立足长远抓好英国旅华市场

　　年轻人旅游市场是可以重复消费、持续挖掘的旅游市场，集中力量抓好英国年轻人市场是抓英国旅华市场长远发展的重点之一

　　□ 厉新建 宋昌耀

　　自2006年以来，英国旅华市场总体呈现良好的发展势头，除2008年、2009年受全球金融危机影响出现下降外，其他年份都是正增长。但2014年以来，这种正增长格局被打破，出现了连续负增长，如何立足长远抓好英国旅华市场需要尽快提到议事日程上来。

　　第一，基于英国出境市场区域格局特点，以平常心抓好英国旅华市场的长远发展。

　　此次舆情监测报告显示，英国出境旅游的目的地主要集中在欧洲。从英国官方公布的最近5年(2009-2013)数据来看，英国出境旅游市场主要是在欧洲内部，真正进行洲际出境旅游的游客市场份额大概占22%左右，其中，亚洲大致占英国出境市场的份额基本稳定在5%的水平。从英国前往亚洲旅游的客源分布结构看，印度是最大的目的地，大致占30%，另外主要的目的地包括巴基斯坦14%、泰国12%、中国11%、中国香港5%、日本3%。

　　从这些数据上看，开发英国旅华市场的重点应该更多地放在挖掘消费潜力上。中国和泰国差不多承接了同样比例的英国在亚洲的市场份额，但是泰国占英国在亚洲旅游消费的比例达到17%左右，而中国仅占11%左右，而比较英国官方关于英国游客在中国和在泰国的平均停留时间则是差不多的，甚至在中国平均停留的时间要略高于在泰国平均停留的时间。此次舆情监测数据显示，英国游客在华逗留时间在一周以上的达55.6%。实际上，英国官方数据显示，英国游客平均在中国停留的时间大致在25至30天，这已经是非常不错的成绩。只是英国游客在中国每天消费大致是40英镑左右，而在泰国平均每天的消费则在50至60英镑左右，这说明，在英国旅华市场人均天消费能力的挖掘上还有较大的发展空间。

　　第二，基于英国出境市场消费结构特点，以进取心抓好英国旅华市场的长远发展。尽管此次舆情数据显示，在英国海外旅游目的地选择的排序中，中国并不占优，但我们还是可以看到几组非常有启示意义的信息：“20至39岁的中青年人群想到亚洲旅游的比例明显高于40岁以上的中老年人群”、“从年龄来说，30岁以下人群对中国旅游的整体体验表示满意的比例高于其他年龄段的人群”、“‘没有去过，以后打算去’和‘去过，以后还打算再去’的总计超过半数”。或许可以从这些数据中看到中国开拓英国旅华年轻人市场的价值。年轻人旅游市场是可以重复消费、持续挖掘的旅游市场，尽管这个群体的消费能力可能对当前的入境旅游收益贡献不大，但要看到这是一个不断发展着的旅游消费市场。集中力量抓好英国旅华年轻人市场是抓英国旅华市场长远发展的重点之一。

　　另一方面，此次舆情报告还显示了两组比较有意思的数据：英国来华旅游的方式，选择“自由行”的近7成;来华旅游的目的方面，观光旅游为6成，度假占5成。显然自由行方式、休闲度假产品都是中国旅游业目前转型发展的重要方向。的确，度假是英国出境旅游结构中的主流，占65%，其他的商务约占12%，探亲访友占20%。但在度假旅游的具体开发上，还是需要注意英国出境市场的消费特点。从英国度假旅游的消费结构上看，其全球范围内包价旅游所占的比重约40%，具体到除欧洲、北美洲之外的其他目的地度假旅游，其包价旅游所占比重大致在58%-60%左右。Euromonitor的研究数据也显示，团队旅游在英国整个出境旅游市场中大致占到25%左右的市场份额。因此，在开拓英国旅华度假市场方面，在大力发展自由行的同时，传统的包价旅游依然有其独特的意义和价值，如何在英国市场加强团队旅游产品的营销推广、突出旅行服务商在综合打包产品开发与运营上的创新能力，依然值得高度重视。

　　第三，基于旅游营销目标层次结构特点，以求真心抓好英国旅华市场的长远发展。在市场竞争日益激烈的环境下，各旅游目的地在入境旅游营销投入力度方面都在持续强化，在旅游营销渠道的改进方面也下了很大的力气，这对获取国际旅游市场份额方面大有裨益。为更好地发挥旅游营销的作用，或许我们还是要在旅游营销上分出层次，从而形成科学的入境旅游营销体系。比如从入境旅游营销的目的上可以分为建立认知、促发购买、吸引回头客等不同的层次，对于不同层次目的旅游营销活动，显然需要进行不同的设计。

　　另外，现在的入境旅游营销推广都已经注意到通过目标市场选择，加强对重点区域市场、重点细分市场的营销投入，下一步有必要加强对营销手段的优化匹配，并且对重点市场持续投入。此次舆情监测报告显示，英国民众在获取有关中国旅游信息的途径中，互联网排在第一位，超过7成。其次是电视，为33.5%，而移动互联网、亲友介绍、报纸、杂志和旅行社介绍等渠道亦都超过10%。这些数据显示了传统营销方式的积极作用，我们有必要对舆情调查数据进行深入剖析，了解不同年龄结构、不同区域、不同旅游目的的消费者在媒体偏好方面的差异，从而形成有针对性的营销渠道匹配机制。

　　第四，基于入境旅游市场收益结构特点，从全局谋划抓好英国旅华市场的长远发展。国发31号文件指出，要“抓紧研究新形势下中央财政支持旅游业发展的相关政策，做好国家旅游宣传推广、规划编制、人才培养和旅游公共服务体系建设”。这是否预示着中央财政支持旅游发展的力度可能在原有国家旅游发展基金基础上会有新的突破，我们还不得而知，不过从高度重视国家旅游宣传推广的角度上延伸开去，或许还涉及对入境旅游本身如何定位的问题，尤其是当前舆论比较关注中国旅游服务贸易巨大逆差的情况下更是如此。

　　从这次以及前几次发布的中国主要城市在海外的认知度、各省区海外旅游传播效果以及海外市场对“美丽中国”推广的认知等方面的调查结果来看，外部世界对中国的认知还有巨大的提升空间。入境旅游的发展不应该是国家旅游局一个部门的事，而应该是国家战略层面的工作。国家发展入境旅游能获得更多的外汇收入固然好，但从全局的角度看，发展入境旅游不应局限于经济利益，而是应该从国家战略高度，从经济利益、公共外交、文化传播等多方面综合考虑，以推动入境旅游更好发展。这其中也包括从国家战略的高度来认识年轻人入境旅游市场的发展问题。

　　要看到，未来的世界必然是年轻人的世界，国家有必要在更大范围内、更加广泛地推动与各有关国家年轻人交流方面的项目，在更大范围内抓好面向年轻人旅游需求特点、符合青年人消费能力的设施建设、产品供给、服务设计、营销推广等方面的工作。

　　(作者单位：北京第二外国语学院旅游管理学院)