探寻邮轮旅游热的背后

　　■特邀嘉宾：

　　程爵浩 上海海事大学经济管理学院副教授

　　上海国际航运研究中心邮轮经济研究所副所长

　　韩录海 海航邮轮有限公司执行董事

　　■主场嘉宾：

　　高舜礼 中国旅游报社社长

　　■主持人：

　　陈富钢 中国旅游报社经济编辑部主任

　　话题1.

　　邮轮旅游处于上升阶段

　　主持人：邮轮旅游在我国是一个新兴市场，近年来得到快速发展，上海、天津、厦门、三亚等地都在建设邮轮母港，世界各大邮轮公司加快挺进中国市场，邮轮旅游产品的市场销售不断趋旺。请简要概括目前我国邮轮市场的阶段性特征。

　　程爵浩：我国居民近距离感受、接触并亲身体验到邮轮这一新兴休闲度假方式，始于2006年意大利歌诗达旗下“爱兰歌娜号”邮轮引入上海。随后，2008年，全球第二大邮轮运营商皇家加勒比国际游轮也正式进入中国，提供从上海、香港始发的游轮度假航线。从2011年开始，这两家国际邮轮翘楚相继向中国市场派驻更大更新的邮轮船只，加上2013年和2014年，“纯正中国资本血统”的“海娜号”邮轮和“中华泰山号”邮轮的投入，带动我国邮轮市场迅猛升温，并快速促进区域经济的提升。

　　2008年至2011年4年时间里，我国沿海发达旅游城市先后完成上海港国际客运中心、厦门国际邮轮中心、三亚凤凰岛国际邮轮码头、天津东疆国际邮轮母港和上海宝山吴淞口国际邮轮港等5处邮轮码头设施的建设。今年，浙江舟山邮轮码头和青岛邮轮码头也分别建成投入使用和完成改扩建。此外，深圳、大连、广州等地的邮轮码头也在建设之中。实践证明，正是得益于这一批现代化邮轮接待设施的建成和投入使用，我国邮轮市场才及时抓住了国际邮轮市场东移亚太地区的发展节拍和有利时机，吸引越来越多的国际邮轮前来布局。

　　在不足10年的短时间内，我国邮轮市场从零起步，实现了全球最快速度的增长，发展成为从东北亚到东南亚邮轮线路的重要中心。2013年，全国接待邮轮约380艘次，同比增长34%;接待出入境游客119万人次，同比增长80%，最近4年时间翻了4倍。预计2014年我国邮轮接待将超过440艘次，出入境市场规模将突破160万人次(出入境双向统计口径)。根据目前的形势判断，今后一段时期我国邮轮市场仍处于发展的上升阶段。

　　韩录海：大概8年前，母港运营邮轮正式进入中国市场，目前，这一休闲度假方式已经逐渐为国人所熟悉。但是，国人出境旅游的习惯还是以观光为主，所以邮轮产品的销售逐年上升，实际上是随着出境游市场的发展而发展的，只是因为越来越多的消费者注意到邮轮，渴望体验不同的出行方式。2013年，我国邮轮游客数量同比增长超过20%，预计2014年这一数字不会比2013年低。以海航邮轮旗下的“海娜号”为例，游客增速不会低于30%。

　　2013年之前，邮轮旅游属于稳步增长阶段，市场蓄势待发。2013年初，随着“海娜号”开始运营，整个市场似乎突然被引爆，无论是各大邮轮公司的投入、潜在投资者的热情、旅行社的追捧、还是游客的出行意愿，都似乎瞬间膨胀。到目前为止，不仅老牌邮轮公司公布了大规模增加运力以及硬件升级计划，新晋邮轮公司和有意愿购买邮轮的公司也先后揭开面纱。2014年，在中国市场做母港运营的邮轮不到10艘，而从各大公司的计划看，2015年中国市场将出现不少于10艘至12艘邮轮同时运营的盛况。与此同时，从2014年下半年开始，游客的消费已经逐渐趋于理性，开始更多地考虑性价比、考虑邮轮产品的差异，更多地结合自身喜好来进行消费，以前“一票难求”的情况可能会越来越少。这有利于邮轮这个行业的良性竞争和健康发展，也给邮轮公司提出了更高要求：市场已经进入群雄逐鹿阶段，谁的产品定位更准确、性价比更高、服务更好、更有特色，谁才能在竞争中胜出，并分享将来的“大蛋糕”。

