台湾来大陆旅游舆情调查报告

　　台湾来大陆旅游舆情调查报告

　　第一部分台湾出境游趋势

　　从2010年开始，台湾每年出境人数保持持续增长态势，2012年首次突破1000万人次大关，2013年达1105万人次。相较台湾仅2300万人口，出境人次密度极高。总体来看，推动台湾出境游发展的内外部环境近年来有了很大改善，包括全球经济回升、日元贬值、赴美免签开放、航班增加、连休增多等。因此，未来几年，台湾的出境游仍可维持正增长。但另外一方面，台湾出境旅游市场已进入发展高峰期，未来很难实现大幅增长。

　　数据出处：台旅会

　　一、7成以上台湾人有境外旅游经历

　　从调查结果看，在近5年，72.4%的台湾人有出境游的经历，38.4%的人有3次以上境外旅游经历。

　　总体来看，女性出境游人数年年增长，比例超过男性。2005年，出境人口中，男性高于女性15%，而到了2013年，这个比例缩小到6%。这期间，男性出境游年增长比率为3%，女性则为5.4%。从本次调查结果看，近5年间，女性平均境外旅行次数略高于男性;另外，随着家庭收入的增高，境外旅行的次数明显增多。

　　数据出处：台旅会

　　二、出境旅游意愿中等偏低

　　从调查结果看，超过3成人对过去一年的家庭收入满意，接近4成的人认为未来一年收入会有所增加。但认为未来一年收入会减少的也有15%。

　　而对于当前是否是境外旅游的好时机这一问题，认为是好时机的不足2成，不好也不坏的接近5成，持正面和中性看法的接近7成，持否定态度的占2成左右。

　　综合计算的结果，台湾人的境外旅游消费信心指数为48.05，处于中等偏低的状态。

　　三、日本为第一人气旅游目的地

　　从境外旅游目的地看，迄今为止，台湾游客到访最多的国家和地区是：日本(66.1%)、中国大陆(55.1%)、中国香港(44.2%)。其中，40岁以上中老年男性来中国大陆旅游过的比例更高。

　　在有关今后3年最想去的旅游目的地这一问题上，回答最多的也是日本，为69.7%，第二位和第三位分别是大陆和香港。日本旅游环境的改善以及日元贬值是吸引台湾人去日本旅游的主要原因。

　　图1未来3年想去的国家和地区

　　其中，40岁以下的中青年人群选择日本旅游的比例更高，亚洲国家和地区中，40岁以下的中青年人群更偏爱香港、韩国和新加坡。

　　第二部分台湾来大陆旅游：增幅趋缓

　　由于对台湾出境游的统计口径与方法的不同，关于台湾来大陆旅游的人次等数据，台旅会和国家旅游局的数字有一定差异。但总体来看，台湾来大陆旅游人数占到其出境总人数的3成左右。10多年来，大陆一直是台湾人出境旅游目的地第一位。但近两年，来大陆旅游增长的比率远远低于其出境游的增长。

　　数据出处：国家旅游局

　　从台湾观光部门的统计数据看，2013年，台湾出境游整体增长7.9%。在排名前十的旅游目的地中，增长比例最大的是泰国，达65.5%;其次是日本，为50.4%;第三位是新加坡，增长23.0%。中国大陆则有小幅下降，减少了2.1%。

　　数据出处：台湾观光部门

　　一、台湾来大陆旅游的特点：商务比例大

　　从台湾游客来大陆旅游的目的看，回答观光旅游的占6成，回答度假和商务的各占3成左右。较之周边国家和地区，台湾来大陆旅游的人中，商务目的比率明显偏大。

　　图2来大陆旅游目的

　　与此相关联，在台湾出境游游客中，男女比例接近1:1，但在来大陆旅游的游客中，男女比例为6:4，男性多于女性。

　　从年龄来看，在18-29岁这个年龄层的出境游客中所占比例明显低于其他年龄层来大陆游客的比例，即来大陆旅游的游客更偏向于中老年年龄层。

　　二、来大陆旅游的概况1.来大陆旅游的方式

　　从本次调查看，台湾来大陆旅游的方式，以选择“自由行”的最多，超过半数;其次是“全包价旅行团”。从调查结果看，高收入人群、二次旅游的人多选择自由行，而低收入人群和第一次来大陆旅游的游客倾向于选择参团旅游。其中，男性选择自由行的比例明显高于女性，女性偏好全包价旅游团的比例高于男性。

　　2.游览的城市数量

　　60%的台湾游客到大陆旅游会选择走访2-3个城市，但也有1/5的人只到1个城市。

　　3.逗留时间

　　关于旅游期间在大陆逗留时间，3-5天为最多，占总体的60%，一周以上的为10%。

　　4.旅游花费

　　每次来大陆旅游的花费以500-1500美元最为普遍，花费在2500美元以上仅有9%，平均值为1095美元左右。其中，男性每次来大陆旅游花费在1000美元以上的比例明显高于女性。

