澳大利亚来华旅游舆情调查报告

　　调查概要

　　第一部分 澳大利亚出境游趋势

　　上世纪70年代以来，澳大利亚经济结构发生了重大变化，旅游业和服务业迅速发展，占国内生产总值的比重逐渐增加，超过了传统的农牧业，成为澳大利亚经济重要的支柱产业。

　　一、7成以上澳大利亚人有海外旅游经历

　　从调查结果看，近5年，7成以上的澳大利亚人有海外旅游的经历，近6成的人有3次以上海外旅游经历。随着家庭收入的提高，人们海外旅行的次数明显增多。

　　二、旅游目的地从亚洲转向欧美

　　从海外旅游目的地看，迄今为止，澳大利亚游客出境游到访最多的国家是新加坡，但在今后3年最想去的旅游目的地这一问题上，回答美国的居第一位，占30.4%，第二位是英国，占25.6%。在亚洲国家中，澳大利亚游客首选泰国，其次是新加坡。由此可见，对于多数澳大利亚游客来说，新加坡并非最终旅游目的地，而是国际旅游中转站。(见图1)

　　其中，20-39岁的中青年人群选择想去美国的比例高于40岁以上的中老年人群。在亚洲国家中，20-39岁的中青年人群更偏爱日本。

　　三、出境旅游意愿中等偏上

　　从调查结果看，接近半数的人对过去一年的家庭收入满意，1/3的人认为未来一年收入会有所增加，但认为未来一年收入会减少的人也有超过1成。

　　对于当前是否是海外旅游的好时机这一问题，认为是好时机的澳大利亚人超过2成，不好也不坏的为3成左右，持正面和中性看法的接近6成，持否定态度的接近3成。

　　综合计算的结果，澳大利亚人的海外旅游消费信心指数为54.33，出境意愿处于中等偏上的状态。

　　第二部分 澳大利亚游客来华旅游特点

　　近年来，澳大利亚一直居中国入境游国外游客的前十位。自2009年以来，入境人数一直保持稳步增长。2012年，澳大利亚来华游客达到创纪录的77.43万人，3年增长近4成。2013年，澳大利亚来华游客为72.31万人次，同比下降6.6%。(数据出处：中国国家旅游局)

　　一、游客属性：以男性和中青年居多

　　在澳大利亚出境游客中，男女比例接近1:1，但在来华游客中，男女比例接近3:1，男性远多于女性。

　　从年龄来看，在有过来华旅游经验的人中，20-39岁年龄层的比例超过总体的6成，较之澳大利亚出境游客的平均值来说，来华游客中中青年的比例偏高。

　　二、出行方式：自由行占半数以上

　　从本次调查看，澳大利亚人来华旅游的方式以选择“自由行”的最多，超过半数;其次是“全包价旅行团”。通常来说，高收入人群及二次旅游的人多选择自由行，而低收入人群和第一次来华旅游的游客倾向于选择参团旅游。其中，男性选择全包价旅游团的比例明显高于女性。

　　三、在华旅游逗留时间：一周以上占65%

　　关于澳大利亚游客在华旅游期的逗留时间，3天以下的只有14%，4-6天为21%。逗留时间在一周以上的达65%。

　　因为逗留时间长，澳大利亚游客走访和旅游的城市相对比较多。从调查结果看，澳大利亚游客在华旅游期间，走访7座城市以上的为14%，4-6座城市的为28%，超过4座城市的达4成以上。

　　从在华旅游期间的花费看，花费3000美元以上的占2成，1000美元以下为26%，1000-3000美元占半数以上，平均值为2000美元左右。其中，男性每次来中国旅游花费在2500美元以上的比例明显高于女性。

　　四、对在华旅游满意度高

　　在旅游满意度方面，请调查对象从12个领域进行全面评价。如果以50分为基线，将“比较满意”和“满意”视为高评价，将“不太满意”和“不满意”视为低评价，则旅游景点、旅游性价比两项明显是高评价，而旅游交通、购物体验、旅行社服务、旅游娱乐和出入境服务等软性指标则评价中等。对中国旅游整体体验明确表示满意的为82.0%，按照百分制换算的话，得分为82.8分。(见图2)

　　其中，男性对中国旅游整体体验的满意度高于女性。从年龄来说，30岁以下人群对中国旅游的整体体验表示满意的比例高于其他年龄段的人群。

　　第三部分 澳大利亚来华旅游意愿

　　一、来华旅游意愿高

　　对来华旅游表示“非常有兴趣”和“有些兴趣”的总计为54.6%;而回答“没有兴趣”和“没什么兴趣”的只有4成。对来华旅游感兴趣的人远多于没有兴趣的人。其中，40岁以下中青年男性对来华旅游表示有兴趣的比例更高。

　　具体到今后几年有没有去中国旅游的打算这一问题，表示“没有去过，以后打算去”和“去过，以后还打算再去”的为46.7%，接近半数。由此可见，澳大利亚民众对来华旅游的兴趣很高。

　　二、旅游目的以度假为主

　　从澳大利亚游客来华旅游的目的看，回答度假的接近7成，远远高于中国的周边国家和地区;另外一个特点是回答美食的比例接近5成，也普遍高于相关国家和地区。(见图3)