　　高舜礼：当前，我国进入了邮轮产业发展的快速起步阶段。此阶段的特征有：一是需求市场快速壮大。邮轮成为城市居民旅游的时尚性需求，成为旅行社的热销产品，每逢节假日都有部分航线供不应求。二是入出境游双向发展。多数地方接触邮轮是从接待入境游开始，中国也经历了此阶段，现在发展到了入出境双向发展，甚至出境游比入境游势头还要猛。三是中国企业涉足邮轮业。除了港口、维修、岸上服务，还有中国企业买船或租船参与运营。四是内河邮轮发展扩张。受国家经济实力和个人消费能力增强影响，以及长江经济带战略实施的影响，内河游船大有冲出长江三峡、沿江涉海发展之势，港口城市跃跃欲试。

　　话题2：

　　邮轮促进经济社会发展

　　主持人：国际经验表明，邮轮经济具有城市名片、关联度高、乘数效应强、拉升地价、舒适消费等特征。请举例说明邮轮产品或邮轮经济的这些优势。

　　程爵浩：港口城市发展邮轮旅游，国际上通常有三种选择：一是作为邮轮的母港，二是作为邮轮的停靠访问港，三是同时作为母港和停靠港。

　　作为母港，要求城市拥有高度现代化的航运业软硬件环境，发达便捷的交通集疏运体系，周边充足的消费人群，人性化的服务设施以及高质量、高效率的旅游接待环境，体现了城市的社会经济文化综合水平和具吸引力的旅游环境;作为停靠港，首当其冲必须具有独特的旅游吸引力和优质的旅游服务。因此，有条件发展邮轮旅游的城市，都具备向邮轮乘客展示城市实力尤其是旅游吸引力的能力和条件。

　　据国际邮轮协会CLIA针对北美邮轮经济影响的研究显示，2012年邮轮业在美国直接支出196亿美元，带动美国全行业产出423亿美金，为美国共创造就业岗位35.6万多个，几乎各行各业都受到邮轮业的影响。受影响最为深刻的行业包括航空运输、旅行社、广告、食品加工、船舶维修保养、石油冶炼、商业服务、批发贸易等;很多其他行业也受其影响，包括酒店业、保险业、通讯业、零售业等。

　　我国经济发展所处阶段及其动力特征，与欧美相比较存在明显不同，表现在邮轮经济方面，体现为对邮轮港口区域地价的推升。原因在于，邮轮港口建设推动了港口传统生产功能的改变和转移，形成以旅游休闲服务业发展为主、发展空间巨大的生活性服务业新经济增长模式，尤其是邮轮业对相关高端服务业态具有较大的集聚和吸附效应。邮轮港口通过综合环境的整体改善，势必促进周边地区土地利用形态的提升并加速了港口地区从生产性服务业向生活性服务业的转型升级。

　　韩录海：邮轮经济是一个大概念，不仅包括了邮轮旅游，还包括邮轮的设计、修造、维护、服务等，一条邮轮对经济拉动的贡献绝对不仅仅是卖船票产生的收益，这已经被论证多次，有无数例证。现在国内很多沿海城市争建邮轮母港，甚至要引进自己的邮轮，也佐证了这一点。一般来说，邮轮产业对于自身经济产业链的上下游经济带动比例高达1∶10至1∶14，即每1美元造价的邮轮能为上下游关联产业带来10美元至14美元的经济收益。

　　而我要说的是，邮轮的贡献不仅仅在于经济贡献，还在于社会贡献。我们总说，中国是一个海洋大国，除了陆地领土，还有300多万平方公里的“蓝色国土”。对于海洋，首先要了解，然后才能谈得上热爱，最后才是大规模科学的发展海洋经济，这需要一个全民基础，而不仅仅是进行“海洋开发利用”这个小圈子的人。邮轮是一个“海上度假村”，它带着游客长时间徜徉于大海之上，让人们亲近海洋、了解海洋。只有更多的人了解海洋、热爱海洋之后，保护海洋、科学利用海洋才会有牢固的社会基础。

