，可以说是进入了瓶颈期，电梯效应已经消失。”孙冠说。

　　同质化问题突出

　　销量增长放缓的直接结果是库存压力凸显，以探路者为例，2013年的年报显示，探路者的存货从2012年的1.64亿元增至2013年的2.91亿元，同比增长78.11%。在亟须疏解库存压力的背景下，电商、清仓特卖等渠道愈发被生产企业所看重。记者发现，探路者、凯乐石、牧高笛、奥索卡等国内几大户外品牌的官网，不约而同地将其网络旗舰店的链接放在了显眼位置。同时，直营店、特卖等渠道中，露营装备的身影也越来越常见。

　　库存积压凸显出的是国内品牌的最大问题——产品同质化。无论是探路者、奥索卡还是凯乐石等，产品的面料、技术、配色、款式多方面来看，都没有鲜明的特色。如果隐去品牌标识，消费者甚至辨认不出是哪个牌子的产品。关键之道体育咨询公司CEO张庆表示，单纯的“跑马圈地”，疏于品牌建设和店铺管理，导致部分品牌整体渠道管理混乱、品牌定位雷同、产品款式相似，是影响中国户外用品产业发展的关键问题。如果能在单一产品上给消费者最大的消费认知，市场一定会有所前进。

　　发展需回归本质

　　“从源头上看，解决露营装备产业问题的根本是‘回归本质做户外’。”孙冠说，“目前，国内露营装备品牌基本都是做全线产品，很少针对单一的产品进行推广。”现阶段来看，这样的商业行为可以带来利润，但长远来看，对培育市场并无益处。

　　“从多次登顶8000米以上雪山的经验来看，背包负重哪怕只是差半斤，在登山运动中流的汗、消耗的体力、需要补充的能量和水分，都有着天壤之别。从专业程度上来讲，国外品牌要专、精得多，比如背包、帐篷，我们都会选择不同的牌子。”陈先生说，国内品牌商少有如此专业的推广使用说明、应用技巧甚至品牌知识，唯一的获得渠道是说明书。但作为专业的露营装备，这些内容应该是在购买时就有详细的教学。

　　对此，孙冠表示，购买露营装备时企业应当有针对消费者的培训，然而，目前国内这种教学只有在专业的户外店才可以实现，而受限于品牌的销售压力，户外店的生存空间也在被挤压。

　　国内品牌已经看到了这些问题，2013年，凯乐石首次尝试户外体验店这一全新的模式，在上海的首家直营店，有10%的面积用来展示专业装备;探路者通过投资绿野户外网，将营销植入直接消费者的体验中;奥索卡则坚持专业路线，从研发把关。

　　虽然面临一些问题，但中国露营装备的朝阳产业之路并没有走到终点。探路者董事长盛发强说：“国内整个户外用品市场才刚刚起步，就拿数据来说，韩国户外用品的人均消费额是600元人民币，而国内仅为人均10元多一点，所以这个空间还是很大的。”正如孙冠所说：“目前阶段仍属于市场导入期阶段，市场空间巨大，在消费升级、资本驱动、市场进化、创新模式的激励下，将继续持续增长。同时，露营装备产业受到运动巨头、资本的追捧，更多国际品牌关注、进入中国，本土品牌向国际化跃进;行业的经营、管理水平不断提高，企业管理团队由‘爱好者典型’向‘经理人典型’转换，现代企业特征也将更加鲜明。”