　　三、对来大陆旅游满意度：得分为70分

　　在旅游满意度方面，对于最近一次来大陆旅游体验的回答，绝大部分人喜欢选择“一般”这样的中性评价。如果以50分为基线，将“比较满意”和“满意”视为高评价，将“不太满意”和“不满意”视为低评价，则旅游景点、旅游住宿、旅游娱乐、出入境服务和旅游性价比排名前五，而旅游交通、安全状况、旅行社服务、购物体验等软性指标则为50分以下的低评价。对大陆旅游整体体验明确表示满意的为44.8%，按照百分制换算的话，得分为70分。

　　图3对来大陆旅游的满意度评价

　　其中，女性对中国大陆的旅游资讯、整体体验的满意度高于男性，男性对旅游景点和旅游住宿满意度更高。

　　四、感兴趣的因素

　　在大陆各项旅游因素中，自然风光占的比例最高，接近半数;其次是悠久的历史，其他各项均未超过10%。其中，与其他年龄人群相比，40岁以上中老年人群对自然风光更感兴趣。

　　图4对大陆旅游感兴趣的因素

　　关于台湾游客不愿来大陆旅游的各项因素中，食品安全问题、治安不好和空气污染位居前三。频发的食品安全事件和糟糕的空气质量是影响台湾游客来大陆旅游的主要原因。　　

　　图5不愿来大陆旅游的原因

　　第三部分大陆主要旅游目的地在台湾的形象

　　一、影响力：北京、上海、重庆突出

　　北京、上海、重庆在台湾知名度排名前三，其中，北京、上海知名度最高，超过90%，重庆排在第三位，为76%。接下来是广州、深圳、成都、厦门、南京、杭州、天津、苏州等，认知度均高于60%。由此可以看出，在台湾认知度较高的城市基本都集中在沿海地区。

图6大陆主要城市在台湾知名度

　　在希望去旅游的大陆城市中，上海、北京是台湾游客今后最想到的城市，对台湾游客吸引力最大，属于第一梯队。其次是杭州、苏州、哈尔滨和成都，未来想去的意愿在20%以上。

　　图7未来想去旅游的城市

　　二、大陆主要景区在台知名度：长城、故宫和九寨沟属于第一梯队

　　台湾游客对大陆旅游景区认知度最高的是万里长城(84.8%)，其次是故宫和九寨沟，认知度在70%左右，这些属于第一梯队。

图8对大陆主要景区的认知

　　万里长城也是台湾游客最想要参观的旅游景区(55.0%)，其次是九寨沟、故宫和张家界，在30%以上。

图9对大陆主要景区的旅游意愿

　　三、最感兴趣的旅游带

　　台湾游客对大陆最感兴趣的旅游带为长城旅游带(74.2%)。位于第二梯队的是：丝绸之路、长江旅游和香格里拉游，约在60%-70%之间。

　　大陆的自然风光是吸引台湾人来旅游的最主要原因。对于旅游带的整体造访兴趣高于景区和城市，而且分布更为均匀。

　　图10最感兴趣的旅游带

　　其中，男性对长江旅游感兴趣的程度高于女性，女性对丝绸之路旅游更感兴趣。

　　第四部分大陆对台旅游传播效果的评价

　　一、电视是台湾游客获取大陆旅游信息的最主要途径

　　关于获取有关大陆旅游信息的途径，60.8%的台湾人通过电视获取，通过亲友、熟人介绍的在43.7%，其次是互联网、旅行社或代理商、杂志和报纸。交通工具(巴士、地铁)、邮寄或折叠广告和广播最低，在10%以下。

　　在两岸交流中，媒体扮演着重要的角色。进入新世纪，台湾电视媒体的大陆报道增多，中天、东森、TVBS都设有大陆新闻中心或部门。从两岸关系发展的重大事件，到大陆两会、民生等话题，台湾媒体都积极参与报道，让台湾同胞了解大陆的变化，促进理解与包容。在旅游信息的传播上，电视也同样扮演着重要的角色。

　　通过亲友、熟人介绍获得有关大陆的旅游信息是台湾一大特色。目前，在大陆常住的台湾人超过200万，占其总人口的1成以上。这也成为台湾游客获取大陆信息的重要来源。

　　图11获取有关大陆旅游信息的途径

　　二、北京、上海在台传播效果最大

　　从大陆各省区在台湾举办的各种推广活动的效果看，台湾人对上海旅游活动或信息的接触率最高，达36%;其次是北京，为27%;江苏占第三位，为16%。其他城市的旅游传播活动接触率均在10%以下，值得注意的是半数被访者未接触过任何省区的旅游传播活动。