　　高舜礼：虽然邮轮发展历史悠久，但作为大型水上航运工具，毕竟停靠港口较少，能够停泊之地多为深水良港和商业发达城市，故拥有邮轮港口就意味着航运、商业、服务业发达;对国人来说邮轮算是舶来的新事物，20世纪80年代、90年代，靠岸邮轮上下游客多为“洋人”，这样的港口码头自然就是城市的“脸面”、城市的“名片”;邮轮被视为一种经济乃至产业，就在于所依托或拉动的产业要素较多，围绕邮轮所展开的各种补给与服务，能够带动一连串产业链的发展;邮轮在中国发展潜力巨大，居世界首位的人口基数、日益扩大的出游大军，可为邮轮出游提供源源不断的客流。

　　话题3：

　　理性发展与品牌化竞争

　　主持人：随着邮轮产品的持续热销，我国邮轮市场也出现了一些建设过剩的苗头，如都在兴建母港、都在引进外国邮轮、竞相销售同质化产品，业界应如何引导邮轮经济理性发展?

　　程爵浩：2008年至2011年，我国沿海地区从北到南已相继建成多处现代化邮轮码头，形成了以天津、上海、厦门和三亚为中心的相对独立但发展欠成熟且不均衡的4个母港邮轮旅游区域，虽然短时期内快速缓解了邮轮码头短缺的状况，但随着邮轮市场的持续升温和游客需求的进一步快速增长，邮轮这一行业逐步暴露出两大结构性的矛盾和问题。

　　一是这4个母港区域所辐射的客源腹地与邻近的邮轮旅游区域之间，难以进行有效的匹配，区域内部航线产品的设计缺乏足够的吸引力，难以体现旅游市场容易接受的经济性价比。例如，天津东疆邮轮母港主要面向华北地区这一客源腹地，从这一港口推出的日韩航线与从上海母港发出的同类航线相比，不如后者更有市场吸引力。也就是说，在上海和天津两大母港面向的邮轮旅游目的地区域具有很高重合度的情况下，天津邮轮母港应该从市场客源定位、邮轮产品的策划等方面，采取与上海具有差异化的市场战略和产品策略。

　　再如厦门和三亚两港，虽然远离日韩区域而不至于与上海、天津形成目的地竞争，但却同样存在客源组织问题。三亚以南海、北部湾为邮轮目的地，核心客源腹地条件难以企及环渤海地区和长三角地区。将海峡旅游圈作为邮轮目的地区域施展空间的厦门，腹地客源条件亦有类似问题。由此看来，厦门和三亚邮轮市场的发展，出路在于从客源市场组织和目的地产品开发两端同时发力，并扫除相关障碍。

　　二是现有沿海母港布局与所面对邮轮区域存在的季节淡旺季差异问题。北方港口面临的问题在于11月至第二年3、4月的适航性欠佳，厦门冬季风浪和夏秋台风影响问题明显，三亚夏季台风和气温不适以及周边地区政治局势也有影响。因此，除上海之外，山东以北的北方邮轮港口和厦门，均面临如何提高全年码头利用率的问题。

　　以上两大结构性问题属于刚性问题，将长期影响目前几大母港和即将加入这一行列的其他更多港口的生存状态。虽然可以寄希望于未来邮轮运力的均衡分配以及继续攀升的市场需求，但总体上而言，未来3年行业的态势表现出港口争夺运力的竞争激烈局面将大大加速港口市场竞争意识的提升，港口生存压力逐步向产业上游倒逼，促使行业形成科学的引导和宏观管理协调机制。

　　韩录海：事物都有两个方面。如果对比一下美国加勒比邮轮圈、欧洲地中海邮轮圈等，可能我国的母港数量和发船密度还远远不够。何况我国目前专业邮轮码头数量不足，很多邮轮母港实际上是客货混用或者普通的滚装船码头经过简易改造而成。不过这里确实存在一个科学论证、科学实施的问题。

