以“问题意识”和“创新驱动”提振香港市场

●旅游舆情·专家视线

以“问题意识”和“创新驱动”提振香港市场

“创新驱动”意在用创新的思维和办法来解决宣传推广效果、产品符合需求、服务符合标准等问题，进而形成增长动力，驱动这一市场平稳提升

□戈双剑

《香港来内地旅游舆情调查报告》是由专业调查机构以在线概率样本库调查方式得出的专业报告，在“大数据”对旅游业尚无法进行全面凝视和深入剖析的情况下，更加突显出该样本调查报告具有的现实意义。

媒介效果是宣传推广的重要组成部分。该报告对香港出境游趋势、香港来内地旅游意识、内地主要旅游目的地在香港的形象、内地在港旅游传播效果的评价进行了综合性研究，并在此基础上提出建议，对香港同胞入境旅游市场的宣传推广、产品开发等均有裨益。特别是内地主要旅游目的地在香港的形象、内地在港旅游传播效果的评价两个部分的分析，对形成已久的“只问耕耘，难问收获”业界宣传习惯是一剂清醒良药，对各地宣传推广策略的制订有参考价值。

媒介效果作为宣传推广的重要一环是检验宣传推广成效如何及进一步提升策略的重要节点。从媒介宏观效果来看，这份报告对我们有以下帮助：

报告结果对修正惯常印象式结论提供借鉴。例如，调查显示，与其他国家和地区的调查相比，广州和深圳在香港有着更高的知名度，但知名度和旅游意愿在现实中并不完全一致，香港居民今后最想去的两个城市是上海和北京，而并非知名度较高的广州和深圳。内地主要景区在香港的知名度方面，北京的长城、故宫、天坛等具有较高的知名度，九寨沟次之，但香港游客今后最想去的景区却是九寨沟，这一比例接近50%。最感兴趣的13个旅游带方面，丝绸之路所占比例最高，达64.3%，其次是万里长城和内蒙古草原。

报告有助于业界及时调整现有宣传推广策略。在内地在港旅游传播效果评价方面，北京、上海的接触率最高，分别达到4成和3成，其次是广东和陕西，分别在1成以上。香港对美丽中国的传播活动认知度达3成以上，其中非常了解为4%，有些了解为27%，这较之周边6个国家和地区对此的认知度要高出许多。但同时报告也提到在香港对7个国家和地区的对外旅游传播口号评价中，中国内地排在日本、韩国和马来西亚之后。各地可据此结果进一步反思现有推广策略，及时加以调整。

“问题意识”和“创新驱动”是思维方式，更是手段。香港市场是我国入境旅游的基础，所占全部入境人数的比例达60%，近期下行压力加大。面对雾霾严重、人民币升值、景区门票上涨等“三公”不作美的现实，如何提升香港同胞入境旅游市场?这是业界亟须解决的一道难题。该报告折射出的科学态度和专业精神，特别是对媒介效果的应用，引发了我对上述问题的思考，现对以“问题意识”和“创新驱动”来提升香港同胞入境旅游市场做些探讨。

当前，香港同胞入境市场下行压力增大，“三公”不作美现象短期无法改变，周边国家和地区对香港客源分流严重，要推动香港同胞入境旅游市场企稳回升靠什么?靠“内外兼修”对内开发新产品和提升服务质量、对外提升整体旅游形象和吸引力或许是当前业界可以主动应对的办法。开发符合需求的新产品的依据在哪里?通过什么手段达到最佳推广效果?这一连串的追问，似乎回答起来并不难，但在实际操作中，业界开发新产品时在多大程度上依据的是科学调查结论?有多少推广活动利用香港主流大众媒体?是否对推广活动媒介效果进行了评估?评估结果又在多大程度上转化为新的推广策略?这些问题业界回答起来恐怕并不乐观。当前业界精英辈出，专业人才众多，我们不缺乏解决问题的知识，也许缺乏的是面对问题的勇气和能力。

面对香港同胞入境市场存在的问题，“创新驱动”是个不错的办法，意在用创新的思维和办法来解决宣传推广效果、产品符合需求、服务符合标准等问题，进而形成增长动力，驱动这一市场平稳提升。

作为一个宏观理想和口号，“创新驱动”在旅游业界喊了多年，可对比近年来业界在香港的宣传推广成效及内地旅游产品和服务的转型升级就会发现，创新的思维和方法在业界实际操作层面中并未深入，多数宣传推广仍沿用老传统，产品同质、服务缺位、宣传同类且效果不如人意的现象时有出现。例如，互联网是香港游客获取旅游信息的最主要渠道，这已是不争的事实。但内地在香港的宣传推广中，网络的应用程度却未尽如人意。基于互联网的新媒体业务拓展不足，到目前为止，只有极少部分地区在香港开通了FACE-BOOK账户，但运营方式单一、宣传内容形象大于产品本身且更新不及时，不符合香港居民的阅读习惯，导致访问量较少，在香港市民中并未形成足够的影响力，巨大渠道优势未被释放。

简言之，缺乏“问题意识”让我们失去了主动应对市场变化的机遇，而“创新驱动”未能深入则让我们面对难题束手无策。“问题意识”有助于透过现象认清症结所在，而“创新驱动”则推动业界采用新思维新手段突破瓶颈，面向香港公众进行的调查成果则成为二者的重要载体。可以说“问题意识”和“创新驱动”既是调查成果形成的前提，也是其主要内涵。

当前，我国旅游业处于转型升级、提质增效的重要阶段，改革和发展是主题也是潮流，无论是主动融入或是被动裹挟，改革已是必然趋势。以“问题意识”和“创新驱动”作为当前提升香港同胞入境旅游的思维方式和重要手段并深入业界业务实际操作层面，特别是对于宣传推广策略及营销规划的制订方面，强化调查结果的转化能力，将有助于形成因地因时制宜的良好局面。(《香港来内地旅游舆情调查报告》详细内容见10版)

(作者单位：国家旅游局港澳台旅游事务司)