科学求真，扎实有效推动美国旅华市场增长

　　●旅游舆情·专家视线

　　科学求真，扎实有效推动美国旅华市场增长

　　□厉新建

　　如何有效地向外部世界传递“美丽中国”的真实信息，对于入境旅游市场的开拓至关重要，尤其是当潜在目标市场所保有的关于中国的旅游目的地形象是过时的、错误的时候。

　　联合国世界旅游组织的数据显示，今年前8个月，全球国际旅游市场取得5%的增长。作为中国最重要的远程入境市场，美国今年前8个月的出境市场总体增长了10.3%，除墨西哥和加拿大市场外的美国海外旅游市场增长了6.7%，其中亚洲市场增长了4.7%，但美国旅华市场同期却下降了1.3%。此时的中国入境市场，包括美国旅华市场的下降态势显然不能简单归结为外部因素，恐怕更需要科学务实地剖析自身原因，扎实有效地做好自身工作，推动美国旅华市场的增长。最为重要的是深入调查研究，了解美国旅华市场特征，发现问题，找准方向，调整项目选择、产品开发和营销设计。

　　国家旅游局局长李金早指出，“要大兴调查研究之风，积极探索新形势下旅游业发展的规律”。从这个角度看，“中国旅游国际传播舆情智库项目”应该说是恰逢其时，对于了解主要旅华入境市场的真实情况大有裨益。

　　对于最新发布的美国旅华舆情报告，笔者认为以下几个方面值得关注和重视：

　　第一，美国出境旅游市场依然颇具潜力，中国依然是最受欢迎的出境旅游目的地之一，但遇到了来自印度等亚洲旅游目的地的挑战。受2007年世界金融危机的影响，美国出境市场出现了持续低迷，出境人次从2007年的高点6405万人次持续下落，直到2011年5921万人次开始触底连续两年反弹。从美国旅华舆情报告中可以看到，美国居民对出国旅游的正面和中性看法的比例达六成以上，亦显示了该市场的发展潜力。

　　舆情报告显示，在美国出境旅游潜在的目的地中，日本排在亚洲的首位，而且在2010年福岛核电站事故之前，日本也是美国在亚洲的第一出境目的地。从数据看，美国旅日市场似乎正在走出核事故以来的低谷。因此中国在争取美国出境市场上，显然将受到印度、日本等目的地的强有力挑战。

　　第二，针对美国旅华市场，应逐步走出单纯重视人次规模的模式，重视对旅游消费质量的高度关注。比较2004到2013年的10年间关于美国旅华人次以及在华消费的数据，可以看到，中国显示出了较好的内涵式发展势头，历年消费的增速要远高于人次的增速。从旅游消费角度看，美国来华旅游消费的平均值为2100美元，如果这个数字是包含了美国游客来华的交通花费以及在华旅游花费的话，我们同样要看到其中的差距与潜力。因为美国官方的数据显示，2012年美国出境旅游每人次交通花费为1370美元，目的地消费为1559美元，合计2929美元，较2100美元还是高出不少，说明中国在美国旅华市场的产品开发、深挖消费方面还存在不少差距。

　　第三，在开发美国旅华市场时，要注意提高营销渠道的针对性。此次美国旅华旅游舆情报告显示，互联网是美国公众获得中国旅游相关信息最为重要的渠道，在所有渠道中占比高达71.2%。这里面的互联网包括了专业旅游网站、旅行社网站以及旅游目的地的宣传网站，所以对旅行社以及在线旅行服务商(OTA)的重视要不断加强。此外，还需要结合大数据平台、客源国传统调研数据等作为营销渠道设计的补充。比如，可以根据诸如“谷歌趋势”等相关的大数据平台，根据美国市场的网络搜索热点有针对性地进行旅游目的地或旅游产品的信息投放和推送;也可以根据美国官方的出境客源地数据有针对性选择具体的区域、州、城市来投放中国旅游的相关信息，中大西洋地区(25%)、南大西洋地区(20%)、太平洋地区(15%)是美国传统的出境客源地(2013年)，而纽约(12.5%)、加州(12.1%)、得克萨斯(8.2%)、新泽西(7.3%)、佛罗里达(5.6%)则是最重要的出境客源州(2013年)，纽约(11.0%)、亚特兰大(3.6%)、休斯敦(3.5%)、洛杉矶(3.5%)、芝加哥(2.5%)等则是最重要的出境客源城市(2013年)。这些区域、州和城市显然是我们重点投放的目标市场。