　　至于说存在着一些过剩的现象和苗头，原因其实挺复杂的，而且我们相信这些“过剩”是暂时的，因为我认为中国邮轮旅游的市场潜力根本没有充分释放。以美国为例，迈阿密邮轮母港群驻扎着15个邮轮公司的总部，一年的吞吐量超过500万人次，远超中国各邮轮母港的总和;欧美邮轮乘客的渗透率也远远超过中国，美国邮轮乘客的渗透率超过3%，欧洲也超过2%，而整个亚太地区邮轮游客的渗透率仅仅为0.05%。参考近年来的发展速度，中国邮轮乘客有望在2020年达到450万人次，年增长约33%，即便是这样，渗透率也仅仅0.35%。中国广大腹地的游客受“大交通”影响，虽有邮轮热情却难得体验，但是市场需求是旺盛的。海航邮轮在2013年至2014年冬春航季海口和厦门为母港运营时，就曾经依托海航集团内部的航空、地接、酒店等资源，从内地向母港城市大量输送游客，效果非常好。

　　至于说产品的同质化，我觉得这个问题已经引起了各大邮轮公司的重视，大家都在寻找自己的定位。

　　说到邮轮经济这个大概念，恐怕政府在其中的作用要发挥得更具体一点，包括对邮轮的设计、修造、码头服务补给、人员培养和船员服务、邮轮产品营销和设计、游客接待等。一方面是政策放开，给予邮轮产业相关企业更多机会，另一方面要有明确的宏观发展规划和目标，这个目标的实现，慢了不行，但是太快了也不行。

　　高舜礼：这个苗头性的隐忧是现实存在的。此前一个时期，三峡游船失控发展的前车之鉴，应该深深地引以为戒。业内人士不难看出，关键是加强引导和调控，做好有序发展的市场规划。困难在于由谁来监管，又有什么有效手段可以监控。从邮轮相关产业的主管部门看，大致处于“多龙治水”状况，最大问题是不好协调、不好统筹、不好监控。但是否真的就管不了了?也不必如此悲观，按照过去一些事物发展的惯例，基本上是大乱才有大治，现在还远没有到那个时候。在现阶段，对邮轮经济的引导并非什么都不可为，可以借助市场力量施加必要的影响。例如，可对邮轮经济的产业特征、发展规律、需要条件、局限与陷阱，做广泛而客观的宣传普及，让相关产业尤其是城市的决策者保持一种冷静和理性，而不是停留在懵懂和莽撞状态;要深入研究邮轮线路产品的开发，真正突出产品特色与内涵，实现差异化发展，推动邮轮品牌成长;要对邮轮消费者进行相关知识和素质的培训，树立正确的消费选择观，不贪图便宜，崇尚服务品质。

　　话题4：

　　江海联动拓展想象空间

　　主持人：在今年全国“两会”上，建设“长江经济带”提升为国家战略，长江黄金水道的优势将进一步释放，未来海洋邮轮和内河游船可否形成联动共赢?在进一步拓展邮轮、游船市场上还有哪些创新思路?

　　程爵浩：国家战略中的长江经济带，蕴藏着浩大的自然与人文旅游资源宝库，依托丰富资源的载体和黄金水道的优势，具有世界级内河旅游的巨大内涵和想象空间。

　　海洋邮轮和内河游船的联动共赢前景可期。通过发展海洋邮轮积累的市场能力，有利于引入到内河游船旅游市场开发中借鉴利用，有利于将出境旅游需求纳入到与内河入境旅游市场的同一市场平台上做响内河游船品牌。同样，海洋旅游的经验也可以为内河游船市场运营提供新理念新模式。这一模式还将大力推动在内河、江南水系、沿海近海和海洋之间形成更大的经济规模效应和管理协同效应。

　　下一步，随着我国旅游人口结构的变化，旅游产品需求向休闲度假的转型以及旅游方式向舒适化的升级换代，邮轮旅游方式必定受到更多游客青睐，需求规模即将迎来新一轮井喷。不远的将来，我国邮轮旅游市场将迎来需求多元化发展的时代，环渤海港口城市旅游圈、沿海近海旅游带、京杭古运河旅游带、舟山群岛海洋旅游区、海西海洋旅游区、南海三沙邮轮旅游区以及北部湾邮轮旅游区域与长江内河游轮将一起得到长足发展。

　　韩录海：江海联动在航运界是个老话题，但是在邮轮界确实是个创新命题。海上大型豪华邮轮进入内河航道，受到诸多限制，而出于安全考虑，内河游船入海也需谨慎。除了船公司、旅行社如何去设计产品、开发市场之外，码头如何服务、联检单位如何设计码头通关流程、航道如何确保通畅安全等，需要大家一起来想办法。