　　图12对大陆各省区旅游传播活动的认知

　　第五部分总结与建议

　　一、台湾来大陆旅游在经历了2009-2012年连续4年的增长之后，从2013年开始，步入下行周期。台湾市场下行的主要原因有三个。第一，受大陆地区产业升级、用工成本随人口红利减少而逐渐上升、人民币升值等多因素综合影响，台资企业为了寻求更大的利润空间，已开始向东南亚等地区转移其在大陆的劳动密集型产业，台商赴大陆商务旅游也因此缩减。第二，周边市场竞争加大。近年来台湾相继与日韩、东南亚等国家和地区签署协议，相互“开放天空”，台湾游客出行的经济成本和时间成本都显著缩减，出行便利度显著提高。第三，大陆各种负面形象的影响，包括食品安全、社会治安及雾霾等问题，短期内难以得到大幅度改善的话，台湾游客来大陆旅游的下滑趋势也一时难以改变。

　　二、在这种大背景下，大陆旅游业需要在改变原有模式、开发新的旅游产品上下工夫。近年来，日本已成为台湾第一大人气旅游目的地。这表明休闲度假旅游正在成为台湾出境游的主流。日本对台湾游客的吸引力，除了交通便利、生活方式接近、性价比高等因素外，美食、温泉、滑雪、主题公园等旅游休闲要素多是其重要原因。与之相比，大陆各个旅游目的地依然以自然风光、历史古迹作为主要卖点，对新一代台湾年轻消费者，特别是女性消费者的吸引力逐年降低。因此，如何依托自身资源，开拓新的休闲度假产品与服务，是今后提升对台旅游市场竞争力的关键因素。

　　三、近年来，台湾游客对内陆地区及二、三线城市的兴趣日益浓厚，如昆明、丽江、乌鲁木齐、拉萨、洛阳等。在旅游景区方面，则是如张家界、敦煌、四川大熊猫基地等人气不断提升。总体来看，这些地区和景区在台湾的知名度还不算高，信息量也相对有限。如果能有效开展传播，有可能会不断制造出新的旅游热点。

　　四、电视是台湾民众获取大陆信息以及各种旅游相关资讯的最主要途径。台湾电视业属于自由竞争，非常发达。除了台视、中视、华视、民视、公视无线5个台外，还有上百个有线电视频道，如东森电视、中天电视、TVBS、年代电视、三立电视、民视、纬来电视网等。近年来，大陆电视界和台湾电视界的接触日渐频繁，央视4套、东南卫视、深圳卫视都开办了与台湾直接交流的栏目。《中国好声音》、《我是歌手》、《星跳水立方》、《中国最强音》以及《甄嬛传》等都以各种形式登陆台湾电视，大陆电视节目在台湾的影响力与日俱增。在这种大背景下，中国各地的旅游城市和旅游机构，完全可以通过参与相关电视节目，加大对台湾市场的传播力度。

　　五、台湾和大陆文字相同，使用互联网可以很方便地传递信息。值得注意的是一些细微的差异，除了台湾使用繁体字，大陆使用简体字外，在表现习惯、喜好上也存在不少差异。因此，大陆和台湾共同合作开展网络旅游信息传播，往往能收到事半功倍的效果。在这方面，四川省旅游局和台湾中时集团共同合作的大陆首家官方繁体中文旅游网站“四川旅游网”(www.sctravel.tw)开了一个好的先例。该网站开设的栏目有：走进四川、景色四川、吃在四川、住在四川、新闻报道、旅游线路、自助游、旅游部落格、热点专题等，图文并茂、内容丰富而翔实，因此对台湾游客更具参考价值。

　　六、阻碍台湾游客来大陆的因素主要有食品安全问题、治安不好、空气污染等，这固然是现实问题的一种反应，但也存在媒体的夸大和渲染的成分。改变这种印象，远非各地旅游部门的推广传播所能胜任的，需要国家主管部门的统一协调，有针对性地围绕大陆形象开展多种传播活动。因此，未来在开展美丽中国之旅的传播时，要努力塑造安全、放心的美丽中国大陆这一形象。

　　中国旅游舆情传播智库由中国旅游报社发起，联手中国社科院舆情调查实验室、中国舆情调查与研究联盟成员机构共同打造。智库通过建立全球调查网络、中国旅游国际传播效果评估体系、中国旅游舆情传播数据库，订制不同客源国和旅游目的地国际传播策略，通过旅游舆情培训、新媒体传播、危机管理等，为旅游主管部门、旅游城市、旅游企业、景区景点等提供国际旅游舆情调查、传播策略咨询及国际传播服务。

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