时评：为市场营销提供科学基石和研究范本

　　中国旅游国际影响力的全面提升、入境旅游整体市场的长远发展以及各个省份、城市、地区、景区入境客源的持续增加，自当以系统、深入、细致、实时的市场调查作为基础

　　□宋瑞

　　近年来，“两高一低”成为概括中国旅游三大市场的关键词汇。与热闹纷呈的国内旅游和高歌猛进的出境旅游相比，入境旅游市场的持续下滑格外显眼。诚然，对于当下中国，发展旅游早已不再以吸引入境游客、赚取外汇收入为首要目的，面对日益高企的旅游贸易逆差亦大可不必过分惊异。然而，作为旅游国际竞争力的体现，入境旅游依然是不容忽视的重要领域，促进入境旅游的健康持续发展也始终是旅游部门的责任所在。

　　面对入境旅游市场持续走低的严峻现实，从“美丽中国”的全球营销推广到72小时过境免签政策，国家和地方层面先后采取了一系列措施。此前出台的31号文件也围绕“大力拓展入境旅游市场”提出了完善国家旅游宣传推广体系的要求。

　　众所周知，科学的市场调查、合理的市场细分、准确的市场定位、有针对性的市场促销以及系统化的营销战略是促进旅游市场发展的重要手段，而其中市场调查又是最为关键的基石。围绕入境游客的认知、需求、行为以及对目的地的评价和期待等进行深入调查，在科学分析的基础上，提出系统化的市场促进方案和营销传播计划，是极为必要的。然而遗憾的是，长期以来，不管是在国家层面还是地方层面，除了针对来华游客进行一般性的抽样调查之外，针对不同客源国市场的系统调查尤其涉及潜在旅游意愿的调查似乎并不多见。今年5月，中国旅游国际舆情调查项目的启动可算作该领域的一次创新。不久前，韩国来华旅游舆情调查报告作为首份报告出炉。

　　笔者细读了这份调查报告，发现了一些之前未曾关注到的问题，感触颇多，略表一二。

　　其一，中韩旅游单边增长趋势日益明显。自1992年两国建立正式外交关系以来，中韩两国间的游客互访增长迅速，目前两国已互为第一大入境客源国。然而，与中国赴韩游客高达40%至50%的年增长率相比，韩国来华游客在2013年出现了负增长。需要注意的是，韩国只有5000万人口，有过来华旅游经历的人已占总人口三分之一。因此，其未来增长空间可能不会太大。这种现象恐怕在不少传统的主要入境客源国家和地区都会存在。未来针对不同客源国制定营销政策、分配营销投入时应特别关注这一问题。

　　其二，韩国来华旅游客源结构相对集中。调查显示，韩国来华旅游者中商旅比例较高，男性占到七成，高于韩国整体出境游的男女比例，年龄上也以中高年龄层为多。男性、商务、中老年，成为韩国来华的主要市场群体。在旅游兴趣和未来旅游意愿方面，对来华旅游表示“非常有兴趣”的也以50岁以上男性占比最高。这意味着，韩国来华非商务类旅游以及女性市场、青少年市场尚未得到有效开发。

　　其三，社会宏观环境是影响韩国来华游客的主要障碍。不少韩国游客表示，因治安、食品安全、空气污染、语言不通、服务水平等因素而对来华旅游没有兴趣。因此，消除这些方面的影响，是促进入境旅游的重要前提。

　　其四，就中国主要旅游目的地在韩国的形象而言，韩国游客对北京、上海、哈尔滨、青岛等城市的认知度最高，张家口、苏州、杭州、西安、洛阳等位于第二梯队。其中，第二梯队的城市名单耐人寻味，也是值得不少目的地研究的有趣现象。

　　其五，调查显示，“美丽中国”的旅游推广活动仅获得两成受访者的认可，高达41.2%的被访者从未接触过任何与中国旅游有关的营销传播活动。可见就国家层面而言，旅游海外营销传播的普及化和针对性都有待加强。

　　总之，这份篇幅不算太长的报告，以数据为基础，为我们勾画了韩国来华旅游市场的基本全貌，也部分揭示了未来的发展趋势。基于这些数据，研究者还提出了一些针对性的对策建议。这些数据、分析和建议，不仅有助于提高中国对韩旅游营销的有效性，也能为不同地区、城市、企业、景区制定差异化的营销方案提供重要借鉴。

　　持续、健康发展的入境旅游是中国成为世界旅游强国的重要支撑。中国旅游国际影响力的全面提升、入境旅游整体市场的长远发展以及各个省份、城市、地区、景区入境客源的持续增加，自当以系统、深入、细致、实时的市场调查作为基础。中国旅游国际舆情调查项目能否为此提供科学基石和研究范本，我们拭目以待，更乐观其成。