拓展台胞入境游市场需“对症下药”

　　●旅游舆情·专家视线

　　拓展台胞入境游市场需“对症下药”

　　针对台胞入境旅游市场现状和特点，要加强产品开发，巩固传统市场;丰富产品体系，开发新兴市场;调整客源结构，培育潜在市场;创新推广方式，丰富营销市场

　　□程杰松

　　台湾是大陆入境旅游重要基础市场，2013年台胞入境旅游人数516万人次，约占入境旅游总人次的5%。当前，入境旅游市场形势依然不容乐观，认真扎实做好台胞入境旅游市场开发工作，推动台胞入境旅游市场平稳发展，关系到入境旅游整体目标的实现。要做好台胞入境旅游市场开发工作，应对市场的现状特点加以分析，找出存在的难点和症结，对症下药。

　　目前台湾整体出境市场增长平稳，从2010年开始，台湾每年出境人数持续保持增长态势，2012年首次突破1000万人次大关，2013年达1105万人次。相较台湾仅2300万人口而言，出境人次密度较高。总体来看，推动台湾出境游发展的内外部环境近年来都有一定改善，包括全球经济回暖、日元贬值、赴美免签开放、航班增加、连休增多等因素。但台湾出境旅游市场已处于发展高峰期，出现大幅增长的可能性较小。

　　问卷调查显示，较之周边国家和地区，台湾来大陆游客中，商务目的比率明显偏大。从年龄上来看，在18-29岁这个年龄层的出境游客所占比例(17%)明显低于其他年龄层来大陆游客的比例，即来大陆旅游的游客更偏向于中老年年龄层。

　　调查显示，台湾来大陆旅游的方式中，选择“自由行”的比例最高，超过32%;其次是“全包价旅行团”占24%。高收入人群、二次旅游的人多选择自由行，而低收入人群和第一次来大陆旅游的游客倾向于选择参团旅游。其中，男性选择自由行的比例明显高于女性，女性更偏好全包价旅游团。在吸引台湾游客的各项旅游因素中，大陆自然风光的吸引力所占比例最高，达49.2%，其次是悠久的历史占23.2%，排在第三位的是美食占8.8%。而在影响台湾游客赴大陆旅游的各项因素中，食品安全、治安和空气污染等问题是影响台湾游客来大陆旅游的主要原因。

　　关于获取有关大陆旅游信息的途径，60.8%的游客通过电视获取相关旅游信息，通过亲友、熟人介绍的占43.7%，其次是互联网占39.6%，而通过交通工具(巴士、地铁)、邮寄或折叠广告和广播等媒介获取信息的比例最低，不足10%。

　　整体看来，台胞入境旅游市场在经历了2009—2012年连续4年的增长之后，2013年出现了小幅下滑，主要原因在于：第一，受大陆产业升级、用工成本随人口红利减少而逐渐上升、人民币升值等多因素综合影响，台资企业为了寻求更大的利润空间，已开始向东南亚等地区转移其在大陆的劳动密集型产业，台商赴大陆商务旅游因此缩减。第二，周边市场竞争加剧。近年来台湾相继与日韩等国家和地区签署协议，相互“开放天空”，台湾游客出行的经济成本和时间成本都明显缩减，出行便利度显著提高。第三，受突发事件和负面因素的影响，如禽流感、恐怖袭击事件、食品安全、社会治安及雾霾天气等。

　　笔者认为，针对台胞入境旅游市场现状和特点，应围绕4个方面开展市场开发工作：

　　首先，加强产品开发，巩固传统市场。要确保传统客源不流失，吸引回头客，很重要的一点就是产品要不断推陈出新。据调查，台湾游客对大陆最感兴趣的旅游带为长城旅游带(74.2%)。位于第二梯队的是丝绸之路、长江旅游和香格里拉游，约在60%-70%之间。近年来，台湾游客对内陆地区二、三线城市的兴趣日益浓厚，如昆明、丽江、乌鲁木齐、拉萨、洛阳等。在旅游景区方面，张家界、敦煌、四川大熊猫基地等人气不断提升。目前，两岸客运定期航班已增至每周828班，定期航点增加至64个。配合新航线、航点开通，各地应积极发挥自身优势特点，开发新产品，加大宣传推广力度，不断制造新的旅游热点。

　　其次，丰富产品体系，开发新兴市场。近年来，台湾游客赴日旅游增长迅速，日本产品的吸引力除了交通便利、生活方式接近、性价比高等因素外，美食、温泉、滑雪、主题公园等旅游休闲产品种类丰富多元是重要原因。与之相比，大陆主要以自然风光、历史古迹作为卖点，能吸引台湾消费者群体的产品十分有限。因此，如何依托自身资源，研发有特色的休闲度假产品与服务，开拓新的客源市场，是今后提升对台旅游市场竞争力的关键因素。例如针对占入境三成的商务客群、喜欢背包自由行的年轻族群、消费能力强的青年女性族群和台湾近百万的高尔夫高端人群，应量身打造个性化旅游产品。例如：针对台湾盛行的“关帝文化”，海旅会协同山西、河南两地开发了宗教旅游产品——“朝拜关帝圣君”，产品一经推出，便在台引发了包机朝圣热潮。这是在专项产品开发方面的一个成功案例。

　　再次，调整客源结构，培育潜在市场。抽样调查显示，在台胞入境游客中，18-29岁这个年龄层的所占比例明显低于其他年龄层的比例。如何调整整体客源的年龄结构，尤其是提高青少年群体这一潜在市场的比例，关系到台胞入境市场的可持续性增长。据此，有以下建议：一是针对青少年市场做专项宣传推广，提高其对大陆旅游的认知度;二是鼓励和支持旅游企业开发青少年研学旅行产品，把客源培育市场化、常态化。近年来，海旅会联合地方旅游部门、旅游企业和有关机构，通过组织“华夏文明、薪火相传”赴大陆研学旅行系列活动，让千余名台湾中高等旅游院校学生到北京、上海、陕西、河南等地参访，取得了良好的效果。

　　最后，创新推广方式，丰富营销市场。在推广方式上需不断创新，积极拓展电视、网站、视频、社交网络、手机软件等多种媒体宣传渠道，打造全方位多角度的营销平台。如海旅会台北办事处与台湾《旅读中国》杂志社合作的“美丽中华创意游”活动，就是面向台湾年轻族群，特别是在校大学生，通过创意行程的海选方式，帮助台湾年轻人以“自助游”方式深入大陆城乡，展现创意行程。同时在行程前后，通过社交网络平台、网站及其他平面媒体推广个人旅游体验，并组织获奖者进入台湾各大高校巡回讲演大陆旅游经历。此次活动有力提升了“美丽中华”品牌市场影响力，是大陆旅游产品拓展年轻人市场的全新有效尝试。(作者单位：国家旅游局港澳台旅游事务司)
编辑:秦人
关键词：台胞