　　高舜礼：随着长江黄金水道优势的进一步释放，长江三峡作为我国内河游船垄断性市场的格局要被打破，走出三峡、面向大海是发展趋势。目前宜昌以下的武汉、九江、安庆、池州、安庆、南京、常熟等港口城市都在研究做内河游船的文章，有的已经开辟航线。从目前沿海城市争做邮轮母港、争开国际航线的前景判断，必定有一部分做不成母港、只能作为偶尔的停靠港，为了在竞争中生存下去，海洋邮轮和内河游船的联动应是很有可能的选择之一。

　　话题5：

　　邮轮市场前景十分广阔

　　主持人：近年来，国务院出台的(2009)41号、(2009)44号、《国民旅游休闲纲要》、(2014)31号文件等，都十分重视邮轮旅游的发展，对邮轮旅游的支持政策越来越具体。在这种大背景下，请展望一下我国邮轮旅游市场的发展前景。

　　程爵浩：除了主持人提到的上述文件，国发(2014)32号、国函(2014)117号等一系列文件，中国(上海)自贸区建设、邮轮运输业指导意见以及国家工信部、海关、边防等部委也为邮轮旅游发展带来了许多相关政策的支持。

　　在这一背景下，邮轮旅游业将在投资便利、出入境、旅游消费、带薪休假、安全保障等多方面迎来更为宽松的制度环境。这些政策将形成市场的叠加效应，推动我国邮轮旅游市场持续健康发展。

　　据亚洲邮轮协会2013年年度报告预测，2020年，亚洲邮轮市场需求将达到380万人次。其中，中国邮轮乘客总量将达到160万人。皇家加勒比国际游轮公司认为，亚洲正变成“一个令人鼓舞的新市场”，中国市场占皇家加勒比亚洲运力的1/3，中国市场的收益率预计将以两位数增长。全球最大的邮轮运营商嘉年华集团近期表示，中国是全球增长迅速的市场，中国已经成为嘉年华集团全球最重要的邮轮市场之一;2017年之前，中国邮轮市场规模将超过目前英国、德国，成为仅次于美国的全球第二大邮轮市场，甚至还有可能超过美国成为第一大市场。这一天迟早会到来。

　　韩录海：首先可以肯定的是，这个市场无疑是非常巨大的。考虑到我国的人口之众和邮轮游客比例之低，单是市场现存产品就有很大的增长潜力。此外，还有诸多邮轮产品的政策尚未放开，比如无目的地邮轮旅游航线、沿海国内点对点邮轮航线等。相信随着国家的重视，各地方的支持和扶持，邮轮公司和邮轮游客的热情将会有机会释放。政府的引导将会越来越科学，邮轮进入门槛也会越来越高;邮轮旅游从业者的专业水平会越来越高，每家邮轮公司都有自己的特色;消费者对邮轮产品的选择越来越有主见，不再把邮轮当作交通工具，注意力从“目的地观光”转向“邮轮度假”本身。

　　未来我国市场上各类型的邮轮产品的定位和各自目标人群之间的界限将会越来越清晰，从“群雄逐鹿”阶段逐步成长为科学、有序、规范、可持续发展的成熟市场。

　　高舜礼：我国邮轮旅游市场的发展前景是广阔的。做出这种判断的依据很多，如富裕起来的居民越来越多，潜在市场很大;老龄人口数以亿计，造就了乘坐邮轮的庞大队伍。

　　但邮轮市场是否会一帆风顺地成长起来，一看相关企业的作为，二看政府相关部门的引导和监管。邮轮现象是否会成为邮轮经济，进而成长起邮轮产业，这取决于港口城市相关产业的成熟度、城市决策者对客观规律的把握。目前业界对邮轮母港作了一些预测和判断，这是从发展现状得出的论断，并不代表就是今后的现实，港口建设规模是必要的条件，但能否停靠那么多的邮轮，能否有源源不断的客流，不完全取决于港口条件，更多的是看市场机制对资源的配置，换言之就是“事在人为”。

　　文案整理、文字编辑

　　冯颖 牛锦霞

　　摄影：刘亚湖