　　在各项影响澳大利亚游客来中国旅游的因素中，悠久历史占的比例最高，为40.6%;其次是优美的自然风光;中国美食居第三位。其中，40-49岁年龄段的人群对悠久历史感兴趣的比例远高于其他年龄段，女性对自然风光和悠久历史感兴趣的比例高于男性，男性则对中国文化感兴趣的程度更高。(见图4)

　　三、不愿来华旅游的原因：雾霾和经济因素

　　关于不愿来中国旅游的原因，选择空气污染的比例最高，占总体的1/3。其次是语言不通和自己的经济问题，均为3成。食品安全问题排名第四。(见图5)

　　第四部分 中国主要旅游目的地在澳大利亚的形象

　　一、中国主要城市在澳大利亚形象

　　北京和上海在澳大利亚拥有极高知名度，认知率均为80%以上，属于第一梯队。广州、深圳和西安认知度则在20%以上，属于第二梯队。南京、成都、天津、杭州、厦门、郑州、重庆为第三梯队，认知率在10%以上。其他城市的认知度均不足10%。(见图6)

　　在希望去旅游的中国城市中，北京的比例最高，达72.8%。其次是上海，为53.4%。其余城市均低于10%。(见图7)

　　二、中国主要景区在澳大利亚的形象

　　对中国旅游景区认知度最高的是万里长城(88.6%)，其次是故宫和兵马俑，认知度在30%-50%之间，这些属于第一梯队。少林寺、明十三陵、颐和园等属于第二梯队，认知率在20%-30%。(见图8)

　　从澳大利亚游客对中国主要景区感兴趣的程度看，万里长城遥遥领先，75.8%的人表示想去游览。几乎凡是对中国旅游感兴趣的人，都希望到长城一游。接下来是故宫和兵马俑，超过20%。天坛、明十三陵、三峡、颐和园和少林寺也有一定的人气。(见图9)

　　三、感兴趣的旅游带

　　针对有来华旅游意愿的人，进一步提问对中国哪些旅游带感兴趣的结果，回答万里长城旅游带的比例最高，超过了7成。其次是丝绸之路和长江旅游带，占3成左右。其中，女性对万里长城旅游感兴趣的程度高于男性。(见图10)

　　第五部分 中国对澳大利亚旅游传播效果的评价

　　一、互联网是澳大利亚游客获取中国旅游信息的最主要途径

　　关于获取有关中国旅游信息的途径，互联网被排在第一位，接近7成。其次是电视，为35.8%。接下来，亲友介绍和旅行社介绍均为2成左右。(见图11)

　　二、对中国主要城市旅游传播活动的接触情况

　　随着近几年中国旅游市场的繁荣，中国更多城市及景区开始加强对旅游建设的投入，除了结合自身资源加大对旅游产品的开发外，还积极主动向海外推介自身的旅游形象。但从调查结果看，效果并不理想。超过6成的人从未接触过此类信息。在有过接触的人中，对北京、上海的接触率为2成，其他均在3%及以下。(见图12)

　　对于国家旅游局组织的各项以“美丽中国”为主题的活动，表示“非常了解”的为5.2%，“有些了解”的为17.0%，总体认知率达到2成。(见图13)

　　在调查中，我们选择了7个国家的对外旅游传播口号请调查对象进行评价。其中，“100%纯净的新西兰”受到的评价最高。 “美丽中国”居第四位。

　　第六部分 总结与建议

　　一、进入2013年，澳大利亚来华游客出现明显下降。究其原因，主要是受两国经济贸易、商务往来减少的影响。但空气污染加剧这一负面因素的影响也日益显现。总体来看，澳大利亚民众对来中国旅游的兴趣很高，加之两国间航班不断增加，便利性不断提升，澳大利亚来华旅游未来仍有较大的增长空间。

　　二、和其他国家相比，澳大利亚来华旅游的最大特色是以度假为首要目的，在华逗留时间长，花费大。尽管人数规模未必很大，但为中国旅游业创造的价值并不小，对于中国旅游业来说，澳大利亚是非常重要的入境客源国。来中国旅游的澳大利亚游客除了商务型游客外，度假型游客主要分为两类，一类是以中国为最终目的地，通常旅游时间都在一周以上，逗留时间长、走访的城市多;另外一类是中转过境游客，特别是中转去欧洲的游客，通常逗留时间在3天以下。如何开发更好的度假产品，使更多的澳大利亚游客将中国作为最终旅游目的地，或者从一次游变成多次游，是今后需要研究的重要课题。

　　三、在澳大利亚认知度较高的城市，除了北京和上海外，主要是与澳大利亚地理接近的广东省广州、深圳，另外还有古都西安。除此之外，其他城市和景区在澳大利亚的认知度都偏低。在入境游中，城市和景区知名度和形象是左右海外游客选择出行目的地的重要因素，对于拥有丰富旅游资源的地区来说，需要有针对性地强化对澳大利亚的宣传与推广。

　　四、澳大利亚地广人稀，人口居住和城市分布相对分散，传统的旅游推广方式往往难以取得理想效果。从调查结果看，互联网是澳大利亚民众获得中国旅游信息的最重要渠道。但从实际效果看，中国旅游机构使用互联网针对澳大利亚市场的传播尚未取得明显成效。因此，强化互联网传播，将是今后提升对澳大利亚旅游推广宣传效果的最重要举措。