　　第四，在开发美国旅华市场时，要注意抓好营销时间的提前量。作为出境旅游的远程目的地，美国游客来中国之前，需要花费相对较长的时间进行旅游行程的计划与安排，而这个时间的长短显然会影响到中国各旅游目的地在美国进行营销安排、产品投放时的最终效果，因此也必然是需要认真考虑的问题。

　　据美国官方统计数据，美国公民出境旅行时，平均会提前98.3天开始进行整个旅游行程的规划(2013年的数据)，尽管针对不同的旅游目的地，这个时间会有所差异，我们也可以通过改善舆情监测的题项方式来专门获取。

　　针对美国旅华市场的产品开发上，此次舆情报告显示，“美食购物比例低”(分别为7.3%和3.2%)值得高度重视。其实，购物、美食都是美国出境最重要的选项之一，2013年的数据显示，在出境旅游最喜欢从事的项目中，购物以75.5%的比例位居第二，而享受美食则以39.6%的比例位居第四，中国作为美食大国，在针对美国旅华市场挖掘传统美食、宣传传统美食方面大有文章可做。在这方面值得向韩国学习，将美食的营销与文化推广、影视传播等有机地结合在一起。至于购物，则需要加快落实国务院31号文件中有关提升购物消费的举措，优先研究将入境旅游消费者免税购物空间前置问题。

　　第五，在开发美国旅华市场时，要注意改善旅游产品的适应性。舆情报告还显示，美国旅华市场“男性比例高”(72.7%)以及“自由行所占比例大”(57.5%)。针对自由行比较大的特点，则需要积极贯彻落实国务院常务会议上提出的升级旅游休闲消费、建设自驾车、房车营地的重要部署，同时积极推进推进汽车租赁网络的建设、打造在线汽车租赁平台型企业，为已经完全适应了自驾旅行的美国游客提供便捷、高效的中国自驾游服务网络。

　　第六，充分发挥入境游枢纽的集散功能，通过旅游带的建设与推广将城市影响力引向纵深，是目前中国入境旅游的重要课题。此次舆情报告显示，无论是在美国市场的知名度、吸引力、旅游营销传播效果以及标志性旅游吸引物的赋存而言，北京和上海都是中国开拓美国旅华甚至整个中国入境旅游市场最为重要的目的地。这显然与两地在中国的政治、经济、文化等方面的独特地位有关，但就旅游发展而言，如不能将这种因为极化发展战略而产生的效果向周边地区有效扩散的话，显然这样的入境集散枢纽只能停留在门户的层面，而无法真正形成有深度、广度的旅游目的地以及旅游目的地网络体系。

　　当然我们在这次舆情报告中也发现了一个有趣的现象，那就是美国公众对中国治安状况的担忧是影响其来华旅游的重要原因，但另一方面来华旅游的美国游客则对中国治安状况的满意度高达63.6%。两相比较，可以发现，如何有效地向外部世界传递“美丽中国”的真实信息，对于入境旅游市场的开拓是至关重要的，尤其是当潜在目标市场所保有的关于中国的旅游目的地形象是过时的、错误的时候，这种真实信息的传递就显得更加迫切。

　　我们相信，只有形成了空气质量优良、社会环境友好、技术环境便捷、公共服务到位、产品业态多元的旅游生态圈，入境旅游市场持续、健康发展才能最终成为现实。

　　(《美国来华旅游舆情调查报告》详细内容见10版)

　　(作者系北京第二外国语学院旅游管理学院院长)